Психология в рекламе

– трюизм;

– иллюзия выбора;

– предположения (пресуппозиции);

– команда, скрытая в  вопросе;

– использование противоположностей;

– полный выбор и др.

Рассмотрим их подробнее.

Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Пример:

Команда:  Покупайте!

Трюизм:  Все любят покупать.

Людям нравится покупать.

Люди могут покупать.

Очень много действующих  рекламных трюизмов: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Все любят «Мамбу» и т.п.

 Иллюзия  выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Пример:

Команда: Покупайте!

Иллюзия выбора: «Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта», «Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке».

Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

Пример:

Команда: Покупайте!

Предположение (пресуппозиция): «Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену», «После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких».

Команда, скрытая  в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

Пример:

Команда: Покупайте!

Команда, скрытая в  вопросе: «Знаете ли Вы, что только у нас купив товар, Вы получаете скидку в 10%», «Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее?», «Помните ли Вы что-то более вкусное?», «Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете гарантию на 24 месяца?»

Использование противоположностей – это использование оборота «чем... – тем...». В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

Пример:

Команда: Покупайте!

Использование противоположностей: «Чем дольше Вы читаете рекламу, тем  понятнее для Вас, что это надо купить».

Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя.

Пример:

Команда: Покупайте!

Полный выбор: «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или – Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья». Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.

 

 

1.3 Реклама – как психологический механизм удовлетворения актуальных потребностей человека.

В последние годы под воздействием идей маркетинга все большее количество ученых настаивает на том, что основным фактором экономического поведения потребителей и, следовательно, влияющим на восприятие рекламы, следует считать фактор потребностей человека. Главными механизмами здесь являются не внушение, а «опредмечивание», убеждение, сравнение, управление выбором. Непосредственное внушающее воздействие как фактор экономического поведения обладает лишь временным, неустойчивым эффектом. Как показывает практика, рекламные кампании товаров, в которых у потребителей нет объективной нужды или которые не соответствуют их ожиданиям по качеству и функциональным возможностям, давая некоторый эффект, в большинстве случаев заканчиваются экономической катастрофой для рекламодателя. Таким образом психология, изучая психические процессы, способствует «опредмечиванию» человеческих нужд и запросов средствами рекламы.

В качестве концепции  психологического воздействия рекламы  в ряде случаев используется модель социально-психологической установки, или аттитюда. Данная модель предполагает, что в процессе рекламного воздействия у субъекта возникает готовность к действию, которая имеет сложную многокомпонентную структуру. Выделяют познавательный (когнитивный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) компоненты.

Познавательный  компонент предполагает анализ процессов переработки информации: восприятия, внимания, памяти, принятия решений, прогнозирования, планирования, мышления; эмоциональный компонент — анализ эмоциональных состояний, отношений и др.; конативный — анализ поступков, неосознаваемых факторов, влияющих на эти поступки и т. д. Однако в направлении, развиваемом на основе теории аттитюда, не учитывается определяющая роль объективных потребностей человека как основного фактора потребительского поведения..

Природа неосознаваемого  во многом социальна. Потребитель пользуется рекламируемыми продуктами потому, что психологически эффективная реклама как нельзя лучше соответствует его тайным желаниям. Она угадывает потребности и многократно усиливает их.

С точки зрения маркетинга, психологически эффективная реклама  — это не бессмысленное повторение одних и тех же аргументов, не внушение и не гипноз. Это способ, общаясь с человеком, выявить его потребности и предложить стратегию их удовлетворения, разумеется, используя в качестве главного средства рекламируемый товар или услугу.

На фоне этого очень  важное значение имеет сам текст  рекламы. Чаще всего реклама, которая  подается в СМИ и ТВ, а так  же оно характерно для нашего региона, оформлена через слоганы.

Слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Выражаясь на языке профессионалов, «слоган в краткой форме коммуницирует  основную суть брэнда»1. Человек, приобретая товар известной марки, покупает не только вещь, но и ее имидж или брэнд. Человек удовлетворяет, как минимум, две потребности: в функциональных (потребительских) свойствах товара и в личном соответствии высоким социальным стандартам. Покупка какой-либо вещи не только из-за ее функциональных свойств, а под воздействием сформировавшегося в обществе имиджа или узнаваемого брэнда повышает самооценку человека, позволяет ему идентифицировать себя с представителями более респектабельной социальной группы, способствует его самовыражению, самоактуализации. Приобретая брэнды, человек объясняет свой выбор преимуществами товара потому, что открыто заявить о желании «выделиться из толпы или быть похожим на кумира» психологически крайне сложно. Подобные желания, как правило, ни с кем не обсуждаются, подробно не планируются и часто не осознаются. Они осуждаются обществом в силу исторически сложившихся социальных норм. Психологически защищаясь от фрустрирующего воздействия общественных санкций, потребитель стремится скрыть истинную причину своего выбора, поэтому она — причина — во многих случаях остается закрытой и для исследователей.

При этом важно, чтобы  слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался. Хороший слоган – это оригинальное разрешение конфликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавная игра слов, а информация способная мотивировать потребителя к совершению покупки.

Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом – достаточно спорный вопрос в литературе).

Рассмотрим некоторые  приемы, используемые при создании слогана:

1) Употребление цитаций или аллюзий.

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»

«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду  заказчику». Это называться «деформацией цитаций» – это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма ).

2) Использование метафор.

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Слоганы, созданные при  помощи метафор также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд», «Радуга  фруктовых ароматов».

Из этой же метафорической серии – различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность – быстро становиться штампом. Поэтому и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему создания слогана как Повтор.

3) Повтор.

Различают несколько  видов фигур повторов.

Хиазм – «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги - это деньги».

Стык – «Показывают движение времени, но время не властно над ними».

Анафора – «Благороден и благотворен».

Эпифора – «Не просто чисто - безупречно чисто!» .

4) Каламбур.

Чаще всего таким  образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) – его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы – слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система).

Достаточно красивый и эффектный прием обладает этими качествами, будучи запланированным. Незапланированная двусмысленность может оказать «медвежью услугу». Например, для рекламы женских гигиенических тампонов одной из фирм требовался слоган с четкой идеей: если дама вовремя воспользуется данным тампоном, то с ней все будет в порядке. Всем очень понравилась фраза: «Предусмотрительность вознаграждается». И лишь по дороге домой автору этих строк открылась горькая истина, что про предусмотрительность лучше говорить в других случаях жизни; тем более, что товары, так сказать, сопутствующие...²

5) «Попытка афоризма».

Данный прием при  достаточном навыке позволяет поместить  в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить – то самое лучшее».

6) Использование «ошибок» в тексте.

Хороший слоган – не обязательно  должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» – не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.

Хотя убедительность рекламы часто зависит от познавательных реакций, бывают случаи, когда ее влияние определяется тем, какие чувства она в нас будит.

Эмоциональные реакции — это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом.

Эмоциональные реакции  могут принимать одну из множества  форм — в зависимости от соответствующего типа чувств (см. приложение 2). Заметим, однако, что все разнообразие чувств можно разделить на три основные категории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные — мешают ему.

Возникновение эмоционально положительного отношения потребителя к товару или виду услуг быстрее побуждает его к активному поведению для удовлетворения его внутренней, часто неосознаваемой, потребности.

Важно, чтобы создаваемая  реклама, и конкретно в нашем  регионе, учитывала фактор эмоциональной  привлекательности своего содержания для потребителей.

 

Заключение

Можно ли говорить о возможности  некоей специфической российской психологической  традиции в рекламе? Объективно Россия развивается в уникальных условиях: таким глобальным специфическим  фактором является, в частности, переход от многолетней плановой экономики и авторитарной системы управления к рыночной, демократической. Возможно, что существуют также какие-то специфические исторические и общественно-психологические условия. Ведь еще в 1898 году А. Веригин писал: «У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо и не потому, что русская публика подвергалась нашествию эксплуататоров и хищников на ее карманы сильнее, чем за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было».

На основе историко-методологического  анализа можно предположить, что  российская психология рекламы в силу особой исторически сложившейся социально-экономической ситуации в стране все-таки может приобрести некоторые специфические особенности. Возможно, в ней постепенно будет происходить некоторое стирание граней между «немецкой» и «американской» традициями. При благоприятных условиях российская психология рекламы воспримет наиболее позитивные элементы каждой из них. В этом случае сторонники первой методологии начнут ограничивать свое стремление к психологическим воздействиям и суггестии, к искусственному порождению потребностей, а сторонники второй будут уделять больше внимания экспериментальным методам изучения потребителей и оценки эффективности рекламы.