Опросы общественного мнения. Американский опыт

Опросы общественного  мнения. Американский опыт

Рождение опросов

Опросы общественного  мнения — относительно недавнее изобретение. По иронии судьбы, они приобрели  популярность и влияние после  серии крупных ошибок социологов.

История проведения опросов  в США уходит к 1820-м годам, когда несколько газет начали интересоваться у граждан и местных политиков, кого из кандидатов они хотели бы видеть на посту президента. Эти опросы мало походили на современные, не были тщательно спланированы и научно подготовлены. Поэтому их назвали «соломенными» (Straw-Polls). Автором термина «соломенные опросы» является известный английский политик и ученый Джон Селден (John Selden, 1584–1654). Он писал: «…возьмите солому и подбросьте ее в воздух — вы сможете увидеть, куда дует ветер». Трудно сказать, когда этот термин стал распространяться на предвыборные опросы, то есть на определение направления политических «ветров», но уже к середине XIX века «соломенные опросы» стали очень популярными. В основном такие опросы проводились редакциями газет. Разработкой опросников и организацией сбора данных занимались журналисты, не знакомые с техникой выборки. Акцент делался на получении большого количества заполненных документов, вопросы репрезентации электората даже не ставились. Часто опросные документы печатались непосредственно на страницах газет или раскладывались в активно посещаемых магазинах. Обычно возврат заполненных опросных документов растягивался на несколько недель, причем никто особо не стремился контролировать сбор информации. Сейчас, говоря о «соломенных опросах», обычно имеют в виду опросы, проводимые по упрощенным схемам, нерепрезентативным выборкам, при которых не учитывается воздействие многих факторов. Тем не менее, в XIX веке такие опросы выполняли важные социальные и культурные функции, и стали отправными для развития «научных» приемов изучения общественного мнения.

Считается, что впервые  в истории попытку замерить градус общественного мнения предприняла  газета Harrisburg Pennsylvanian в 1824 году — в  канун президентских выборов в США. Использовались четыре метода сбора информации: опрос участников собраний, не связанных с выборами президента; опрос участников дискуссий, организованных для изучения электоральных установок (что-то типа современных фокус-групп); распространение в публичных местах бланков с вопросами; опрос избирателей, участвовавших в выборах в местные органы власти. Опрос газеты Harrisburg Pennsylvanian показал, что Эндрю Джексон (Andrew Jackson) должен разгромить Джона Квинси Адамса (John Quincy Adams) и набрать вдвое больше голосов в Коллегии Выборщиков (Electoral Colledge). Первый в истории опрос такого рода оказался неточным: Адамс победил на выборах.

Эта история задала определенный путь развития опросов: долгое время  они оставались на обочине большой  американской политики — их организовывали, в основном, небольшие локальные издания, а их результаты воспринимались, скорее, как забавный казус. Тогда же появились претензии к организаторам опросов, которые в большей или меньшей степени возникают и по сей день. Сара Иго (Sarah Igo), профессор истории, работающая в Университете Пенсильвании (University of Pennsylvania), отмечает: «Споры о степени влияния опросов, об их точности, об их подверженности политическому влиянию возникали изначально».

В анналы социологии вошло исследование, проведенное в 1929 году супругами Робертом и Хелен Меррел Линд (Robert and Helen Merrell Lynd). Они просканировали жизнь в городке Миддлтаун (Middletown), создав обобщенный портрет населения среднестатистического населенного пункта американской глубинки — уровня образования, религиозной и социальной жизни его жителей (название Middletown переводится как «средний город» или «город посередине»). При всех достоинствах это исследование было априори неточным. Дело в том, что организаторы исследования принципиально не опрашивали афроамериканцев, иудеев и католиков, живших в Миддлтауне. Таким образом, в отчетах социологов США представляли намного более однородной страной, чем были в действительности. Эта традиция прекратила свое существование лишь в 1960-е годы, под воздействием движения борьбы за гражданские права чернокожих американцев.

Параллельно с этим изменялось и отношение американцев к  принципу Privacy (термин, обозначающий неприкосновенность личной жизни человека или его  неоспоримое право на определенное личное пространство). Осознанно или неосознанно социологи разработали перечень вопросов, которые легитимно задавать частным лицам относительно их личных пристрастий, образа жизни и взглядов.

Историк Джин Конверс (Jean Converse), автор книги «Опросы в США: Корни и возникновение» (Survey Research in the United States: Roots and Emergence), указывает, что первый общенациональный опрос в США провел крупный журнал «Литературный дайджест» (Literary Digest) в 1916 году. С позиций сегодняшнего дня, технология опроса была донельзя примитивной и абсолютно ненаучной. Журнал стремился увеличить количество своих подписчиков. Для этого он рассылал открытки, содержащие следующую информацию: на одной стороне печатался бланк подписки на журнал, а на другой — вопрос. В историческом 1916 году вопрос звучал так: «Кто станет следующим президентом США — Вудро Вилсон (Woodrow Wilson), Чарльз Хьюз (Charles Hughes) или Аллен Бенсон (Allen Benson)?» Были перечислены имена трех главных претендентов на Белый Дом, напротив фамилии предполагаемого победителя следовало поставить крестик или галочку. Получатель открытки мог бесплатно отослать ее обратно в журнал. Результаты этого эксперимента были поразительными: журнал получил несколько тысяч новых подписчиков и десятки тысяч ответов на заданный вопрос. Журналисты предположили, что человек выскажется в пользу политика, за которого проголосует сам. На основании этого заключения, Literary Digest заключил, что следующим президентом США станет Вудро Вилсон, что и произошло в действительности.

Этот эксперимент произвел большое впечатление. Многие газеты и радиостанции ознакомили свои аудитории  с результатами опроса Literary Digest. В  последующие годы журнал вновь использовал  этот метод привлечения внимания. Каждый раз Digest верно называл имя будущего президента на выборах 1920, 1924, 1928 и 1932 годов. Прогноз 1932 года вошел в историю как фантастический: по результатам общенационального опроса журнал сообщал, что губернатор Рузвельт наберет 55,99% голосов избирателей и заручится поддержкой 474 выборщиков. Официальная статистика показала: 57,4% голосов и 472 выборщика. Однако в 1936 году произошла катастрофа, которая, де-факто, и создала современную индустрию опросов общественного мнения.

Тогда Literary Digest разослал около 10 млн. открыток — астрономическая величина даже для современных опросов — и получил рекордные 2,3 млн. ответов. За неделю до дня голосования журнал опубликовал свой прогноз: следующего президента США зовут Альфред Ландон (Alfred Landon), он получит 57% голосов избирателей и 370 голосов в Коллегии Выборщиков. Представления Literary Digest о грядущих событиях имели определенные основания. Дело в том, что кандидат-республиканец Ландон, в ту пору бывший губернатором штата Канзас, выиграл выборы в штате Мэн — тогда в этом штате выборы происходили в сентябре, а на всей остальной территории США (как и сегодня) в первый вторник ноября. Выборы в Мэне проходили под лозунгом: «Как голосует Мэн, так голосует и весь народ» — эта закономерность неоднократно подтверждалась на практике (в 1957 году выборы в Мэне стали проходить одновременно с остальными США). Таким образом, шансы Ландона на победу не стоило недооценивать.

Однако Literary Digest катастрофически  ошибся. Выборы выиграл демократ Франклин Рузвельт (Franklin Roosevelt). Он получил почти 61% голосов избирателей и 523 голосов выборщиков — на долю Ландона достались лишь 8 голосов в Коллегии Выборщиков. Это был тотальный разгром: никогда ранее проигравший претендент на Белый Дом не получал так мало голосов выборщиков. История с Literary Digest стала самым ярким примером фиаско в истории опросов.

Тогда же приобрел мировую  известность Джордж Гэллап (George Gallup). Гэллап долгое время изучал способы  измерения общественного мнения в различных университетах. Впоследствии он стал первым в истории США директором по маркетинговым исследованиям в крупном рекламном агентстве Young & Rubicam. В 1935 году — за год до выборов — он создал свою фирму Американский институт общественного мнения (American Institute of Public Opinion). За неделю до публикации прогноза Literary Digest, Гэллап обнародовал свои результаты, полученные в результате опроса всего лишь пяти тысяч человек, правда, в отличие от Literary Digest, подобранных на основе жестких критериев демографической выборки. Гэллап не просто предсказал победу Рузвельта, он также точно угадал, какой прогноз опубликует Literary Digest.

Позже Гэллап также объяснил, в чем заключалась фундаментальная  ошибка Literary Digest. Журнал выбирал адресатов  на основе простого имущественного показателя: он рассылал открытки владельцам автомобилей и обладателям личных телефонов (используя телефонные книги и данные регистрации автомобилей) — людям, которые могли позволить себе подписку на Literary Digest. То есть, на вопрос журнала ответили лишь состоятельные американцы, в наименьшей степени пострадавшие от Великой Депрессии — крупнейшего в истории США экономического кризиса. Поэтому их воззрения лишь в минимальной степени отражали взгляды всего американского общества, но достаточно точно характеризовали избирательную базу Республиканской партии.

Необходимо добавить, что Гэллап был не единственным социологом, который точно предсказал результаты этих выборов. Вторым пророком в своем  отечестве был Элмо Роупер (Elmo Roper) — основатель компании Fortune Survey, которая в 1935 году первой в США стала проводить общенациональные опросы (Гэллап оперировал только в нескольких городах). Опрос Ропера также дал результат, аналогичный результатам Гэллапа.

Принципиальная достоверность  опросов общественного мнения основана на простом предположении о том, что подлинно случайная выборка из данной группы населения даст точную картину в целом. Концепция простая, но реализовать ее часто бывает трудно. Неудача Literary Digest объяснялась не тем, что выборка на самом деле не была случайной, а тем, что она производилась из относительно богатого населения, которое владело автомобилями и телефонами в то время, когда у большинства жителей страны не было ни того, ни другого. Literary Digest так и не оправился от этого удара — его репутация была подорвана. Через два года он обанкротился и был приобретен ныне существующим журналом Time.

В свою очередь, Джордж Гэллап и Элмо Роупер превратились в новых  пророков. У них появились последователи  и, таким образом, началось формирование современной индустрии изучения общественного мнения. В 1937 году вышел из печати первый номер первого в мире профессионального журнала, посвященного исключительно вопросам изучения общественного мнения — Public Opinion Quarterly, который до сегодняшнего дня является самым серьезным журналом в этой области.

Впоследствии Gallup стала  первой компанией такого рода, которая  начала проводить операции за пределами  своей страны. Вскоре филиал этой службы открылся в Великобритании, а ныне компания действует в 70 странах мира. В 1945 году служба Gallup в очередной раз продемонстрировала высокий класс: практически все наблюдатели за ходом парламентских выборов предсказывали безоговорочную победу Консервативной партии во главе с Уинстоном Черчиллем (Winston Churchill), под руководством которого страна выстояла и победила во Второй Мировой войне. Однако Gallup пришел к выводу, что на выборах победят лейбористы — что и произошло в действительности.

Опросы общественного  мнения стали признанным способом определения  подлинных настроений обществ. На их популярность не влияли и периодические проколы социологов (для упрощения изложения, далее в тексте так будут именоваться люди и компании, проводящие опросы общественного мнения). Так, несколько раз ошиблась и прославленная служба Gallup. На президентских выборах 1944 года, по расчетам Gallup, Рузвельт должен был получить 71% голосов избирателей, на самом деле он набрал намного меньше — 53%.

Наиболее серьезным  ударом по качеству социологических  прогнозов были выборы 1948 года. На них  конкурировали действующий президент демократ Гарри Трумэн (Harry Truman), который занял этот пост после смерти Франклина Рузвельта, у которого Трумэн был вице-президентом, и республиканец Томас Дьюи (Thomas Dewey). Был и третий кандидат, но его шансы на победу были ничтожными. Трумэн воспринимался как весьма слабый кандидат, его шансы считались низкими. Социологи (компании Gallup, Roper Center и Crossley) в один голос предсказывали, что Трумэн не сможет набрать более 35% голосов избирателей и стопроцентно проиграет выборы. Однако произошло противоположное: Трумэн сенсационно победил, набрав 49,6% голосов избирателей и получив вдвое больше голосов в Коллегии Выборщиков, чем Томас Дьюи. В анналы истории вошла фотография улыбающегося Трумэна, держащего в руках номер газеты Chicago Tribune. Эта газета, основываясь на прогнозов социологов, заблаговременно сообщила о его поражении, вынеся на первую полосу заголовок: «Дьюи победил Трумэна». Это был крупнейший кризис в истории индустрии опросов. Социологи вынуждены были признать ошибку и пообещать более ответственно относиться к методикам опросов. Доверие публики удалось вернуть лишь через несколько лет.

Серия крупных ошибок побудила социологов ввести жесткие  требования, позволяющие повысить точность и надежность результатов. Опросы общественного мнения сегодня не стали безошибочными, однако они получили широкое распространение в США и во многих других странах. Уже в 1950-е годы подобные компании действовали уже практически во всех странах Европы, в части Латинской Америки и Азии. Ныне индустрия опросов является важной составной частью мировой политики и экономики. Начиная с 1960 года практически все американские политики (около 90%) использовали данные опросов в предвыборных компаниях всех уровней. Анализ Гарвардского Университета (Harvard University) показал, что на протяжении двух последних десятилетий, результаты опросов цитируются, по меньше мере в половине газетных статей, описывающих перипетии выборов США. По оценкам Совета американских компаний по исследованиям общественного мнения (Council of American Survey Research Organizations), в США действуют более двух тысяч подобных фирм, по крайне мере одна в каждом крупном городе. Кроме них, опросы проводят органы власти разного уровня, а также ВУЗы. Примечательно, что наименьшее количество организаций занимаются опросами на политические темы, но они делают наиболее видимую для общества работу. Так, в предвыборном цикле 2008 года более 500 опросов, проводимых в штатах и по всей стране, активно отслеживают американское общественное мнение о президентской гонке и о различных проблемах — от войны в Ираке до налогов.