Потребление как социологическая категория

Введение

Первоначально потребление рассматривалось лишь в контексте экономической науки, то есть как условие, предпосылка достижения целей производителя. Однако уже в 19 веке были заложены основы социологического подхода к индивидуальному потреблению, для которого характерен взгляд на потребление со стороны действующего индивида, преследующего свои осознанные интересы. Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения 19 - 20 веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма, сформулировал закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения. Американец Т.Веблен в конце 19 века предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются и в современных исследованиях потребления.

Однако длительное время в социологии в целом традиционно доминировала проблематика производства, а потребление занимало периферийные позиции. Лишь в 1980-е гг. на Западе появляется особая отрасль - социология потребления, в центре внимания которой – осознанная деятельность людей по конструированию собственной идентичности (в широком смысле этого слова) посредством потребления. На первый план выдвигается задача понимания потребления как деятельности. По существу, в основе этой исследовательской программы лежит «понимающая социология» М.Вебера. Он определял социологию как науку, «стремящуюся, истолковывая, понять социальное действие и тем самым казуально объяснить его процесс». При этом предметом исследования выступает осмысленное действие, о котором можно говорить, «если и поскольку действующий индивид или индивиды связывают с ним субъективный смысл». Кроме того, социология изучает не всякое действие, а социальное, т.е. «такое действие, которое по предполагаемому действующим лицом или действующими лицами смыслу соотносится с действиями других людей и ориентируется на него».

Начиная с 20-го века, изучение потребления как особого социального феномена становится весьма актуальным для всех социальных наук. Потребление всегда являлось неотъемлемой частью жизнедеятельности человека, будучи составной частью общественного развития и важным условием воспроизводства человека. Однако функции потребления в различные исторические периоды, его место и роль как социального феномена не оставались постоянными. Кроме того, процессы, протекающие в сфере потребления, соотносятся с другими социальными, культурными и экономическими процессами, а также определяются в значительной степени факторами национально-этнического характера. Это делает необходимым рассматривать потребление в историческом контексте и учитывать специфику той или иной общественной системы в целом, а также тип общества.

Весьма важным является изучение феномена потребления в Западном обществе, которое нередко отождествляется с понятием "современное общество", а потребление выступает в качестве одного из основных институтов современности. Изучение опыта развитых западных стран, в частности, тех изменений, которые происходили в сфере потребления в различные периоды времени, позволяет во многом понять, как протекал процесс становления современного общества. В настоящее время теории модернизации получают второе рождение, что обусловлено во многом проблемами, в частности, в сфере потребления, с которыми сталкиваются страны "догоняющего" развития, к которым сегодня относят и Россию.

Проблема модернизации России очень широко обсуждается и российскими, и западными учеными. Начиная с конца 1980-х гг., в России произошел ряд существенных изменений в экономической, политической и социальной сферах, а именно: распад Советского Союза, крушение коммунистической идеологии и, вместе с тем, уход от ценностей социализма и коммунизма, падение т.н. "железного занавеса", перестройка экономической структуры общества, которая характеризовалась замещением планово-директивного типа экономики рыночным типом экономического устройства. Сейчас Россия пытается найти свое новое место в мире, и проблема поиска Россией своего пути оказывается в центре внимания многих российских ученых, политиков и общественных деятелей. Россия уникальна. Это делает ее путь своеобразным, непохожим на путь других стран.

Одной из важных причин, по которой проблематика, связанная с потреблением, актуальна в настоящее время, является также то, что во второй половине 20-го века страны Запада входят в совершенно новый этап развития, который определяется как "постсовременность".

Потребители и осуществляемые ими расходы играют очень важную роль в современной рыночной экономике, называемой также "экономикой потребления". В последние годы потребительские расходы в развитых странах превышают половину внутреннего валового продукта.

Их усиливающаяся роль обусловливает важность анализа поведения потребителей и определения факторов, воздействующих на это поведение, с целью дальнейшего прогнозирования уровня расходов.

Одной из важных задач современных социологических исследований является изучение противоречий, характеризующих систему детерминации потребительского поведения человека. В процессе творческой деятельности люди создают все новые и новые товары, услуги, которые обеспечивают многообразие удовлетворения их материальных и духовных потребностей. Современный человек не может существовать без разносторонней, многоэлементной по содержанию системы потребления. Ее важнейшей особенностью является то, что она уже для многих людей выходит за рамки приобретения самых необходимых для жизни продуктов питания, предметов промышленного производства.

Каждый из предметов нашего быта связан с одним или несколькими структурными элементами, но при этом обязательно ускользает от технологической структурности в сферу вторичных значений, от технологической системы в систему культуры. Наше бытовое окружение остается в значительной мере «абстрактной» системой: как правило, в нем уживается множество функционально разобщенных вещей, и лишь человек, исходя из своих потребностей, заставляет их сосуществовать в одном функциональном контексте, в малоэкономичной и малосвязной системе, подобной архаическому устройству примитивных бензиновых моторов; они являют собой набор частных, зачастую несвязанных или даже противоречащих одна другой функций. При этом современная тенденция такова, чтобы не искать разрешения этой несвязности, а просто отвечать на новые потребности все новыми вещами. В результате каждая вещь, прибавляясь к уже существующим, отвечает своей собственной функции, зато противоречит единству целого, а бывает даже, что одновременно и отвечает и противоречит своей же функции. Кроме того, поскольку на несвязность функций накладываются формально-технические коннотации, то возникает живо переживаемая, но несущественная система социализированных или бессознательных, культурных или практических потребностей, которая сама воздействует на существенный технический строй вещей и делает сомнительным их объективный статус.

Практически все естественные природные побудители потребительского поведения заменяются системой социального воздействия, определяющей содержание конкретных потребностей и интересов человека. Эта тенденция распространяется как на предметы первой необходимости, так и на те, с помощью которых человек повышает степень комфортности своей жизни.

Потребление как социологическая категория

Потребление — это осознанная практика. Человек, потребляя, осознает, что он делает, хотя не всегда понимает, зачем, часто плохо контролируя этот процесс. И тогда голова знает, как надо делать, но тело требует чего-то иного. Поэтому осознание процесса не означает его сознательного характера. Горький пьяница сознает, что он творит, но его потребляющее тело выходит из-под контроля разума. Потребление имеет характер дискурса. За этим часто повторяемым, но редко осмысливаемым модным термином стоит простая идея.

Дискурс — это организация социального взаимодействия по поводу определения реальности. Потребление полностью вписывается в рамки этой категории. Осознанное потребление предполагает определение потребляемого товара или услуги. Индивид, прежде чем использовать вещь, ставит вопросы: «Что это? Как это можно использовать? Каковы будут последствия?». Определяя реальность потребляемого предмета, он не ограничивается анализом своих отношений с ним. Встают и вопросы социального взаимодействия: «Если я это надену (съем, куплю и т.д.), как воспримут окружающие, что они подумают обо мне?». Это так называемое «зеркальное Я», принуждающее индивида рассматривать себя как текст, читаемый по правилам культуры среды, в которой будет наблюдаться его поведение. Используя вещи и услуги, он конструирует свою идентичность, обращенную и к себе, и к потенциальным адресатам и свидетелям. В то же время окружающие превращают его в текст, интерпретируя его публичное потребительское поведение. Личность превращается в предмет коллективного определения: «Кто это? Почему он так выглядит и так себя ведет?».

Ключевыми участниками потребительского дискурса являются производители. Они конструируют новую вещь, придавая ей смыслы, которые должны органически вписаться в жизненные структуры целевой группы. От них исходит первое определение вещи: что это и как это можно использовать. Рекламисты придают вещи новые смыслы, т.к. на переполненном рынке примитивных функций удовлетворения утилитарных потребностей уже недостаточно. Все вещи одного класса созданы для этого. Поэтому идет процесс сочинения мифов, в которые упаковывается товар с целью его выделения из серии ему подобных продуктов. Потребители встречают новинки: «Что это? Как это можно использовать? Насколько можно доверять производителю и рекламе?». Оптимистические реплики последних пересекаются со скептическими суждениями потребителей. Потребительский дискурс проявляется в двух формах: вербальной и поведенческой. Словесные определения перерастают в покупки и процесс потребления: «Это вкусно и полезно! Я это покупаю и ставлю на стол».

Мир потребления — это борьба определений. Потребитель не так наивен, как думают производители товаров и творцы рекламы. Последние дают оптимистические определения продвигаемого продукта, регулярно срываясь на патетику, воспринимаемую потребителем с иронией. Он краем уха слушает рекламу и торопится переключить канал. Но при удачном стечении обстоятельств возникает зона интерсубъективности, где разные реплики-определения совпадают. Реклама кричит с придыханием о неповторимых свойствах товара, потребитель кривится в улыбке (он такие неповторимые вещи видел как серии с разными ярлыками), но все же покупает: «Пусть и не лучшее, но кажется сносным».

Потребление, как и любая иная осознанная деятельность, имеет цели, которые существенно различаются в производственном и личном потреблении.

Производственное потребление является в то же время и производством. Потреблять — значит производить. Просто при использовании этих слов фокус скользит: «потребление» ставит в центр качество и цену потребляемых ресурсов, производство — качество их переработки и получаемый результат. Это дискурсы с разными акцентами. Автозавод потребляет металл, резину, электроэнергию, рабочую силу, производя одновременно автомобили.

Производственное потребление — это дискурс, содержанием которого является организация определения реальности производства с точки зрения разных субъектов этого процесса. Производитель начинает свою деятельность с простых и глубоких вопросов: ради чего и как? Он выходит на рынок, определяя производственное потребление/производство как способ получения прибыли. Но такая формулировка цели не вдохновляет никого, кроме него самого. Дискурс же является коллективным определением реальности. И для широкой публики формулируется компромиссное высказывание в виде миссии фирмы, пришедшей в мир, чтобы сделать его более счастливым посредством производства уникального товара, создания рабочих мест, отчисления налогов и т.д. Вербальное высказывание, чтобы не остаться пустым звуком, принимает форму материального производства нужных кому-то вещей и услуг. Производство выступает здесь как высказывание в дискурсе. Его громкость усиливается рекламой, кричащей потребителю: «Мы думаем о вас!».

Цель производителя будет достигнута, если высказывание потребителя, материализованное в спросе, пересечется с предложением, сформировав зону интерсубъективности. Покупка — это материальное свидетельство реальности этой зоны. Для достижения такого совпадения высказываний производитель должен предложить товар, обладающий потребительной стоимостью, реальность которой подтверждается потребителем: «Это то, что мне надо! Я покупаю». Так, частный бизнес, преследуя свой корыстный интерес в форме прибыли, создает общественное благо в виде потребительной стоимости.

Государство также выступает как крупный производитель. В отличие от частного бизнеса оно может позволить себе в той или иной мере игнорировать прибыль, отдавая приоритет потребительной стоимости, удовлетворяющей потребности государства и/или общества. Так, строя военные заводы, государство озабочено не прибылью, а обороной, укреплением армии. Проблема прибыли не стоит и при создании государственных учебных заведений. Муниципальные пассажирские автотранспортные предприятия в России также ориентированы на производство услуг, а не на получение прибыли (как правило, они являются «планово убыточными» и дотируются из бюджета).

На индивидуальное потребление тоже можно смотреть как на производство. Но его результатом является воспроизводство человека. Однако эта цель приобретает разные смыслы в разных дискурсах.

С точки зрения бизнеса, человек — это потребитель. Индивидуальное потребление — это предпосылка производства и сбыта. Лишь купленный товар приносит прибыль. Поэтому бизнес так трогательно заботится о том, чтобы мы вкусно и много ели, покупали пилюли от ожирения, тренажеры для укрепления пресса, шампуни для придания волосам блестящего оттенка и т.д. Именно в этом качестве потребление рассматривается в маркетинге. Отсутствие потребления, снижение его масштабов означает сокращение сбыта со всеми вытекающими экономическими издержками.

С точки зрения бизнеса, человек — это также работник. Поэтому индивидуальное потребление — это также воспроизводство рабочей силы, т.е. способности людей трудиться во имя производства прибыли своих фирм. Хороший и умный хозяин заботится о благополучии своих работников, видя в этом залог своего рыночного успеха. Рабочая сила выступает таким же ресурсом, как и техника, здания, топливо и т.д., и требует такого же бережного отношения. Качество товара в огромной степени определяется качеством производящих его работников. Сложные товары требуют большого количество сложного творческого труда. Лишь наивный работодатель может ожидать честного и самоотверженного труда от работника, неудовлетворенного вознаграждением. Поэтому высокая заработная плата, хорошие условия труда — это предпосылки воспроизводства качественной рабочей силы, в чем объективно заинтересован работодатель.