Психология рекламы

НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ (NLP)

Первое и самое важное открытие в NLP — в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов, звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания «карты» реальности: в картинках, звуках, чувствах и ощущениях.

У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живем, значительно отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой территории.

Реальный мир каждого человека фактически является только частным случаем.

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада  Hershey’s: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки». С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояко:

• рационально — логически;

• эмоционально — образно.

Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему—либо. Это слова «отторжения» и слова «приглашения». Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.

Метапрограммы в рекламе. Некоторые рекламные агентства в своих рекламных компаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся «метапрограммами».

Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко и потому метапрограммы действуют автономно. В сущности, метапрограмма — это нечто иное, привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует метапрограмме, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Одной из метапрограмм является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление «К» чему-то — это мотивация достижения успеха, а стремление «От» чего-то — это мотивация избегания неудачи.

Другой метапрограммой является программа «Возможности — действия». Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое. Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара. Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет продвигать один и тот же товар по-разному.

Люди все более скептически относятся к рекламе. Порой им кажется, что на них никакая психологическая атака уже не действуют. Люди не дают себя убеждать, но и психологи не останавливаются, создавая все более и более совершенные системы воздействия на человека. Но это — уже другая история.

ТРИ ТИПА ВОСПРИЯТИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ

Первый тип — визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать». В его лексике представлены слова зрительного ряда, это имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного.

Второй тип — аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, «глухой вопрос», «кричащая идея», «немой намек».

Третий тип — кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир, прежде всего, с помощью ощущений и чувств. Ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек.