Психология рекламы

Основными цветами при построении любой гаммы или палитры являются красный, желтый и синий. Смешением этих трех цветов можно получить любой другой цвет или оттенок. Производными называются цвета, полученные в результате смешения двух соседних основных цветов. Красный и желтый дают оранжевый, желтый и синий дают зеленый, синий и красный дают фиолетовый.

Дополнительными называются цвета, по этой схеме находящиеся друг против друга. Каждый основной цвет имеет дополнительный производный. Красный - зеленый, синий - оранжевый, желтый - фиолетовый. Эта  информация важна при композиционном построении рекламы при выборе цветовых акцентов, при учете психовосприятия рекламы и создания требующегося настроения.

 

Кодовые переменные восприятия

Зрительные ( панорамность, размер, расстояние, яркость, четкость, контрастность, форма.

Слуховые – сила, шум, мелодичность, тон, тембр

Чувственные – форма, температура, текстура, тяжесть –легкость, устойчивость подвижность

Физиологические основы восприятия.

Естественность и уместность

Любой объект или изображение может  быть естественным в одной ситуации и неуместным в другой. Изображение коровы в рекламе на улицах большого города привлечет внимание, но подсознательно из-за своей неестественности вызовет недоверие. Картинка с телевизором на загородной трассе вызовет только смех.

Исторический уклад, традиции, ценности, грамматическая и синтаксическая модель русского языка определяет для нации в целом особенности ведущих субмодальностей. Наряду со зрительными, особое значение имеет чувственно-звуковой профиль, в отличие от американцев, где имеет значение зрительно-чувственный.

 

В организации поступающей информации действуют также и другие механизмы:

Восприятие времени, константность (неизменность) восприятия;

Объединение (группировка) информации по признакам

Заполнение пробелов (принцип  непрерывности)

Восприятие формы

Принцип фигура-фонтрехмерность восприятия

Внимание и память

Произвольное (целевое) внимание связано с волевым компонентом

Непроизвольное (пассивное) включается на внешний информационный раздражитель

Включение пассивного внимания зависит  от ряда факторов:

Сила и продолжительность ряда (чем более отличается от однородного  информационного ряда);

Совпадение содержания стимул-информации с потребностями, интересами, потенциалом ожиданий потребителя.

Послепроизвольное автоматическое внимание  - автоматизм ( например, при вождении автомобиля)

Свойства внимания

• Устойчивость
• Распределение
• Переключение
• Объем

В большей степени привлекает внимание то, что нравится, пугает настораживает. Внимание возрастает по мере того, как человек все больше вовлекается в процесс выбора.

Память

Универсальные механизмы памяти и  мнемотехники

А) ассоциативные сцепки

Б принцип диспропорции Лорейна (В  информационном ряду запоминается отличное)

В) рифма и ритм.

Способы стимулирования внимания без надоедания

• Использование юмора
• Ритмическая организация рекламных сообщения
• Использование ассоциативных полей
• Включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов
• Исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги.
• Соблюдение преемственности узнавания (все компоненты поддерживают руг друга, напоминая о главной идее)
• Обеспечение принципа целостности рекламных компаний как на уровне провозглашаемых идей, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов.

Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Память на эмоциональные образы и состояния – одна из прочнейших , она намного сильнее воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение. Выделяют 4 базовые эмоции, которые настраивают человека активно воспринимать информацию, создают благоприятные условия для внутреннего согласия с рекламным предложением:

Сила –агрессия как удивление, восхищение

Секс как заинтересованность

Юмор как радость

Симпатия –умиление – как  любовь к детям и зверятам.

 

Психологические закономерности восприятия рекламных текстов.

 Без знания психологических закономерностей восприятия рекламы дизайнеру не обойтись, а потому вам нужно ознакомиться хотя бы с основными:

 1. Для рекламы товаров индивидуальному потребителю достаточно двух-трех аргументов.

 2. В три раза лучше запоминаются заголовки рекламных текстов, содержащие менее шести слов.

 3. Шрифтовое оформление должно соответствовать рекламируемому товару (шрифт рекламы белья, естественно, должен отличаться от шрифта рекламы электронной техники).

 4. Шрифт с вензелями или готический предпочтительнее для рекламы антиквариата, товаров исторической и художественной ценности.

 5. Рекламное объявление на цветной бумаге (желтый, оранжевый фон) более эффективно воздействует на зрителя.

 6. Следует подобрать оптимальное цветовое сочетание фона и шрифта Черные буквы на белом фоне - отнюдь не лучший вариант. Неплохо смотрятся зеленые на белом, красные на белом.

 7. Текст в эллипсе воспринимается благосклоннее, чем в квадрате или круге.

 8. Отрезной купон лучше выделить пунктирной линией или перфорацией. Такие купоны вырезают гораздо чаще, чем выделенные сплошной линией.

 9. Европейцы читают слева направо, поэтому правая сторона запоминается лучше (там останавливается взгляд). Верхняя часть страницы, в свою очередь, читается с большим вниманием.

 10. Реклама объемом на страницу воспринимается лучше, чем реклама в полстраницы.

 11. Движущаяся реклама эффективнее статичной.

 12. Потребитель, рассматривая рекламу, способен разом удержать в поле зрения не более пяти-шести слов, при условии, что они логически взаимосвязаны.

13. Строка газетного или журнального  объявления должна быть не  длиннее восьми сантиметров.

 14. Начало и конец рекламного текста воспринимается лучше, чем середина.

 15. Повторение - наиболее эффективное средство воздействия рекламы (четыре-семь повторов).

 16. Избегайте негативных ассоциаций (образ чемодана, уцелевшего после крушения самолета, отнюдь не стимулирует покупку чемоданов).