Общественность и общественное мнение

В основе каждой установки  лежат индивидуальные ориентации - восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах дополненное восприятием значения мнения других людей об этих же проблемах или объектах. Здесь же нам стоит упомянуть такие определения, касающиеся межличностного характера, как согласие и понимание [6, с.49]. Согласие - это степень, с которой два или более лица разделяют одну и ту же оценку по общей проблеме. Понимание - степень совпадения определений, трактовок двух и более лиц. Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида, исходя из целого ряда признаков и обстоятельств его жизни:

Личностные - физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.

Культурные - окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности.

Образовательные - уровень и качество образования индивида.

Семейные - происхождение людей. Дети воспринимают вкусы, предубеждения, политические предпочтения и многое другое от своих родителей.

Религиозные - система верований в бога или сверхъестественные силы.

Социально-классовые - положение в обществе. Вместе с изменением социального статуса людей меняются и их установки.

Национальные, расовые - этническая или расовая принадлежность, происхождение человека все сильнее влияют на формирование его установок.

Учет этих характерных  признаков и обстоятельств помогает эффективнее влиять специалистам по PR на формирование установок.

Установки можно разделить  на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Поступки, мысли, установки людей могут  мотивироваться действием различных  факторов, причем каждый человек по-разному реагирует на одни и те же обстоетельства. Американский психолог Абрахам Маслоу, обозначил пятиуровневую иерархию потребностей (расположены по возрастающей) [3, с.31]:

1. Физиологические потребности:  пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс.

2. Экзистенциальные потребности:  потребность в безопасности своего  существования, в защите, комфорте, покое и стабильности условий  жизнедеятельности.

3. Социальные потребности:  привязанности, любовь и преданность,  принадлежность к группе.

4. Потребности престижа: признание, доверие и лидерство,  возможности, компетентность и  влияние, разум и успех.

5. Потребности в самовыражении  или, проще, потребность стать  тем, кем способен стать. Она  включает самореализацию и достижение  целей благодаря творчеству.

Эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого человека или группы общественности. Используя эти данные и многолетний  опыт работы, специалисты PR-деятельности вывели правила, которые необходимо использовать в работе по изменению мотивации установок людей:

1. Не использовать  графические символы без уверенности  в том, что они не спровоцируют  непредсказуемые действия (например, символы смерти и разрушения, вызывающие обеспокоенность).

2. Не зазывать людей  к себе, а самому идти к ним.

3. Не думать, что для  изменения поведения необходимо  менять установку. В действительности  связь между установками и  поведением зачастую очень слабая.

4. Использовать моральные  доказательства как вспомогательное  средство, а не как главный  аргумент.

5. Использовать устоявшиеся  стереотипы. Трудно достичь успеха, если кампанию окрестили «радикальной» или «чудаковатой». Намереваясь изменить установку, необходимо привлекать к этому как можно больше людей.

6. Не обижать людей,  которых вы стремитесь переубедить.

Значительно легче изучить  состояние общественного мнения, чем повлиять на него. Правила влияния  на общественное мнение:

1) прежде чем пробовать  изменить общественное мнение, его  следует идентифицировать и понять;

2) необходимо четко  определить целевые группы общественности;

3) специалисты сферы  связей с общественностью должны  держать в центре внимания  законы формирования общественного  мнения.

Хадли Кентрил сформулировал 15 «законов», которые помогают PR-специалистам работать с общественным мнением:

1. Общественное мнение  чрезвычайно чувствительно к  значительным событиям.

2. Необычно притягательные  по силе события способны на  какое-то время толкнуть общественное  мнение из одной крайности  в другую. Общественное мнение  не стабилизируется до тех  пор, пока значение последствий событий не станет понятным.

3. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется  под влиявшем событий, чем слов, во всяком случае пока устные  заявления как таковые не приобретут  значения «события».

4. Устные заявления  и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной их интерпретации со стороны заслуживающего доверия источника.

5. Общественное мнение  в большинстве случаев не предвидит критических ситуаций - оно лишь реагирует на них.

6. С психологической  точки зрения общественное мнение  детерминировано главным образом  корыстными интересами людей.  События, слова и любые другие  стимулы влияют на мнение настолько,  насколько очевидна их связь с личным интересом.

7. Общественное мнение  не будет долгое время пребывать  в возбужденном состоянии, если  люди не почувствуют, что затронуты  их собственные интересы, или  же мнение, пробужденное словесно, не подтвердится развитием событий.

8. Поскольку затрагиваются корыстные интересы людей, общественное мнение не так легко изменить.

9. Когда затрагиваются  корыстные интересы, в демократическом  обществе со стороны общественного  мнения можно ожидать опережения  практических действий официальных  органов.

10. Если мнение разделяется  незначительным большинством людей  или же оно еще существенно  не структурировано, свершившийся  факт может склонить общественное  мнение к его одобрению.

11. В критических ситуациях  люди становятся придирчивыми, оценивая  компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее толерантными.

12. Сопротивление, оказываемое  решительным мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что и они в какой-то мере участвуют в принятии решений.

13. У людей гораздо  больше мыслей и выше готовность  высказывать их по поводу выдвигаемых  целей, а не методов, необходимых  для достижения этих целей.

14. Общественное мнение, так же как и личное мнение, всегда эмоционально окрашено. Если  общественное мнение базируется  главным образом на эмоциях,  в таком случае оно готово  к особенно резким изменениям  под влиянием событий.

15. В целом, если  граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользуются широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл.

Эти законы позволяют  сделать следующие выводы:

1. На общественное мнение оказывают влияние прежде всего события.
2. Типичной обратной реакцией общественного мнения является требование действовать.
3. Чтобы увлечь людей, всегда нужно принимать в расчет их собственные интересы.
4. Требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны и самокритичны.
5. Всегда трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения.

Способы влияния на общественное мнение не всегда бывают честными. Можно  перечислить некоторые пропагандистские трюки, которыми обычно пользуются для  введения общественного мнения в заблуждение. Например - навешивание ярлыков, яркие обобщения, смещение акцента, свидетельства, подтасовка карт, запрещенное замалчивание, подрывная риторика и т.д. Здесь особое место занимают вопросы этики в связях с общественностью.

3.1 Социальная установка

Говоря об общественном мнении, о настроении больших социальных групп, нельзя не сказать о таком  явлении, как социальная установка. Начало исследования социальных установок  было положено работой У. Томаса и  Ф. Знанецкого об адаптации польских крестьян-эмигрантов в США в 1918 г. Были выявлены две зависимости, описывающие процесс адаптации: зависимость индивида от социальной организации и зависимость социальной организации от индивида. Для объяснения значимости социальной организации для индивида было предложено понятие социальная ценность, а для объяснения психологического состояния индивида по отношению к группе - социальная установка [5, с.82].

Было осуществлено много  попыток измерения социальной установки  как латентного отношения к социальным ситуациям и объектам, характеризующегося модальностью и вербализирующегося. С этой целью в социальной установке выделяются функции и структура. К деятельности личность побуждают потребности и мотивы. Социальная установка объясняет почему люди в определенных ситуациях поступают тем или иным образом, почему они выбирают конкретный мотив. Это понятие объясняет особое состояние личности, предшествующее ее реальному поведению. Социальная установка возникает в результате активного освоения личностью всей системы социальных связей. В отличие от кратковременных эмоциональных реакций, социальная установка достаточно долго сохраняется. Понятие социальной установки широко используется при изучении общественного сознания и политического поведения избирателей в ходе выборов (выяснение устойчивости социальных установок избирателей, механизмов влияния средств массовой информации на изменение социальных установок избирателей).

Что же представляет собой  социальная установка? В современной  социальной психологии есть два определения этого явления [7, с.154]:

• устойчивая предрасположенность, готовность индивида или группы к действию, ориентированному на социально значимый объект;
• психологическое переживание индивидом ценности, значения социального объекта, организованное на основе предшествующего опыта, оказывающее направляющее влияние на поведение.

Опросы общественного  мнения представляют собой распространенные исследования социальных установок  массового сознания. У социальной установки, в аспекте удовлетворения потребностей человека, есть четыре функции:

• приспособительная (адаптивная) - направление деятельности на объект, удовлетворяющий потребности индивида;
• знания - дает упрощенные указания относительно способа поведения по отношению к какому-либо объекту,
• выражения ( саморегуляции ) - как средство освобождения индивида от внутреннего напряжения, выражения себя как личности;
• защиты - способствует разрешению внутренних конфликтов личности.

Структура социальной установки  включает в себя осознание, оценку, готовность действовать, а это есть:

• когнитивный компонент - осознание объекта установки;
• аффективный компонент - эмоциональная оценка объекта;
• поведенческий - последовательное поведение по отношению к объекту.

Говоря о социальной установке, важно отметить, что у  индивида может существовать одновременно иерархия социальных установок. Кроме того, в конкретной ситуации может происходить конфликт между социальной установки на объект и социальной установки на ситуацию, а также в зависимости от ситуации может проявляться (доминировать) когнитивный или же аффективный компоненты структуры социальной установки.

Изменение социальной установки  может происходить под влиянием убеждения, массовой пропаганды, членства в новой социальной группе или  же благодаря более глубокому  знакомству с объектом установки. Существует две теоретических моделей, объясняющие изменение социальной установки.

Бихевиористская. Основана на принципе научения. Предполагается, что социальные. установки индивида изменяются в зависимости от того, каким образом организуется подкрепление какой-либо социальной установки. Изменение социальной установки зависит от системы вознаграждений и наказаний.

Когнитивистская (теория соответствия). Социальная установка  изменяется, когда в когнитивной  структуре индивида возникает несоответствие. Стимулом для изменения социальной установки является потребность в восстановлении упорядоченного восприятия внешнего мира.

 

3.2 Социальное и общественное настроения

Но не стоит забывать, что важнейшей, если не определяющей характеристикой реально функционирующего сознания, его доминантой является феномен социального настроения [9, с.79]. Принципиально важно подчеркнуть, что оно одновременно является и реальной формой поведения, вернее. вероятностной формой выражения общественного сознания в процессе превращения его в общественную силу. Говоря о феномене социального настроения, необходимо отметить ряд его сущностных черт.