Реклама как фактор дифференциации продукта

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………..2

Глава 1. Дифференциация продукта, ее сущность и виды……………………3

1. Дифференциация продукта………………………………………………….3

 

2. Модель вертикальной дифференциации продукта………………………..4

 

3. Горизонтальная дифференциация продукта……………………………….5

Глава 2. Реклама как фактор дифференциации продукта…………………….6

2.1.Влияние рекламы на реализацию дифференцированной продукции…...6

2.2.Основные принципы рекламы……………………………………………..7

2.3.Реклама как сигнал  качества………………………………………………..8

2.4.Современная экономическая  трактовка рекламы и брендинга…………..9

Заключение……………………………………………………………………....12

Список литературы…………………………………………………………...…13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

  Место рекламы в  современных экономических отношениях  трудно переоценить. Реклама продукции  позволяет потребителям получать  важную информацию относительно  продуктового разнообразия и  цен на рынках конкретных товаров  и услуг, а производителям и  продавцам продукции расширять  каналы сбыта, воздействовать на  предпочтения потребителей и, следовательно, на рыночный спрос, более эффективно  реализовать конкурентные стратегии.

  Наибольшая эффективность  рекламы наблюдается, главным образом, на рынках дифференцированной  продукции. Это и не удивительно, именно на рынках дифференцированного  продукта возникают и принимают  высокую актуальность такие понятия, как «торговая марка», «репутация  компании», «имидж». Данные понятия  относятся к вопросам потребительских  предпочтений, и реклама, будучи  эффективным методом воздействия, на предпочтения потребителей, имеет  своей целью увеличение объемов  спроса на продукцию соответствующей  торговой марки, улучшение репутации  компании, рост имиджа, а соответственно, и привлечение новых потребителей  своей продукции, в том числе  переманивания потребителей от  конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Дифференциация продукта, ее сущность и виды.

1.1.Дифференциация продукта.

  С точки зрения макроэкономики дифференциация продукции предполагает, что в условиях монополистической конкуренции существует определенная группа продавцов или производителей, которые выпускают похожие товары, которые не являются абсолютно однородными по своим техническим, технологическим, потребительским характеристикам. Иначе говоря, существует несколько видов аналогичных товаров, которые не являются абсолютно идентичными заменителями друг друга. Согласно данной модели, дифференциация продукции представляет собой социально-экономическую ситуацию, в которой покупатели будут рассматривать идентичную по назначению продукцию различных производителей, являющихся конкурентами в пределах рыночного сегмента, как похожую, но не полностью взаимозаменяемую.

  Пример такой ситуации: автомобили Ford, Peugeot, Лада и т.д., шампуни Pantene, Dove и т.д. Такие продукты различны, они дифференцированы и не рассматриваются потребителями как взаимозаменяемые, хотя и имеют идентичное назначение.

  Дифференцированный  продукт является противоположностью  стандартной продукции.

  Дифференциация продукции дает каждому предприятию элемент монопольной власти. Благодаря дифференциации продукции предприятие может влиять на ее цену.

  С точки зрения маркетинговой деятельности дифференциация продукции преследует задачу эффективно позиционировать продукцию на фоне похожих товаров конкурентов.

  Дифференциация продукции - это маркетинговый прием, с помощью которого производители выделяют свой товар или линейку товаров из общей массы продукции, которая представлена на рынке. При этом преследуется цель обратить на свою продукцию внимание покупателей, чтобы они сделали выбор в пользу товаров производителя, а не конкурентов.

  Выделяют следующие виды дифференциации продукции:

- продуктовую дифференциацию,

- сервисную дифференциацию,

- дифференциацию персонала,

- дифференциацию имиджа.

  Продуктовая дифференциация продукции - предложение продуктов с характеристиками или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

 

  Сервисная дифференциация продукции - предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание консультирование клиентов), сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

  Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность ответственность и коммуникабельность.

  Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающихся в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты "Мальборо" за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только стильные, "ковбоеподобные" мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

  В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей предприятия, оно может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференцирования.

2. Модель вертикальной дифференциации продукта.

  Вертикальная дифференциация продукта предпологает распределение продуктов на отраслевом рынке в соответствии с их качеством. К исследованию данной проблемы обращались многие экономисты, среди которых, в частности М.Мусса и С.Розен, А.Шакед и Ж.Саттон, Ж.Габжевич и Ж.Тиссе.

  Основными характеристиками вертикальной дифференциации продукта являются:

- Различие качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы;

- Выбор определяется уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар;

- Конкурентоспособность товаров в наибольшей степени зависит от уровня цены товара;

- Соотношение цены и качества.

  На  рынке вертикально дифференцированного продукта наблюдается рост платежеспособного спроса, вытеснение низкокачественных товаров высококачественными, сокращение числа продавцов, увеличение концентрации продавцов и рыночной власти.

 

 

 

 

 

 

1.3.Горизонтальная дифференциация продукта.

  Дифференциация продукта, связанная с различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы называется горизонтальной дифференциацией. Модели горизонтальной дифференциации предполагают исследование конкурентности товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну. Кроме того, продукты могут быть дифференцированы в плане различного размещения в пространстве, что влечет за собой различные транспортные расходы на покупку товара. Поэтому нередко модели горизонтальной дифференциации продукта называют также моделями пространственной дифференциации. Традиционно, к моделям горизонтальной дифференциации относят:

- модель Г.Хотеллинга;

- модель Салопа.

  К основным  признакам горизонтальной дифференциации  относят:

- выбор товара  зависит от приверженности той  или иной марке;

- конкурентоспособность  товара зависит от соответствия  предпочтениям потенциальных клиентов;

- рост платежеспособного  спроса ведет к увеличению  разнообразия вкусов и предпочтений  и ко входу новых фирм на  рынок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Реклама как фактор дифференциации продукта.

 

2.1. Влияние  рекламы на реализацию дифференцированной продукции.

 

  Реклама – коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги.

  Функции рекламы:

- привлечение клиентов;

- увеличение продаж;

- регулирование сбыта.

 

  Реклама всегда была сильнейшим орудием в конкурентной борьбе, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы могут формировать у потребителя определенный уровень знаний о своем товаре или услуге (стимулирующая реклама); формировать определенный образ фирмы (имидж-реклама); формировать потребности в своем товаре или услуге (имидж-реклама);  стимулировать сбыт товара или услуги (стимулирующая реклама); формировать  у других фирм образ надежного партнера (реклама стабильности). По мнению зарубежных ученых, продукция от производителя к потребителю совершает путь, который можно представить в виде следующей формулы: продукт + распределение + научно-исследовательская работа + торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт. Таким образом, мы видим, что реклама завершает процесс сбыта товара. Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции.

  Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в условиях конкуренции.

  Цель рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, в том, что фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.Основные  принципы рекламы.

 

  Реклама – это не простое продвижение на рынке определенной услуги или товара. Она работает в трех направлениях.

 

1. В интересах потенциальных покупателей. Информирование о продаже товаров имеющихся в ассортименте и подготовка к появлению новых, их полезные качества и свойства, способ использования. Формирование покупательских вкусов. Напоминание о необходимости делать покупки как по случаю (к примеру - распродажа), так и в связи с каким-то событием. Информирование о наиболее удобных местах приобретения данного товара.
2. В интересах процесса торговли. Пропагандирование фирм и товаров. Стимулирование спроса и покупательской заинтересованности. Влияние на предложения и спрос методом изучения и прогноза пожеланий и запросов покупателей. Информирование об удобных возможностях покупок, таких как распродажа, ярмарка, базар и так далее.
3. В интересах самого производства. Пропаганда фирм, новых товаров. Информация о расширениях ассортиментов, улучшении качества товара.

 

  Любая реклама руководствуется основными принципами в работе.

 

1. С помощью иллюстраций, рисунков, различных способов рекламы привлечь внимание клиентов и заинтересовать их определенным товаром или услугой.
2. Подчеркнув выгодность данного предложения, поддерживать заинтересованность.
3. Вызывать положительные ассоциации и желания у потенциальных клиентов, которые будут отождествляться у них с выгодой.
4. Обращаясь к чувству собственного достоинства клиентов, показать все преимущества и вызвать соответствующие представления (например: хорошее обслуживание, товары высокого качества). 
5. Облегчить организацию покупки, проинформировав клиентов о возможности реализации конкретных предложений относительно определенных услуг или продуктов.
6. Развить интерес клиентов к срочному исполнению предложенного.

 

  Можно выделить несколько видов рекламы, зависящих от ее цели:

 

1. Информативная. Ее целью является выведение на рынок определенного товара и поиск для него потребителей. Этот вид рекламы применяют для информирования потенциальных потребителей о появлении новых услуг, идей, товаров.
2. Увещевательная. Она формирует избирательный спрос и применяется в случае конкурентной борьбы, если товар имеет преимущества перед остальными товарами.
3. Сравнительная. Сопоставляются основные характеристики товара, который рекламируется с аналогичными товарами – конкурентами. 
4. Напоминающая. Для рекламы товара завоевавшего рынок сбыта, с целью напоминания покупателям. 
    

 

2.3. Реклама  как сигнал качества.

 

  Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?

  Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.