Психология в рекламе

 

 

 

Кoнтрoльнaя  рaбoтa

пo дисциплине

«Психология делового общения»

 

 

 

 

Нa тему: Психология в рекламе

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

Введение

В середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы.

 Отношение к рекламе  как к социально-экономическому  явлению в обществе всегда  было неоднозначным. Несмотря  на различия во мнениях людей,  в обществе с устойчивыми экономической и политической системами рекламная деятельность ограничена соответствующими законами и нормами саморегулирования. Она занимает строго определенное место в системе социально-экономических отношений, приносит пользу и рекламодателям и потребителям, выступает не как инструмент манипулирования массами, а как необходимое условие развития рынка, конкуренции и, следовательно, благосостояния людей. Для того чтобы оценить роль рекламы в обществе, нужно учитывать всю совокупность значимых факторов, влияющих на жизнь, сознание и поведение человека, не вырывая феномен рекламы из сложного социально-экономического контекста.

 

 1.1 Проблемы психологии рекламы

Сегодня существует огромное количество всевозможных товаров, которые  необходимо потреблять, иначе произойдет застой экономики, ухудшиться общее благосостояние членов общества и т. д. Для того чтобы товар потреблялся, необходима реклама данного продукта, которая должна подаваться с дистантного расстояния, т.к. невозможно каждому отдельному потребителю лично рассказать о преимуществах предлагаемой продукции. Поэтому реклама должна быть направлена на всех и каждого в отдельности.

Реклама выполняет также  социальную роль, и не одну. Она информирует  нас о новой или улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, будучи уже информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Развитое промышленное производство предполагает так называемое сегментирование рынка, т. е. выделение групп потребителей, которым предназначается рекламируемый товар. Сегментирование может проводиться по разным признакам: географическому, демографическому, психографическому и т. д. При психографическом сегментировании покупателей делят на группы по признакам принадлежности к общественному классу (с присущей ему психологией), образа жизни и личностных свойств.

Психографическое сегментирование рынка многим специалистам представляется крайне перспективным направлением в связи с тем, что позволяет соответствующим образом подходить к рекламе, рассчитанной на потребителей с определенными психологическими характеристиками

Решение данной проблемы является крайне важным, как для развития психографического подхода при производстве товаров и услуг, так и использования этой информации в психологии рекламы.

Одной из проблем психологии рекламы, вокруг которой до сих пор  не утихают споры, является проблема соотношения рекламных воздействий и источников активного поведения людей. Решение данной проблемы определяет подходы к организации дорогостоящих практических мероприятий в рекламе, поэтому она требует детального анализа. Очевидно, что поведение человека может быть реактивным вследствие воздействия, но оно может быть вызвано и внутренними переменными (потребностями, мотивами, планами и т. д.).

Психические процессы (ощущение, восприятие, внимание, память и др.) в рекламе исследуются  психологами с начала XX века. Восприятие рекламы потребителем – один из основных факторов, на который опираются изготовители рекламы и рекламодатели. Поэтому реклама, прежде всего, должна привлечь внимание потребителя. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача. Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это будет зависеть от её ценности и информативности, а запоминание зависит от количества слов и от конкретного набора слов, через которые передается смысл.

В то же время напористость и чрезмерная броскость рекламного текста зачастую не столько привлекают, сколько раздражают аудиторию, особенно в сложных условиях становления современного рынка. Критическому переосмыслению надо бы подвергнуть несвойственные русской устной речи, импортированные из американской рекламы агрессивные повышенные интонации, убыстренный темп теле- и радиорекламы. Все это отвергается зрителями и слушателями в силу несхожести культурных традиций, а также вследствие особого эмоционального значения для людей самой мелодии материнского языка, его природной стихии.

Психолого-педагогическое воздействие рекламы по масштабам сопоставимо с прагматическим эффектом от удачных продаж.

Результаты многочисленных наблюдений и экспериментов говорят  о том, что в соответствии с  общими закономерностями психической  деятельности индивида содержание текста может быть эмоционально воспринято и  осмыслено реципиентом по разному, в зависимости от того, что ему нужно увидеть, с какой целью и какой установкой он читает текст, на что его нацеливают мотивы, ситуация, акцентирование внимания, личностные ориентиры и многое другое.

При написании данной работы были использованы в основном статьи рекламистов-практиков, опубликованные в периодических печатных изданиях (журналы «Реклама», «Рекламные технологии», «Маркетинг», «Реклама и жизнь») или размещенные на страницах всемирной сети Internet (специализированные информационные порталы Gramota.ru, Mamba.ru и др.). Помимо этого были использованы учебные пособия Мокшанцева Р.И. «Психология рекламы», Викентьева И.Л. «Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов», Лебедева А.Н. и Боковикова А.К. «Экспериментальная психология в российской рекламе», Гарри  Олдер и  Берил  Хэзер. «НЛП. Полное  практическое Руководство», Залевская А. А. «Введение в психолингвистику».

 

1.2 Манипулирование в современной рекламе.

Исторический анализ позволяет выделить две традиции и, соответственно, две теоретические тенденции в развитии психологии рекламы. Первая возникла на основе многочисленных экспериментально-психологических работ в области психических процессов в рекламе, вторая — на основе развития идей маркетинга. Если первая рассматривала в качестве основного фактор социального воздействия с учетом закономерностей переработки информации, то вторая — потребности людей и процесс их «опредмечивания» рекламой. Первая традиция наибольшего расцвета достигла в первой половине XX века в Германии (ее условно можно назвать немецкой), вторая возникла в США во второй половине XX века (ее условно можно назвать американской)

Достаточно конкретно  теоретические основы психологии рекламы  в рамках немецкой традиции были обозначены в 1905 году в статье Б. Витиса. В данной публикации автор обосновывал возможность психического воздействия рекламы на потребителя, попытался объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы».

Автор полагал, что люди «в своем мышлении имеют параллель к даваемому им через посредство органов чувств, это — способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ, и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие». Это явление получило название «интеллектуальной рецепции».

С точки зрения Витиса, интеллектуальная реклама способна влиять на человеческое поведение определяющим образом подобно тому, как влияют чувственность и самостоятельное  мышление; она может даже противодействовать этому собственному мышлению: так «слышанное слово, сообщение, воззрение действуют и оказывают часто бессознательное влияние на наше поведение». Победит ли чужое или собственное представление при мотивации зависит лишь от его живости, ибо воля следует лишь наиболее сильному импульсу, безразлично чужому или своему — и разум часто оказывается бессильным тому противодействовать.

При этом интеллектуальная рецепция в своем действии подкрепляется  рецепцией сенсорной, средствами, воздействующими на наши органы чувств и вызывающими соответствующие представления о достоинствах фирмы или доброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями, и закрепляется в памяти. Предположение, что всякое человеческое действие определяется разумным суждением, оказывается, по мнению Витиса, неверным. «Ибо помимо разума, — пишет он, — другие, самостоятельные источники мотивации определяют наши действия, источники, часто стоящие в противоречии с разумом и пересиливающие последний». Из подобных источников мотиваций им рассмотрены два — чувственность и интеллектуальная рецепция. При этом было найдено, что реклама стремится использовать именно их, чтобы повлиять на поведение человека и сделать спокойное рассуждение и разумное понимание бессильным. Из теории Витиса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создавать потребность в рекламируемом товаре «из ничего'', т.е. без всяких на то объективных причин.

 Как известно, практически одновременно с функционализмом в американской психологии начинает развиваться бихевиоризм, который методологически максимально точно соответствовал идеям манипулирования и воздействия в рекламе. «Лишив» человека психики, бихевиористы также «лишили» его возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламные стимулы. Как известно из истории, основатель американского бихевиоризма Джон Б. Уотсон на определенном этапе своего жизненного пути оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве. Уотсон считал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и предсказывать как поведение других машин.  
Он отстаивал идею о том, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях, и что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержании, сколько на форме и стиле, должны стремиться произвести впечатление новым дизайном или образом. Цель рекламы, по мнению Уотсона, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желание обладать новыми.

Таким образом, в начале XX века исследования рекламы проводились  параллельно по обе стороны океана. Однако теоретическую и методологическую основу психологии рекламы в США в те годы составляли в основном идеи и принципы, первоначально разработанные немецкими психологами.

В конце 50-х гг. XX века на основе идей маркетинга, который интенсивно развивался в США н настойчиво рекомендовал производить «не то, что умеешь, а то, что нужно людям», постепенно формируется и закрепляется иное представление о задачах психологии рекламы. В этом случае психологам предписывалось изучать психологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Воздействие в этом случае было направлено не на подавление воли покупателя с целью «искусственно создать у него потребность в рекламируемом товаре», а на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы.

Американская традиция ориентируется, прежде всего, на исследования, проводимые для максимально полного удовлетворения потребностей потребителей, на создание им удобств, удовольствий, на принцип полезности, на их удовлетворенность, как товаром, так и самой рекламой. Подобному изменению взглядов на задачи рекламы предшествовал ряд объективных процессов в американской экономической и общественной жизни.

Котлер утверждает, что  «маркетинг — это не только реклама  и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением  того, что производить. Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя».

Постепенно американская традиция распространяется по всему  миру. Многие специалисты, получившие хорошее психологическое образование, начинают заниматься маркетингом, профессиональные маркетологи подробно изучают основы психологической науки. Традиция находит многочисленных сторонников и в Германии.

В приложении 1. приведена  сравнительная таблица характеристик  «немецкой» (суггестивной) и «американской» (маркетинговой) методологической традиции в психологии рекламы.

Многочисленные исследования современной рекламы показывают, что последняя стоит на немецких методологических традициях, т.е. на сегодняшний день многие рекламисты искренне убеждены, что психология рекламы, прежде всего, должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, т.е. манипуляцию, направленную на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель.