Типы характера потребителей

Культура — первопричина, определяющая поведение и потребности личности. Человек усваивает набор культурных ценностей, жизненных восприятий, поведенческих схем, характерных для его семьи и основных общественных институтов²⁹.

Субкультура — мелкие составляющие культуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления с себе подобными людьми.

На совершение покупки покупателем  оказывают влияние четыре фактора, которые графически представлены на рисунке 1³⁰.

Рис. 1 Факторы, оказывающие влияние на поведение  и характер потребителей

 

Социальная и культурная среда  являются совокупностью факторов, воздействующих на поведение потребителей.

Культура — это широко признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и обусловливают общие нормы поведения. Общие нормы поведения в обществе часто находят проявление в том, какие товары приобретают потребители и какое значение они придают этим товарам. То, что овсяные хлопья, например, являются традиционным завтраком для детей, специфично для американской культуры и, возможно, отражает стремление плотно завтракать, которое восходит ко времени первых переселенцев.

Три культурные американские ценности, которые определяют стратегии маркетинга, — это индивидуализм, материализм и моложавость³¹. Индивидуализм проявляется в поиске одежды или мебели, соответствующей личности владельца. Важные товары приобретаются в целях создания имиджа. А это нередко является проявлением индивидуализма.

Современное общество России также  выявляет стремление к усилению материального  фактора, так как большинство  населения считает самой важной целью финансовое благополучие.

Креативный маркетинг стремится к выявлению референтных групп конкретного рынка. Отдельные исследователи покупательского поведения выделяют пять типов потребителей по стратегии поведения³²:

1.  Индивидуальные потребители, которые приобретают товары исключительно для своего личного потребления. Это одинокие люди, живущие отдельно от семьи. В России их доля составляет около 1/5 всего взрослого населения.

2.  Семьи или домохозяйства — основной тип потребителей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчина чисто формально считается главой семьи. Родители принимают решение о покупках за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей 12-18 лет по отдельным вопросам являются решающими в выборе товаров.

3. Посредники, осуществляющие покупки в целях последующей перепродажи. Их в основном интересуют не потребительские свойства товаров, а их обменные характеристики — спрос, цена, рентабельность, сроки хранения и т.д.

4. Снабженцы закупают промышленные товары (производственного назначения).

5.  Представители государственных и общественных учреждений — это профессионалы широкого профиля, чиновники, которые расходуют общественные средства на нужды учреждений, и процедура закупок формализована и не лишена бюрократизма.

Университетский учебник Генри  Асселя выделяет два типа покупателей — конечные потребители и институциональные покупатели. Конечные потребители покупают товары и услуги для себя и своих семей. Они являются конечным звеном цепи производства и распределения товаров³³. Институциональные покупатели приобретают товары для компании.

Конечные потребители приобретают  товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для  производства товарной продукции и  перепродажи другим потребителям. Предприятия  оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации. Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли с целью перепродажи их конечным потребителям.

Государственные предприятия как  потребители приобретают товары и услуги для деятельности государственных  сфер экономики, а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено  характером и настоятельностью самих  потребностей. Личные потребности делятся  на³⁴:

—  абсолютные (потребности в пище, жилище, одежде, отдыхе, духовном развитии, передвижении, информации и др.);

—  относительные (потребности в реально существующих материальных благах и услугах, обеспечивающих физическое и духовное развитие личности;

— платежеспособные потребности.

Абсолютные  потребности — первый уровень — абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные  потребности — второй уровень — имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платежеспособные  потребности — третий уровень — ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития³⁵.

Поведение конечных потребителей находится  под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера³⁶.

К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары, степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др.

Социальные  факторы — это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т. п.

Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городским и сельским населением; процессы миграции населения и др.³⁷

Природно-климатические и национально-исторические факторы — это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Типология психологических характеристик  покупателей, по мнению профессора психологии П.К. Платонова, насчитывает более 1,5 тыс. слов, обозначающих различные свойства типа личности.

У некоторых покупателей процессы восприятия протекают быстро. Это  люди общительные и наблюдательные. У других людей эти же процессы протекают медленно. Такой человек  обычно нерешителен при выборе товара. У одних людей чувства и  эмоции отличаются глубиной, у других они поверхностны и слабы.

Различают постоянных покупателей, систематически пользующихся услугами данного магазина, и случайных. Чем больше постоянных покупателей, тем равномернее в  магазине протекает процесс продажи. Наиболее распространенными характеристиками покупателей в современной торговой практике являются характеристики по полу и возрасту³⁸.

При изучении различных аспектов покупательского  поведения выделяются различные  типологии покупателей по быстроте реакции на товарную новинку: • «Новаторы» — от 2 до 5% конечных потребителей, первыми  реагирующие на новые супермодные  товары, исходя из своих стремлений выделиться в референтных группах, они стремятся к самоутверждению по причине склонности к риску или демонстративного типа личности. Демонстративный тип личности — манерен, эгоцентричен. Легко устанавливает контакты в обществе, стремится к лидерству, нуждаясь во внимании, стремится обратить его на себя экстравагантной одеждой и всевозможными новинками потребительского рынка³⁹.

•  «Активисты» — от 10 до 15% потребителей, лидеры мнений в среде своих социальных групп, гиперактивные по своему психологическому типу личности. «Гипертими-ки» отличаются высокой контактностью, порой легкомысленностью в выборе товаров, поскольку покупки совершают поспешно, активно откликаясь на рекламную информацию.

•   «Прогрессивные» — от 25 до 35% потребителей, обеспечивающих массовый сбыт товаров на стадии их роста.

•  «Материалисты» — запоздалое большинство покупателей, обеспечивающих сбыт на стадии насыщения рынка, от 35 до 45% населения.

•  «Консерваторы» — от 12 до18% покупателей, которые не воспринимают новинок и совершают покупки апробированных товаров.

В зависимости от доминантного участия  процессов мышления и восприятия в формировании поведения выделяют рациональный и иррациональный типы потребителей.

Рациональные  типы при восприятии мира основываются на глубокой мыслительной обработке информации; обдумывают, дают оценку, ставят цели, планируют действия, подчиняют эти действия критериям морали, этик⁴⁰и.

Все действия иррационального типа основываются не на суждениях разума, а на силе восприятия и зависят не столько от заранее определенных намерений, сколько от случайных обстоятельств.

Кроме того, выделяют группы потребителей, способных к риску и избегающих его. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Любое предприятие сегодня не может  грамотно выстраивать свою рекламную  компанию без учета потребностей потребителей, которые руководствуясь определенными мотивами, осуществляют свое покупательское поведение, которое  также зависит от ряда факторов, в том числе от пола покупателя.

Значимым термином в данном случае выступает термин «потребители».

Потребители – отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации  и государственные учреждения, которые  испытывают различные нужды и  обладают определенными потребностями.

Портрет потребителя услуг - это  портрет типичного представителя  некоторой группы (сегмента) людей, которые являются потенциальными или  реальными потребителями определенного  товара (услуги), и которому присущи, помимо собственных личных качеств  и признаков, качества и признаки, наблюдающиеся у каждого члена  указанной группы (сегмента). Этими  общими чертами может быть что  угодно: характер, образ мышления, интеллектуальный уровень, финансовое положение и  т.д., и т.п. Главное, чтобы они влияли на манеру поведения, на поступки и  были общими для всей группы.

В рамках данной работы были рассмотрены специфические особенности разных типов личности потребителя. Эти типы определяют характер и поведение того или иного покупателя, в зависимости от пола, возраста, культурной принадлежности и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  использованной литературы

 

1. Алексеева Д.В. Психология спроса и экономика впечатлений// Психологические инновации в экономике и финансах: Материалы международной научно-практической конференции. - М.: ФА «Ларк Лтд», 2009. – 430с.
2. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2006. – 500с.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга.4-е европейское издание. - М., 2007. – 633с.
4. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб., 2008. – 650с.
5. Сандомирский М.Е. Психология коммерции: уч. пос. для студентов высших учеб. заведений. - М.: ИЦ «Академия», 2006. – 477с.
6. Сергеев А. М. Поведение потребителей / А. М. Сергеев. - М., 2006. – 477с.
7. Швери Р. Теория рационального выбора: универсальное средство или экономический империализм? // Вопросы экономики. 2007. - №7. - 212 с.

 

¹ Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2006. – С. 120

² Алексеева Д.В. Психология спроса и экономика впечатлений// Психологические инновации в экономике и финансах: Материалы международной научно-практической конференции. - М.: ФА «Ларк Лтд», 2009. – С. 77-78

³ Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга.4-е европейское издание. - М., 2007. – С. 113

⁴ Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2006. – С. 131-133

⁵ Алексеева Д.В. Психология спроса и экономика впечатлений// Психологические инновации в экономике и финансах: Материалы международной научно-практической конференции. - М.: ФА «Ларк Лтд», 2009. – С. 84-86

⁶ Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб., 2008. – С. 133

⁷ Сандомирский М.Е. Психология коммерции: уч. пос. для студентов высших учеб. заведений. - М.: ИЦ «Академия», 2006. – С. 277-278

⁸ Алексеева Д.В. Психология спроса и экономика впечатлений// Психологические инновации в экономике и финансах: Материалы международной научно-практической конференции. - М.: ФА «Ларк Лтд», 2009. – С. 90-92

⁹ Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2006. – С. 140

¹⁰ Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб., 2008. – С. 141