Психология рекламы

Введение

1.Понятие о функциях  моды и рекламы.

2.Мотивационные теории моды.

3.Реклама – как «механизм  психопрограммирования сознания  и поведения людей».

4.Функции, виды, формы рекламы.

5. Список литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Понятие о функциях моды и рекламы.

Мода - это сочетание законов стилевого единства, цветовой гармонии. Она придает внешнему виду естественность и респектабельность, мода требует чувства меры, учета факторов времени, вкуса, возраста. Еще в старину говорили: старайся быть изящным, но не щеголем. К излишеству не стремитесь, иначе попадете в ситуацию: вещей много, а надеть нечего. Одежда не бывает просто красивая. Ее красота в предназначении: для работы, дома, праздника, загородной прогулки. Элегантная одежда уживается только с элегантным хозяином, который имеет достойную осанку, владеет хорошими манерами и красивой речью.

Мода самый тонкий, верный и безошибочный показатель отличительных признаков общества, маленькая частица человека, страны, народа, образа жизни, мыслей, занятий, профессий. Наконец, в разных частях света, в разных странах развитие общества имело свои специфические особенности, и все они - климатические, социальные, национальные и эстетические - ярко выражены в многообразии костюмов.

Каждая эпоха создает свой эстетический идеал человека, свои нормы красоты, выраженные через конструкцию костюма, его пропорции, детали, материал, цвет, прически, грим. Во все периоды существования сословного общества костюм был средством выражения социальной принадлежности, знаком привилегий одного сословия перед другим. Чем сложнее структура общества, тем богаче традиция, тем разнообразнее одеяния.

Наконец, каждая эпоха характеризуется определенным состоянием культуры, получающим своеобразное выражение в искусстве моды.

Вся история моды - это история символов. Но, как было сказано выше, мода проявляется не только в одежде, но и в поведении.

Тонкости поведения в гражданском обществе были необыкновенно разнообразными. О них с юмором говорил Н.В. Гоголь: «Надобно сказать, что у нас на Руси, если не угнались еще кой в чем другом за иностранцами, то далеко перегнали их в умении обращаться. Пересчитать нельзя всех оттенков и тонкостей нашего обращения. Француз или немец век не смекнет и не поймет всех особенностей и различий: он почти тем же голосом и тем же языком станет говорить и с миллионщиком и с мелким табачным торгашом, хотя, конечно, в душе подличает в меру перед первым. У нас не то - у нас есть такие мудрецы, которые с помещиком, имеющим двести душ, будут говорить совсем иначе, нежели с тем, у которого триста, а с тем, у которого пятьсот, опять не так, как с тем, у которого восемьсот - словом, хоть восходи до миллиона, все найдутся оттенки».

Говоря о семиотической интерпретации моды, нужно опять-таки, вспомнить кодирование в знаке социальной памяти как семиотической универсали, изнутри которой возможен предметный разговор о моде как ее семиотической акциденции.

С несколько иных сторон социальная память обнаруживает свое структурное устройство при семиотическом описании, то есть при попытке раскрытия социальной памяти в контексте рассмотрения культуры как глобальной знаковой системы (многообразия «донаучных семиотик»). С этих позиций социальная память (сеть знаний, формируемая из множества производимых обществом культурных артефактов) сравнима с сообщением, передаваемым от адресанта к адресату с помощью кода. По мнению А. Моля, исследующего под интересующим нас углом зрения социодинамику культуры, «память мира» материализована «в виде непрерывной во времени и пространстве совокупности сообщений».

Важно иметь в виду, что семиотическое истолкование социального бытия (и социальной памяти в частности) не является какой-то спиритуализацией «реальных» общественных закономерностей, но их оборотной стороной, без которой они сами немыслимы. Наделение артефактов способностью выступать в качестве носителей социальной памяти есть отправной пункт деятельностной интерпретации человеческого «бытия в мире», при которой семиотическое и марксистское описание функционируют дополнительным образом.

Уже Гегель настаивал на том, что труд не инстинктивен, но разумен и является «видом духа», опосредующим отношение человека к его природной среде: «Это опосредование между потребностями и их удовлетворением осуществляется посредством труда, который со своей стороны опосредован машинами и орудиями. Труд – это некая «среда» между человеком и его миром. Как движение опосредования, он только лишь деструктивно не является негативным смыслом, а представляет сбой обрабатывающее или «формирующее», и, следовательно, позитивное уничтожение наличного природного мира. В отличии от инстинкта животного, который оно просто удовлетворяет, съедая и тем самым уничтожая предмет, а потому инстинкт должен постоянно вновь «начинать с самого начала», не создавая чего-либо такого, что остается – произведения, человеческий труд, будучи духовным, творит с помощью орудия и действует, формируя нечто постоянное, то есть самостоятельно существующее».

Производя средства к существованию, люди не просто прибегают к тем или иным психическим актам, исчезающим после их совершения, но к материальным средствам производства, которые продолжают существовать после их создания и даже их создателя в качестве внешних схем поведения. И поэтому могут накапливаться, помещаться в «культурный архив» – таков генезис социальной памяти, рассмотренной со стороны непсихической объективации психическогого. На смену внутреннему накоплению опыта биологическим видом в форме наследственно передаваемых способностей, ограниченных естественным развитием вида, приходит сверхбыстрый способ внешнего накопления в форме социального наследования вещей и отношений, представляющих собой достояние психики, лишенное форм и ограничений, свойственных психике индивидуальной. В противоположность животному то, что накапливает человечество, не имеет непосредственно поведенческого характера, но состоит из социальных сущностей, в которых психическое внешне угасло, подверглось формальному отрицанию, так что каждый индивид должен восстановить в них эту психическую форму путем их усвоения и освоения: Л.С. Выготским подробно описано, каким образом использование второй сигнальной системы (речевых знаков) трансцендирует «собственный» опыт субъекта и заставляет его строить свое поведение по интерсубъективным программам, а историческое рассмотрение памяти в связи с письменностью и знаково-орудийными средствами, созданными культурой, указывает на то, что успешность предметно-орудийной деятельности изначально зависима от ее интерактивности, в свою очередь, обеспеченной знаковым ресурсом сообщества.

Из этого потока сообщений различные каналы передачи формируют коллективную культуру (иначе можно назвать ее «социокультурной таблицей»), воздействию которой подвергается индивид и которую он деформирует в процессе восприятия. Фрагментарность («табличность») социальной памяти обусловлена тем, что индивид осваивает социальную культуру постепенно и всегда не полностью (в силу конечности своей физической и ментальной вместимости): фрагменты («единицы») социальной памяти представляют собой крайне смешанную выборку из содержания социокультурной таблицы, образуя в совокупности культурную среду данного индивида, которая, оседая в памяти, собирает ландшафты личной культуры.

При семиотически-информационном рассмотрении социальная память обнаруживает ряд отличительных черт («возможностей») и ряд специальных функций, позволяющих человеку существовать как «политическому животному (Аристотель):

возможностью кодировать реальное (то есть – всегда единичное, «актовое») событие в интерсубъективном носителе (символе или образе), тем самым превращая его в социальный факт;

возможностью раскодировать образ в информацию (реализуемую совокупность знаний, умений и навыков).

Функциональные alter ego этих возможностей.

функция накопления, хранения и осовременивания информации;

функция связи информации с культурными формами ее манифестации.

Таким образом, вышеперечисленные характеристики социальной памяти имеют своей целью знаково-символическую функцию формирования, хранения и передачи социально-значимого опыта: «Каждая культура определяет свою парадигму того, что следует помнить (то есть хранить), а что подлежит забвению. Последнее вычеркивается из памяти коллектива и как бы «перестает существовать». Но сменяется время, система культурных кодов, и меняется парадигма памяти/забвения».

Бартовская семиотика моды, работающей по принципу мифа, перекликается с концепцией симуляции Ж. Бодрийяра, в которой французский теоретик консумеризма рассматривает становление зрелищной формы товара в современных обществах. Бодрийяр сосредотачивает свое внимание на социальных сторонах феномена моды, который совпадает для него с симуляцией в широком смысле: для Бодрийяра сегодня в центре интересов человека находится мир знаков-симулякров в различных областях культуры – искусстве, моде масс-медиа, технике, сексе, а также между языком и другими системами репрезентации – живописью, кино и т. д. (что отличается от предшествующей фазы развития культуры, для которой доминантой была функциональная ценность вещи).

Вещи призваны служить заменой человеческих отношений. В своей конкретной функции вещь – это разрешение некоей практической проблемы. В несущественных же своих аспектах (имеется в виду несущественных для вещи как для непосредственной функциональной автоматики) это разрешение некоего социального или психологического конфликта. Общество потребления впервые в истории предоставляет индивиду возможность вполне раскрепостить и осуществить себя; система потребления идет дальше чистого потребления, давая выражение личности и коллективу, образуя новый язык, целую новую культуру.

Объект становится единством знака и товара; отныне товар – это всегда знак, а знак – всегда товар. Знак провоцирует отчуждение стоимости, смысла/означаемого, референта, в конечном счете, реальности.

Вещь приобретает новые, семиотические характеристики, перемещается в сферу знаков, и потребляются уже, прежде всего не товары, а знаки. И если человек вкладывает в вещь то, чего ему не хватает, то множащиеся вещи свидетельствуют о росте человеческой нехватки. Все стремится вырваться за пределы, стать экстремальным; все захвачено симулякром и превращено в бесконечную собственную гипертрофию: мода — более прекрасна, чем само прекрасное; порнография более сексуальна, чем сам секс; терроризм – это больше насилие, чем само насилие; катастрофа более событийна, чем само событие и т. д.

Иллюстрацией симулякра могут служить кино-образы. «В современной культуре утрачивается живое, диалектическое, всестороннее и драматически напряженное взаимоотношение кино и вымысла. В своей известной лекции «Злой демон образов» Бодрийяр рассуждает об извращениях этих отношений, о поглощении реальности образами как результате потери той и другой стороной собственной идентичности. Образы-симулякры опережают реальность, опрокидывают причинно-следственную связь между реальным фактом и его воспроизведением. Вследствие своего разительного сходства с реальностью, образы кино и телевидения обнаруживают свою «дьявольскую природу», технологическое воспроизведение делает эти образы наиболее безнравственными. Философ утверждает, что именно в безнравственности заключается их главная сила. Эти образы рождают первобытную радость, животное наслаждение неподдающееся обузданию эстетических, моральных или социально-политических суждений. Эти современные технологические образы столь захватывающи не в силу своей репрезентационной способности и передачи идей, а в силу того, что они представляют собой то место, где исчезают значение и репрезентация, отрицается сама реальность и принцип реальности.

Феномен утраты реальности, в первую очередь социальной, анализирует Ги Дебор. Жизнь общества определяется им как спектакль, который представляет собой общественные отношения между людьми, опосредованные образами. В этом смысле спектакль не является неким дополнением к реальному миру, его надстроенной декорацией. Он есть средоточие нереальности реального общества. Во всех своих частных формах, будь то информация или пропаганда, реклама или непосредственное потребление развлечений, спектакль конституирует наличную модель преобладающего в обществе образа жизни.

Специализация образов мира оказывается завершенной в ставшем автономным мире образов, где обманщик лжет себе самому. Фундаментально тавтологический характер спектакля вытекает из того простого факта, что его средства представляют собой в то же время и его цель.

Теория симулякров используется для анализа виртуальной реальности, которая предстает как организованное пространство симулякров – «отчужденных знаков», которые в отличие от знаков-копий фиксируют не сходство, а различие с референтной реальностью. Это обусловлено тем, что симулякр, творя свою собственную реальность, перестает быть знаком и становится виртуальным объектом. С развитием информационной и электронной техники и утверждением сопутствующего этим процессам постмодернистского мировоззрения, человек наиболее близко подошел к созданию виртуальной среды. Новейшие компьютерные и сетевые технологии уже позволяют вести речь о создании особого виртуального мира – киберпространства, в котором реализуется эффект полного присутствия путем сочетания графической динамики с возможностью непосредственного воздействия на события.

Киберпространство – это специфическая сфера информации, являющая собой, по сути, альтернативу материальному миру, в связи с чем возникает ряд вопросов, требующих философского рассмотрения. Одна из них заключается в слиянии субъекта и симулякра, т.е. обращении субъекта в собственный симулякр, при котором физически, телесно оставаясь в действительном мире, он ментально переходит в мир виртуальный, пространство симулякров, где наделяется новым, виртуальным телом, не имеющем ничего общего с его телесностью. Учитывая, что киберпространство предполагает возможность непосредственных контактов с другими виртуально трансформированными субъектами, по-новому встает проблема коммуникации, которая приобретает весьма амбивалентный характер ввиду расщепления самости индивида на две ипостаси - реальную и виртуальную. Но главная проблема, возникающая в результате активного использования виртуальных технологий, заключается в вытеснении социальности симуляцией, что имеет место в случае полного ухода индивида в киберпространство от всех тревог и несовершенства реального мира.

Итак, как видно, явление симулякра имеет немаловажное значение в современном информационном постмодернистском мире и культуре. Но во что при этом превращается сама культура? Сравнивая культуру конца XX века с засыпающей осенней мухой, Бодрийяр указывает на риск деградации, истощения, «ухода со сцены», таящийся в эстетике и политике симулякра.

Специфика симулякра состоит в том, что сущее продолжает функционировать, тогда как смысл существования давно исчез. Оно продолжает функционировать при полном безразличии к собственному содержанию. И парадокс в том, что такое функционирование нисколько не страдает от этого, а, напротив, становится все более совершенным.

Симулякр – латентно нейтрален. Этим объясняется то, что сведение несводимых понятий и образов в современной культуре и искусстве в самых различных идеологических широтах, выглядящее подчас дико, для симулякра внутренне логично и оправданно. Ни симулякурная «старина», ни симулякурная «современность» не несут подлинного смысла представляемых явлений. Успешность подобных проектов зависит от умелой словесной акробатики и усвоенных предписаний визуальных императивов. И хотя последние имеют более глубокие культурные основы и существуют даже отдельно от симулякра, но часто сливаются с симулякурной составляющей культуры.