Корпоративная социальная ответственность: сущность, значение в современных условиях

Министерство образования и  науки РФ

Электростальский политехнический институт (филиал) Федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Национальный исследовательский технологический университет «МИСиС»

                                                                                                                                                                           

Кафедра «Менеджмент»

 

 

 

Р Е Ф Е Р А Т

 

по курсу: «Корпоративная социальная ответственность»

на тему: «Корпоративная социальная ответственность: сущность, значение в современных условиях»

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент 2 курса

                                                                        гр. ЗМЭу-11 Л.А.Лезжова

                                                Проверил:

доц. О.А.Хлопов

 

 

 

 

 Электросталь     2013 г.

      Корпоративная социальная ответственность (КСО, также называемая корпоративная ответственность, ответственный бизнес и корпоративные социальные возможности) — это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, возлагая на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны общественной сферы. Это обязательство выходит за рамки установленного законом обязательства соблюдать законодательство и предполагает, что организации добровольно принимают дополнительные меры для повышения качества жизни работников и их семей, а также местного сообщества и общества в целом.

Практика  КСО является предметом многочисленных споров и критики. Защитники утверждают, что имеется прочное экономическое обоснование КСО, и корпорации получают многочисленные преимущества от того, что работают на более широкую и продолжительную перспективу, чем собственная сиюминутная краткосрочная прибыль.

Понятие “корпоративной социальной ответственности” сформировалось в 80-е годы XX века, объединив разрозненные стандарты в различных областях корпоративного управления, касающиеся политики взаимоотношений с работниками, корпоративной этики, подходов к охране окружающей среды и т.п. Ранее в сфере социальной политики компаний преобладал “случайный” подход: реагирование на обращения, ответы на просьбы местных властей и требования профсоюзов. Теперь такие гуманитарные ценности, как устойчивое развитие общества, социальная защита, охрана окружающей среды, сохранение культурных традиций в развитых странах, начинают играть существенную роль при разработке самих принципов конкурентоспособной экономики и менеджмента.

В целом  в развитых странах с начала 1990-х годов социальная ответственность компаний перестает быть только внутрикорпоративным делом или вопросом взаимоотношений корпораций с профсоюзами и благотворительными организациями. Возникает своеобразная сеть партнерств. Все чаще компании объединяются для выработки общих принципов и подходов к социальной ответственности и обмена опытом. Политика социальной ответственности становится фактором, влияющим на общую оценку деятельности и успешности корпораций. В последние десятилетия множество компаний пришли к пониманию ценности регулярного независимого оценивания их социальной ответственности. Появилось даже понятие социального аудита и компании, его осуществляющие.

На  Всемирном бизнес - конгрессе по вопросам устойчивого развития в

докладе, посвященном смыслу хорошего бизнеса, использовалось следующее определение: “Корпоративная социальная ответственность — это постоянная приверженность бизнеса принципам ведения дела на основе этики и готовность вносить свой вклад в экономическое развитие, улучшая одновременно качество жизни и своих работников с их семьями, и общества в целом”.

Выделяют  несколько уровней участия бизнес - корпораций в жизни общества:

• благотворительность;
• инвестиции в общество;
• коммерческие инициативы;
• предпринимательская деятельность.

  При этом под инвестициями в общество понимаются целевые долгосрочные программы, направленные на решение важных общественных проблем, выбранных компанией в качестве приоритетных, а под благотворительностью — помощь в ответ на обращения благотворительных и общественных организаций. Под коммерческими инициативами, в данном контексте, понимаются программы, которые могут принести коммерческую выгоду компании, но прежде всего, являются важными для местного сообщества; такие программы в США называют социальными инвестициями. Часто программы социальных инвестиций так- же осуществляются в партнерстве с некоммерческими организациями.

Социальные  инвестиции компании могут включать:

• прямые инвестиции в социально значимые проекты, которые могут окупиться;
• денежные пожертвования;
• бесплатное предоставление другим агентам времени своих сотрудников, включая топ-менеджмент;
• пожертвования товаров или услуг;
• предоставление возможности работникам жертвовать деньги на социальные проекты из своей зарплаты (многие компании добавляют корпоративные средства к пожертвованиям своих работников); использование влияния компании для продвижения той или иной социально значимой программы, решения общественной проблемы.

В настоящее  время выделяются шесть основных социальных инициатив в рамках КСО:

     1) продвижение корпоративной благотворительной идеи (corporate cause promotion);

     2) благотворительный маркетинг (cause-related marketing);

     3) корпоративный социальный маркетинг (corporate social marketing);

     4) корпоративная филантропия (corporate philanthropy);

     5) волонтерская работа на пользу общества (community volunteering);

     6) социально-ответственные подходы к ведению бизнеса (socially res_

ponsible business practices).

 

Так как в последние годы вопросы социальной ответственности и деловой репутации выдвигаются на передний план в деятельности любой компании, важно разобраться, что представляет собой корпоративная социальная ответственность и каким образом социально ответственное поведение бизнеса влияет на процесс формирования корпоративного имиджа и деловой репутации.

Прежде всего, попытаемся определиться с такими понятиями, как «корпоративный имидж» и «деловая репутация». Следует учесть, что в настоящее время не существует единого, общепризнанного алгоритма построения имиджа и репутации организации. Вместе с тем формирование положительной деловой репутации тесно связано с созданием устойчивого корпоративного имиджа.

Корпоративный имидж: общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации. Деловая репутация: ценностные характеристики (такие, как аутентичность, честность, ответственность, порядочность и пр.), вызываемые сложившимся корпоративным имиджем.

Корпоративный имидж представляет собой набор  убеждений и ощущений, которые компания хочет создать у аудитории. В США многие компании используют в своей деятельности критерии, сформулированные журналом «Fortune» при составлении рейтинга 500 крупнейших компаний:

• качество менеджмента;
• качество продукции;
• способность привлекать и удерживать квалифицированные кадры;
• финансовая прочность;
• эффективное использование корпоративных активов;
• долгосрочная инвестиционная привлекательность;
• склонность к использованию новых технологий;
• ответственное отношение к обществу и окружающей среде.

Улучшение корпоративного имиджа компании зависит от совершенствования  всех элементов корпоративного управления, в том числе

и корпоративной  культуры, прозрачности деятельности, информированности общественности о компании. Одним из результатов  совершенствования корпоративного управления и культуры становится рост деловой репутации, увеличение размеров нематериальных активов, зависящих от положительного имиджа компании, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки. В последнее время усилилась зависимость деловой репутации от характера отношений к компании со стороны не только покупателей, партнеров и клиентов, но и общества, которому далеко не безразлично, какими средствами достигаются стратегические цели компании, как она выполняет свои обязательства и каких социальных принципов придерживается. Наличие социальных программ, спонсорская деятельность, качество и результативность взаимоотношений с органами власти, местным сообществом все в большей степени влияют на деловую репутацию компании, определяют ее инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность.

 

 Современный  этап развития корпоративной социальной ответственности - концепция «корпоративного гражданства». В концепции «корпоративного гражданства» проявились отличия, связанные с мировой экономической обстановкой. Во-первых, это наличие в перечне ее стэйкхолдеров государственных учреждений различного уровня и назначения, с которыми напрямую взаимодействует корпорация. Во-вторых, это та особая роль, которую обрели процессы глобализации, которые резко обострили проблемы социально-экономического развития в мире и сделали эти проблемы предметом широкой общественной и политической дискуссии. Это привело к смене модели поведения бизнеса, в основе которой были приоритеты максимально высокой прибыли, конкуренции и безудержной экспансии. Таким образом, реализация социальной ответственности бизнеса возможна в наиболее полной мере в системе корпоративных отношений.

Именно в  организациях, устроенных согласно корпоративному разделению контроля и владения наиболее отчетливо и широко проявляется  социальная ответственность, потому что  существуют не только две большие  группы – внутренние лица (владельцы, менеджеры и работники) и внешние (поставщики, потребители и др.), но и не связанные с компанией  лица. Из-за разделения владения и контроля компании более чутки к внешней среде, так как менеджеры сильнее действуют в интересах внешних лиц, чем в компаниях без разделения собственности и контроля.

 

 Структура  корпоративного управления должна  строиться на основе идеи о  том, что в интересах компании  признавать интересы заинтересованных  лиц и их вклад в ее долгосрочный  успех и ответственность является  одним из принципов корпоративного  управления ОЭСР: «Система корпоративного  управления должна признавать  предусмотренные законом права  заинтересованных лиц и способствовать  активному сотрудничеству между  акционерными обществами и заинтересованными  лицами в целях создания благосостояния, рабочих мест и обеспечения  устойчивости здоровых с финансовой  точки зрения предприятий».

 

 Использование  концепции стейкхолдеров в управлении  компанией в современных условиях  считается важным, потому что  позволяет улучшить корпоративное  управление и социальную ответственность  компании. Лицо имеет заинтересованность  в чем-либо, если материально зависит  от результата или озабочено  результатом. Это утверждение  можно понимать с психологической  точки зрения: человек более охотно  принимает участие в процессе, если считает, что имеет заинтересованность  в результате. С точки зрения  системного подхода, множество  факторов влияют на результат  ведения бизнеса, поэтому необходимо  принимать во внимание интересы  всех заинтересованных лиц. С  точки зрения влияния на организацию,  бизнес должен не только принимать  во внимание заинтересованных  лиц, но и быть ответственным  перед всеми лицами.

 

 Термин  «стейкхолдер» появился в литературе  по управлению в начале 60-х  годов. Он обобщал владельцев  финансовых ресурсов, кредиторов, перед  которыми компания должна быть  ответственна и подотчетна за  использование этих ресурсов, то есть стейкхолдеры – это те группы, без поддержки которых компания прекратит свою деятельность.

 

 Современное  определение стейкхолдеров восходит  к Р.Е. Фримену, который в  1984 году определил стейкхолдеров  как группы или индивидуумы,  которые могут влиять или на  которых влияет достижение организационных  целей. Фримен описал процесс  установления корпоративной стратегии  с использованием стейкхолдеров  в стратегическом управлении  компанией.

 

 Определение  потребностей стейкхолдеров невозможно  без выработки эффективной коммуникации  с ними. Важно понимать, что разные  стейкхолдеры могут иметь разные  ценности и цели, и что они  могут не совпадать с целями  и ценностями организации; поэтому  компания должна четко определить  свои цели и ценности и сравнить  их с интересами заинтересованных  лиц. В этом случае компания  должна попытаться принять во  внимание интересы всех заинтересованных  сторон в процессах бизнес-планирования  и стратегической деятельности. Такой подход приведет к росту  добавленной стоимости для потребителей, работников и владельцев.

 

 Для компании  диалог со стейкхолдерами может привести к следующим выгодам:

• Повышение лояльности персонала;
• Разработка новых продуктов и инновационных методов работы;
• Управление репутационным риском;
• Внедрение предложений стейкхолдеров в действия компании;
• Повышение качества управления и взаимодействия менеджеров и работников;
• Снижение возможности кризисов;
• Возникновение и развитие доверия у заинтересованных лиц;
• Минимизация угроз усиления регулирования или законодательного принуждения;
• Уменьшение вероятности снижения цены акции (доли) и волатильности рынка;
• Повышение вероятности найма лучшего персонала и заключения договоров с лучшими поставщиками и партнерами.