Основные виды стимулирования продаж

 

4. Метод социологического  наблюдения

Наблюдение в социологическом  исследовании представляет собой метод сбора и простейшего обобщения первичной информации об изучаемом социальном объекте путем непосредственного восприятия и прямой регистрации фактов, касающихся изучаемого объекта и значимых с точки зрения целей исследования. Единицами информации данного метода являются зафиксированные акты вербального или невербального (реального) поведения людей. В отличие от естественных наук, где наблюдение считается основным и сравнительно простым методом сбора данных, в социологии это один из наиболее сложных и трудоемких методов исследования.

Кроме того, социологическое  наблюдение интегрировано практически во все методы социологической науки. Например, социологический опрос можно представить как специфическое наблюдение за опрашиваемыми посредством анкеты, а социальный эксперимент органично включает в себя два акта наблюдения: в самом начале исследования и в завершение действия экспериментальных переменных.

Социологическое наблюдение характеризуется целым рядом  существенных признаков. Во-первых, оно должно быть направлено на социально важные области, т. е. на те обстоятельства, события и факты, которые являются существенными для развития личности, коллектива, и в этом оно должно соответствовать социальному заказу со стороны общества. Во-вторых, наблюдение следует проводить целенаправленно, организованно и систематизировано. Необходимость этого определяется тем, что, с одной стороны, наблюдение является совокупностью сравнительно простых процедур, а с другой стороны, объект социологического наблюдения отличается большим разнообразием свойств и существует опасность "потерять" наиболее существенные из них. В-третьих, наблюдение в отличие от других социологических методов характеризуется определенной широтой и глубиной. Широта наблюдения предполагает фиксацию как можно большего количества свойств объекта, а глубина — выделение наиболее значимых свойств и наиболее глубинных и сущностных процессов. В-четвертых, результаты наблюдения должны четко фиксироваться и без особого труда поддаваться воспроизведению. Хорошей памяти здесь мало, нужно применять процедуры протоколирования, унификации данных, кодирования языка и др. В-пятых, наблюдение и обработка его результатов требуют особой объективности. Именно специфика проблемы объективности в социологическом наблюдении и отличает его от наблюдения в естественных науках.

В отличие от других социологических методов социологическое наблюдение имеет две важные особенности. Первая определяется объектом наблюдения, часто обладающим социальной активностью различной направленности. У всех наблюдаемых есть сознание, психика, цели, ценностные ориентации, характер, эмоции, т. е. качества, могущие вызвать неестественность их поведения, нежелание быть наблюдаемыми, стремление выглядеть в лучшем свете и т. д. В совокупности это значительно снижает объективность информации, получаемой от объекта, — реальных личностей и коллективов. Эта необъективность особенно заметно проявляется, когда цели социолога и наблюдаемых различны. Процесс наблюдения в этом случае начинает превращаться либо в борьбу, либо в манипуляции "социолога-детектива", всячески маскирующего свою деятельность. Подобные ситуации неоднократно возникали в практике социологических исследований. Так, в западных странах достаточно специальных работ, посвященных рекомендациям относительно поведения "социолога-шпиона". Эта проблема теряет актуальность, если социолог стоит на позициях гуманизма или выражает интересы самих обследуемых.

Вторая особенность  метода социологического наблюдения заключается в том, что наблюдатель не может быть лишен чисто человеческих черт, в том числе эмоциональности восприятия. Если явления несоциальной природы могут не волновать наблюдателя, то явления социума всегда вызывают переживания и сопереживания, чувства, эмоции и желание помочь обследуемым, а иногда и "подправить" результаты наблюдения. Дело в том, что сам наблюдатель является частью социальной жизни. Между ним и наблюдаемыми существует не только гносеологическое, но и социально-психическое взаимодействие, которое иногда довольно сложно преодолеть.

Таким образом, объективность  социологического исследования состоит не в том, чтобы исключить личностные отношения, а в том, чтобы не подменять ими критерии научного исследования. Пафос личностного отношения социолога к обследуемым должен быть неразрывно связан с пафосом строгого научного и логического подхода.

 

Следует отметить, что  преимущества метода социологического наблюдения достаточно отчетливы и сводятся к следующему. Во-первых, это непосредственность восприятия, позволяющая фиксировать конкретные, естественные ситуации, факты, живые фрагменты жизни, богатые деталями, красками, полутонами и т.д. Во-вторых, это возможность учитывать конкретное поведение групп реальных людей. В настоящее время эта задача практически неразрешима другими социологическими методами. В-третьих, наблюдение не зависит от готовности наблюдаемых лиц высказываться о самих себе, что свойственно, например, социологическому интервью. Здесь необходимо учитывать вероятность "притворства" наблюдаемых, ведь им известно, что за ними наблюдают. В-четвертых, это многомерность данного метода, дающая возможность фиксировать события и процессы наиболее полно и всесторонне. Большая многомерность характерна для наиболее опытных наблюдателей.

Недостатки метода наблюдения обусловлены, прежде всего, наличием активности социальных объекта и субъекта, что может привести к необъективности результата. К наиболее серьезным ограничениям этого метода, которые необходимо учитывать социологу, относятся следующие:

1. Настроение наблюдателя  во время опыта может отрицательно  влиять на характер восприятия событий и оценку фактов. Это влияние особенно велико, когда у наблюдателя слишком слабо выражен побудительный мотив к наблюдению.

2. На отношение к  наблюдаемому достаточно сильное  влияние оказывает социальное  положение наблюдателя. Его собственные интересы и позиция могут способствовать тому, что одни акты поведения наблюдаемых окажутся отраженными фрагментарно, а другие — возможно менее важные — могут быть оценены как более значимые. Например, критическое отношение юноши к своему педагогу с точки зрения одного наблюдателя может оцениваться как признак его самостоятельности, а с точки зрения другого — как строптивость и крайняя невоспитанность.

3. Тенденция ожидания  у наблюдателя заключается в  том, что он оказывается слишком  привержен определенной гипотезе и фиксирует лишь то, что соответствует ей. Это может привести к тому, что наблюдатель просто не увидит существенных и важных свойств наблюдаемых, не укладывающихся в его первоначальную гипотезу. Более того, наблюдаемые могут уловить эту предрасположенность и изменить свое поведение, как в лучшую, так и в худшую сторону.

4. Комплексность наблюдения  может быть не только его  достоинством, но и недостатком, приводящим к потере существенного среди огромного набора фиксируемых качеств.

5. Разумеется, обстоятельства в жизни повторяются, но далеко не во всех деталях, и однократность наблюдаемых обстоятельств может препятствовать фиксации всех деталей.

6. Предшествующие наблюдению  личные встречи и знакомства  наблюдателя с наблюдаемыми могут  привести к смещению всей картины наблюдения под воздействием сформировавшихся во время встреч симпатий или антипатий.

7. Существует опасность  фиксации вместо реальных фактов  их неправильных трактовок и  оценок.

8. Когда наступает  психологическая усталость наблюдателя, он начинает реже фиксировать второстепенные события, пропускает некоторые из них, делает ошибки и т. д.

9. Данному методу присущ  и гало-эффект, основанный на общем  впечатлении, производимом наблюдаемым  на наблюдателя. Например, если наблюдатель отмечает у наблюдаемого ряд положительных актов поведения, по его мнению, существенных, то все остальные акты освещаются им в ореоле сформировавшейся ранее престижности наблюдаемого. Это напоминает школьный эффект отличника, когда тот плохо выполнил контрольное задание учителя, но последний под влиянием авторитета отличника ставит ему завышенную оценку.

10. Эффект снисходительности  заключается в стремлении наблюдателя дать наблюдаемым завышенную оценку. Исходная позиция наблюдателя может быть такой: "Все люди хорошие, зачем же оценивать их плохо?" Эффект снисходительности могут вызвать и симпатии к наблюдаемым, забота о собственном престиже и т. д.

11. Эффект ревизора  состоит в стремлении наблюдателя  выискивать в деятельности и поведении наблюдаемых только недостатки по принципу "нет добра без худа" и занижать оценку.

12. При использовании  метода наблюдения случаются  ошибки усреднения, проявляющиеся в боязни крайних оценок наблюдаемых событий. Поскольку экстремальные признаки встречаются гораздо реже, чем средние, наблюдатель поддается соблазну фиксировать только средне типическое и отбрасывает крайности. Вследствие этого результаты наблюдения становятся "обесцвеченными". Здесь в ущерб истине срабатывает эффект средней величины: один человек съел две курицы, а другой — ни одной, а в среднем получается, что каждый съел по курице, т. е. ложь.

13. Логические ошибки  этого метода основаны на том,  что наблюдатель фиксирует связи между признаками, не имеющими на самом деле этих связей. Например, существуют ложные представления о том, что нравственные люди обязательно добродушны, добродушные — доверчивы, а доверчивые — тучны и т. д.

14. Ошибка контраста  состоит в стремлении наблюдателя  фиксировать у наблюдаемых качества, которых нет у него самого.

15. Результаты наблюдения часто подвержены влиянию мешающих факторов: несоответствия ситуации наблюдения проявляемым качествам, присутствия третьих лиц, особенно непосредственных начальников и т. д.

16. Ограниченность количества  наблюдаемых лиц вызывает трудности в распространении результатов наблюдения на более широкие совокупности социума.

17. Наблюдение требует  больших затрат времени, а также  человеческих, материальных и финансовых ресурсов. Например, на 100 часов наблюдения приходится 200 часов записи и около 300 часов для составления отчета об итогах наблюдения.

18. Предъявляются высокие  требования к квалификации социологов-исполнителей. Поэтому необходимы затраты на их подготовку и инструктаж.

 

 

 

Считается, что наблюдение возникло и до сих  пор используется чаще всего в антропологии — науке о происхождении, эволюции человека и человеческих рас. Антропологи наблюдают образ жизни, обычаи, нравы и традиции забытых и малочисленных народов, племен и общин, их отношения и взаимодействие. Из антропологии в социологию пришли не только методология и методика наблюдений, но и их классификация. Однако наблюдение в обыденной жизни и научное наблюдение — далеко не одно и то же. Научное социологическое наблюдение отличается планомерностью, системностью, обязательной последующей проверкой результатов, разнообразием видов представленных в таблице 4.

Таблица 4

Классификация видов  социологического наблюдения

Основание классификации	Виды наблюдения
Наличие системы контроля при проведении наблюдения	Контролируемое                      Неконтролируемое
Положение наблюдателя  относительно наблюдаемых	Включенное                      Не включенное
Степень формализованности	Структурированное                      Неструктурированное
Условия организации	Полевое                      Лабораторное
Степень осведомленности  наблюдаемых о наблюдении	Открытое                      Инкогнито
Регламентированность  времени проведения	Систематическое                      Эпизодическое                      Случайное

Каждый вид социологического наблюдения имеет свои достоинства и недостатки. Задача социолога состоит в том, чтобы выбрать или модифицировать вид наблюдения, максимально соответствующий природе и особенностям изучаемого объекта. Так. при помощи неконтролируемого наблюдения исследуются в основном реальные жизненные ситуации в целях их описания. Этот вид наблюдения весьма феноменологичен, проводится без жесткого плана и носит поисковый, разведывательный характер. Он позволяет лишь "нащупать" проблему, которую впоследствии можно будет подвергнуть контролируемому наблюдению. Последнее носит более строгий характер и заключается в контроле, увеличении количества наблюдателей, проведении серий наблюдений и т. д.

Включенное и не включенное наблюдения различают как наблюдение "изнутри" и "со стороны". При включенном наблюдении наблюдатель становится полноправным членом группы, которую он изучает. При этом создаются условия для фиксации интимных сторон поведения членов социальной группы. Такое наблюдение требует от наблюдателя высокой квалификации и существенных жизненных самоограничений, поскольку ему приходится разделять образ жизни исследуемой группы. Вот почему примеров использования этого вида наблюдения в практике социологических исследований немного. Кроме того, при включенном наблюдении может специфически проявляться субъективность наблюдателя; в результате привыкания к алгоритмам жизни наблюдаемых он начинает их оправдывать, тем самым теряя объективность.

Так, в результате одного из первых включенных наблюдений за жизнью бродяг, проведенного американским социологом Дж. Андерсоном, который в течение  многих месяцев скитался с бродягами  по стране, были зафиксированы не только уникальные особенности их образа жизни, но и наметились попытки оправдать стандарты "бродяжьей жизни". Известны также исследования при помощи включенного наблюдения жизни "хиппи", иностранных рабочих, люмпенов, религиозных сект и т. п. В России включенное наблюдение успешно применял В. Ольшанский при изучении ценностных ориентации молодых рабочих длительное время работавший слесарем-сборщиком на заводе.

Не включенным называют наблюдение как бы со стороны, когда  исследователь не становится равноправным участником исследуемой группы и не оказывает влияния на ее поведение. По процедуре оно значительно проще, но более поверхностно, затрудняет учет мотивов и побуждений, использование самонаблюдения. Между тем фиксируемая информация при этом виде наблюдения лишена привнесенного действия со стороны социолога.

Неструктурированное наблюдение основывается на том, что исследователь не определяет заранее, какие именно элементы изучаемого процесса он будет наблюдать. В этом случае наблюдение осуществляется за объектом в целом, выясняются его границы, элементы, проблемы и т.д. Оно применяется, как правило, на первоначальных этапах исследования для "пристрелки" проблем, а также в монографических исследованиях.