Психология рекламы

Психология рекламы

 

В XX-ом веке реклама  приобрела статус общественного  института, определяющего социальные и экономические парадигмы общества. Механизмы воздействия рекламы  сложны и многообразны, а их адекватное рассмотрение, на наш взгляд, возможно лишь в контексте междисциплинарного подхода, включающего экономические, психологические и другие объяснительные схемы. Для реализации такого подхода целесообразно сформулировать ряд рабочих положений и принять их в качестве аксиоматических.

 Положение  1. - Для стабильной и развивающейся экономики потребление должно быть беспрерывным и бесконечным.

 Положение 2. - Субъект  потребления - человек социальный (в противовес рациональному "человеку  экономическому" А. Смита), а экономическое  поведение является специфическим социальным поведением.

 Попробуем раскрыть суть некоторых конкретных способов такого движения. Реклама, а в узком смысле мы рассматриваем рекламу как специфический медиатекст, формирующий социальные представления (экономические представления как качественно-количественные нормы потребления) и таким образом детерминирующий социальное поведение, создает мифологический мир, в котором объекты рекламы наделяются уникальными свойствами, вводятся в социально-значимый для потребителей рекламы контекст. Тем самым решается 2 задачи.

  Во-первых, запускается механизм социальной перцепции. В психологии  известно, что процессы социального восприятия отличны от восприятия  неодушевленных объектов и функционируют по специфическим законам (эффекты атрибуции и т.д.). Во-вторых, реклама вынуждена не просто расширять ценностный диапазон товара или услуги, а использовать качественно иные уровни.

  Согласно концепции А. Маслоу, физиологические потребности человека могут быть полностью удовлетворены. Совсем другое дело с высшими потребностями, такими как потребность в самоактуализации, личностном развитии и т.д., которые в принципе неисчерпаемы. Для рекламы в этом поле сосредоточен ресурс для прибавочной ценности объектов рекламирования. Реклама производит потребителя товара, наделяет свой объект сакральными виртуальными свойствами, когда, к примеру, мировой брэнд "Tefal" - думает о нас, а "Сomet" контекстно решает проблемы отношений между близкими, экономит деньги (в случае с наймом квартиры), дает ощущение безопасности и т.д.

Реклама формирует  соответствующие социальные представления  о материальных объектах как символическом  проявлении идентичности и статуса, то есть наделяет товары и услуги специфическими стратификационными знаками, задает нормы  престижного потребления.

Все чаще в качестве основного стратификационного критерия используют  различия потребительских  ориентаций и стилей жизни. Другими  словами, реклама предстает как  специфический учебник по социальной семантике, предлагающий коды для понимания, означивания, классификации потребления, а также инициирующий и определяющий (количественные и качественные параметры) потребления. Таким образом, учитывая данные функции рекламы можно прогнозировать  дальнейшее развитие рекламы, выделяя следующие направления. Реклама будет более психологичной, ориентированной на разработку ценностных пластов и эффективных способов контекстуального совмещения ценностного плана и плана объекта рекламирования. Можно также ожидать дальнейшего развития тенденции к детализации стратификационных знаков, разработку социальных семантических связей между потреблением и социальными статусами. Можно  согласиться с российским исследователем А. Ульяновским, считающим, что реклама вышла на новый этап своего развития, характеризующийся акцентом на формировании символической ценности и мифов о товаре, а также хирургически точной имплантацией рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя.

 

Основные этапы становления  рекламы и их психологическая  суть

Объявления

Впервые реклама появилась в связи с необходимостью обмена информацией. Объявления распространены в двух видах: устном ( их эволюция  - от глашатае до дикторов радио и телевидения) и письменном. В античном мире приоритетными были правительственные и военные объявления. В меньшей степени были распространены бытовые.

Вывески

В средневековом обществе основными рекламистами стали ремесленники и торговцы, обозначавшие места продажи товаров. Появились и новые формы рекламы – вывески. В России вывесками обычно служили сами предметы сбыта.

 

Функциональное назначение этих видов  рекламы – информативность, удовлетворяющая  потребность людей в общении  и получении информации.

Афиша и плакат

Изобретение книгопечатания внесло революционные  изменения в развитие рекламы. Тиражирование  афиши обеспечивало массовость аудитории. Разнообразие видов печатной рекламы позволяет обращаться к конкретным потребителям – адресная или направленная реклама.

В конце 19 начале 20 века преобладающей  становится коммерческая или торговая реклама, непосредственно связанная с пропагандой предметов и вещей. Тогда же реклама становится броской и навязчивой. В 20 гг ХХ века начало разработок «навязывания « товара или информации.

Приемы: многократное повторение либо отдельных слов, либо бесчисленное количество одинаковых плакатов.

Особенности развития рекламы  в 20 веке.

• Расширение каналов размещения
• Расширение арсенала применяемых средств
• Адресность и направленность – выделение сегментов
• Пропаганда конкретных качеств и характеристик товара, внутренне ему присущих.
• Радио и телевидение: доходчивость и напористость.

В настоящее время нет единого  определения рекламы, и разные исследователи  по-разному определяют, что такое  реклама, каковы ее функции.

Одни определяют рекламу как платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляющееся через СМИ и другие каналы, агитирующее в пользу товара, марки, кандидата или организации.

Реклама – массовая платная коммуникация, которая создает осведомленность, представляет информацию, развивает отношение или склоняет покупателей к действию.

Реклама воздействует на трех уровнях:

• Когнитивном ( получение информации, познание);
• Аффективном (эмоции и чувства)
• Конативном (стимуляция и мотивация)

Цели рекламного воздействия могут  быть самыми разными. Среди основных целей выделяют:

• Привлечение внимания потенциального покупателя;
• Представить покупателю выгоды для него приобретенного товара; представить покупателю дополнительную возможность для изучения товара;
• Формировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре (услуге)
• Формировать положительное отношение к фирме;побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного товара у данной фирме, а не у конкурентов;
• Стимулировать сбыт товара, услуги;
• Способствовать ускорению товарооборота;
• Сделать данного потребителя постоянным клиентом;
• Формировать у других фирм образ надежного партнера.

Таким образом, обобщив все вышеперечисленные цели можно выделить следующие направления рекламного воздействия:

• Идентификация товара и его производителя
• Продвижение товаров, услуг, идей.
• Информирование покупателей.
• Формирование спроса.

 

Реклама эффективна	Реклама неэффективна
Когда появляется новая, никому не известная фирма Предлагается товар, неизвестный покупателю Рынок заполнен однотипным товаром и продавцу нужно привлечь внимание именно к своему продукту Когда падает объем продаж Когда продавец планирует резкое увеличение «объема продаж», завоевание новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.	Когда на рынке господствует товар-монополист; Когда на товар существует ажиотажный спрос; Когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и более дешевыми методами Когда продавец не желает увеличивать объем продаж;

Виды рекламы

По способу воздействия на покупателя:

Эмоциональная (ассоциативная) - Рациональная

По способу выражения:

Жесткая –мягкая

 

Подготовка рекламного сообщения

1 этап Постановка целей

2 этап выбор целевой аудитории

3 этап выбор направления и  тем рекламной компании

4 этап выбор средств информации  и конкретных носителей рекламы

5 этап формы реализации рекламы

 

Формулы рекламного воздействия

AIDA (attention, interest, desire, action) внимание – интерес – желание – действие

Новые модели:

5 этапная  модель : осведомленность – интерес  оценка – проба –признание

6 ступенчатая иерархия Роберта Лавижа и Генри Стингера

осведомленность – знание – склонность – предпочтение –убеждение

 

Роль психических процессов  в формировании рекламных образов

Человеческий мозг обладает определенными  особенностями восприятия окружающей нас действительности, которые необходимо учитывать при конструировании рекламных сообщений. Превосходя по своим возможностям современные компьютеры, мозг отличается от них тем, что имеет склонность концентрировать внимание на определенных объектах и исключать из внимания не интересующие его. Эта склонность подчиняется определенным закономерностям.

Ощущения

 В рекламной деятельности  чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные и осязательные ощущения.

Психофизиологический закон Фехнера : при очень больших значениях  стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших. Не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета и др.)

Восприятие

Восприятие осуществляется осмысленно. Большую роль в восприятии играет узнавание. Процесс восприятия происходит автоматически. Человек «достраивает» образ до целостности.

Выделяют два вида информации: знаковую (слова, символы, цифры) и аналоговую (образы, звуки, чувства). Для расшифровки знаковой информации требуется время и усилия, знаковая информация воспринимается на сознательном, так и на бессознательном уровне. Аналоговая информация характеризуется тем, что она быстро узнается сознательного внимания и напрямую (без декодирования) воспринимается подсознанием.

В формировании суждений об окружающей человека действительности участвуют  три основных процесса: обобщение, исключение и искажение информации.

Реакция на опасность.

В процессе эволюции человеческий мозг в целях самосохранения выработал определенные реакции (на уровне подсознания) на различные виды объектов, и при наличии некоторых факторов объект вызывает реакцию отторжения. То есть, неправильно расставив акценты на своей страничке или рекламе, вы можете вызвать совершенно противоположное впечатление.

 

Размер

Большие объекты (и псевдоувеличенные) острее воспринимаются, но чем сильнее  реакция на объект - тем сильнее  отторжение. Щит наружной рекламы  на магистрали воспринимается более  спокойно (расстояние, скорость, состояние защищенности в автомобиле). И тот же щит на пешеходной дорожке может просто подавить зрителя своими размерами и огромными цветовыми пятнами.

 

Цвет

В определенных пропорциях цвет способен создавать настроение и привлекать внимание, но при нарушении этих соотношений в сторону увеличения может восприниматься как опасность и вызывать реакцию недоверия.

 

Выделение объекта из среды.

Среди однородных объектов внимание концентрируется на тот объект, который  отличается какими-то качествами. Одна черная корова среди стада рыжих, большое объявление на полосе газеты среди маленьких, цветное изображение среди черно-белых и наоборот. Один и тот же щит наружной рекламы зимой и летом воспринимается по-разному за счет окружения.

Угол зрения

Глаз обладает определенным углом зрения, что обеспечивает поле благоприятного восприятия. Максимальный угол восприятия глаза 57 градусов, оптимальный - 35-40 градусов. Эти данные позволяют вычислять наиболее благоприятные размеры рекламы на различных расстояниях. Если экран находится на расстоянии в среднем 35-40 см от глаз, то оптимальный размер изображения составляет 15 - 18 см по высоте и 10-14см по ширине (учтены особенности бинокулярного зрения).

Фокусировка взгляда.

Психологическое восприятие цвета.

Сетчатка глаза имеет так  называемые палочки и колбочки, при этом палочки отвечают за восприятие тона, а колбочки - за восприятие цвета. У разных людей соотношение палочек и колбочек различно, поэтому и восприятие совершенно различно. Одни люди больше воспринимают цвет, а другие - форму. Но однозначно определено, что у мужчин преобладают палочки, а у женщин-колбочки. Из этого следует, что в дизайне для женщин больше имеет значение цвет, а следовательно - настроение, а для мужчин - форма, а значит и содержание.

Каждый цвет имеет свой тон, т.е. определенную степень светлоты. И поэтому любую форму можно построить цветом определенного тона. Если на экране телевизора или компьютера цвета имеют свой свет, то в печатной или щитовой рекламе они светят отраженным светом, а это накладывает определенные свойства - рефлексы, гамму окружающей среды, отражающие свойства материала, на котором изготовлена реклама, и многое другое. Один и тот же плакат в помещении с освещением от обычной лампы имеет желтоватый тон, а на улице - холодный синеватый. Эти особенности следует так же учитывать при съемке видеокамерой. Не зря профессионалы даже в солнечный день освещают модель дополнительными софитами с лампами определенного спектра свечения.