Параметры межкультурных различий: теории Хофстеде, Тромпенаарса

Универсалисты, как правило, проявляют интерес к товарам, удовлетворяющим потребности максимального  числа потребителей. Они исходят  из того, что универсальный продукт  имеет больше шансов быть проданным. Компании стремятся предлагать максимально  универсальные товары и услуги, нуждающиеся  в минимальной адаптации к  местной культуре. Известными примерами  являются американские бренды Coca Cola, Levis и Microsoft. Американская культура - пример универсализма.

Некоторым компаниям удается  занять промежуточное положение - они  становятся одновременно и универсалистскими, и партикуляристскими. Примером такого подхода может быть стратегия  компании Dell. В ней соединена стратегия  массового производства и использование  экономии на масштабе за счет централизации  всех заказов через Интернет и  партикуляризм в предложении  комплектации компьютера в соответствии с конкретными запросами отдельного потребителя. Стратегия компании Zara, испанского производителя модной одежды, тоже является промежуточной. Вся коллекция  производится мелкими партиями в  Испании и Португалии, но в соответствии с местными предпочтениями конкретной страны. С помощью компьютерной системы  компания учитывает, какие именно модели предпочитают потребители в Германии или России, какой цвет одежды нравится жительницам Барселоны, но не нравится в Севилье. Это позволяет компании мгновенно реагировать на изменение  спроса на конкретном рынке и не содержать больших запасов готовой  продукции.

Анализ ценностных ориентация «коллективизм-индивидуализм». Индивидуализм - это ориентация в первую очередь  на самого себя, а коллективизм - это  ориентация на общие цели и задачи. Индивидуалист считает: если бы люди имели больше свободы и возможности  развивать себя, качество их жизни  улучшилось бы. Коллективист возражает: если бы люди постоянно проявляли  заботу об окружающих, улучшилась бы жизнь  каждого человека, пусть даже это  бы мешало свободе развития одной  личности.

Различия в ведении  бизнеса между странами с индивидуалистской  и коллективистской культурами.

Таблица

Индивидуалистская культураКоллективистская культураЧасто используется «я»Часто используется «мы»Решение принимается  представителем на местеРешения согласуются  представителем с головной организациейЛюди добиваются цели в одиночку и несут  персональную ответственностьЦели  достигают сообща, ответственность  за ошибки -коллективнаяОтдыхают парами или в одиночкуОтдыхают коллективными  группами или с родственниками

Принимая решение, представитель  коллективистской культуры ориентируется  на мнение группы, будь то семья, компания, члены клуба или нация в  целом. Представители индивидуалистской  культуры, напротив, полагаются больше на собственное мнение при принятии решения. Для коллективистских культур привязанность к группе выражается, в частности, в том, что человек готов тратить время на общение с коллегами (например, проводя часок-другой за кружкой пива или бокалом вина, как это принято в Австрии или во Франции).

«Конкретность - диффузность». В конкретных культурах отношения начальник-подчиненный зависят от ситуации общения. На работе они строго разграничены, а при неформальном общении совсем иные. В диффузных культурах эти отношения проникают во все сферы и окрашивают все ситуации общения. Начальник остается непререкаемым авторитетом, какая бы ситуация ни возникала. Американец может легко отдать знакомому ключи от машины, тогда как немец не представляет возможность попросить машину даже у приятеля.

Таблица

Конкретная культураДиффузная  культураПрямота, деловой подход, целесообразность превыше всегоЧасто кажется, что  подход не имеет четкой целиТочность, определенность, прозрачностьОбход  щекотливых мест, тактичность, двусмысленностьМоральные соображения, не относящиеся к делу, игнорируютсяПодход с позиций ситуационной морали: имеет значение, какой человек, какова ситуация

Понятие диффузных и конкретных культур связано с понятием культурного  контекста. Низкоконтекстные культуры (чаще всего - конкретные) обращают внимание на сообщения, передаваемые при коммуникации. Эти сообщения должны быть понятны  всем без дополнительных пояснения. В таких культурах профессионально  написанный отчет является лучшим средством  коммуникации.

«Эмоциональность - нейтральность». Представители эмоционально нейтральных культур не показывают свои эмоции. В эмоциональных культурах люди склонны демонстрировать свои чувства. Это не значит, что представители нейтральных культур не имеют чувств и эмоций, речь идет о публичном выражении своих эмоций. Представители англосаксонских культур (англичане, англоговорящие американцы), ведя беседу, выслушивают говорящего и затем высказывают свое мнение. Итальянцы, французы, испанцы в диалоге выглядят более возбужденными, начинают говорить, не дослушав собеседника, часто перебивают друг друга. Японцы, напротив, могут некоторое время хранить молчание, выдерживая паузы в беседе.

Различия в ведении  бизнеса между странами с эмоциональной  и эмоционально нейтральной культурами.

Таблица

Нейтральная культураЭмоциональная  культураНе выражают мысли и эмоции явноВыражают мысли и эмоции вербально  и невербальноИз видимых признаков - напряженное выражение лицаОткрытость и экспрессивность позволяют  снять напряжениеНакапливаемые  эмоции со временем находят выходВзрыв эмоций происходит легко и органичноВ людях высоко ценят уравновешенность и самоконтрольВ людях высоко ценят темперамент и живостьТабу  на физический контактФизический контакт  и жестикуляция привычныПубличные  выступления зачастую монотонныеРечь эмоционально окрашена

«Достижение - аскрипция». Статус как признание заслуг человека может быть достигнут благодаря личным результатам, а тот, что присваивается с возрастом или по полу или принадлежности к определенному классу, называется приписанным или аскриптивным. Эти различия проявляются в образах тех героев, которые используются в маркетинговых коммуникациях и с которыми потребители готовы ассоциировать свои чувства и устремления.

Многие маркетинговые  компании используют такую самоидентификацию  для передачи сообщения. Герои и  антигерои, групповые и индивидуальные модели поведения существенно обусловлены  национальной культурой. Например, при  продвижении элитных товаров  обычно используют известных личностей, демонстрируя, что обладание таким  товаром повысит статус потребителя.

При бизнес-контактах представителей культур, по-разному воспринимающих статус, могут возникнуть различия в использовании титулов и  званий, проявлении уважения к старшим, женщинам, руководителям.

Различия в ведении  бизнеса между культурами, использующими  достижения или аскрипцию для  определения статуса.

Таблица

Культура, ориентированная  на достиженияАскриптивная культураИспользуют звания только в том случае, если они отвечают квалификацииТитулы и  звания используются часто и подчеркивают статус человека в организацииУважение  к старшим в иерархии основано на эффективности их работыУважение к старшему по иерархии как показатель лояльности к организацииМенеджеры высокого ранга могут быть разного возраста, не всегда мужчины, должны иметь богатый опыт работыБольшинство старших менеджеров - мужчины среднего возраста, имеющие соответствующую квалификацию

Отношение ко времени. Кроме описанных пяти типов отношений, важным фактором, дифференцирующим культуры, является понимание времени и отношение к нему. Ф. Тромпенаарс отмечает наличие двух подходов: последовательного и синхронного. При первом подходе время течет от прошлого к будущему, каждый момент времени уникален и неповторим, поток времени однороден.

Синхронный подход основан  на концепции временных циклов: все  рано или поздно повторяется, всегда есть шанс закончить дело. В культурах, в которых господствует последовательный подход, люди стремятся в каждый данный промежуток времени делать одно дело, точно соблюдают назначенное  время деловых встреч, предпочитают строго следовать разработанному плану. Представители культур с синхронным подходом, как правило, делают несколько  дел одновременно, время деловых  встреч назначается приблизительно и может быть изменено в зависимости  от обстоятельств. Распорядок дня, вообще говоря, определяется социальными отношениями: представители этих культур могут  прервать дело, которым они занимаются для того, чтобы поприветствовать знакомого, пришедшего в данный момент в офис, и пообщаться с ним. Ф. Тромпераанс  сравнивает в этом отношении американцев, мексиканцев и французов. В США  люди придерживаются последовательного  подхода и, следуя ему, составляют расписания и придерживаются его.

Мексиканцы придерживаются синхронного подхода и стремятся  быть более гибкими. В планах они  оставляют резервы времени для  внезапных отвлечений. Французы при  планировании также часто не фиксируют  точно время достижения той или  иной цели, резервируют другие подконтрольные им ресурсы. Таким образом, они имеют  возможность реагировать на изменения  обстоятельств, не отказываясь от достижения поставленной цели.

Как подчеркивает Ф. Тромпенаарс, французы и мексиканцы считают важным достижение цели, а не следование определенному  пути к ней. Другим моментом, дифференцирующим культуры и связанным со временем, является ориентация на прошлое/настоящее  или на будущее.

В США, Италии или Германии будущее важнее прошлого и настоящего, а в Венесуэле, Индонезии или  Испании люди в большей мере ориентируются  на то, что есть. Во Франции же все  три временных периода примерно одинаково важны при принятии деловых решений.

Различия культур, ориентированных  на прошлое, настоящее и будущее.

Таблица

ПрошлоеНастоящееБудущееИнтерес  к истории, родственным корням, истокам  нации и бизнесаЗначение деятельности и благоприятного воздействия текущего моментаМного разговоров о перспективах, потенциале, надеждах на будущееЖелание продлить «золотой век»Планы не вызывают возражения, но необязательно для  выполненияС энтузиазмом следуют  планамУважение к старшим, предкамИнтерес к текущим событиям и отношениямИнтерес  к молодому поколению, людям, работающим на будущееНа все смотрят в  контексте традиций и исторических уроковНа все смотрят в контексте  значения для современностиНастоящее и прошлое эксплуатируют для  целей будущего

Рекомендации Ф. Тромпенаарса заключаются в том, чтобы международный  менеджер, сотрудничающий с представителями  культур, ориентированных на будущее, делал упор на открывающиеся возможности  и безграничное развитие, которое  может иметь соглашение, давал  добро на фиксацию времени выполнения отдельных этапов проекта, отдавал  себе отчет о том, какие основополагающие значения и умения привнесет в  проект другая сторона, а также какова будет последовательность ее действий. В культурах, ориентированных на прошлое и настоящее, важно подчеркивание  традиций, выяснение того, насколько  имеющиеся в организациях внутренние отношения позволят произвести необходимые  перемены. Однако, здесь нет необходимости  фиксировать даты будущих деловых  встреч и т.п.

Окружающая среда. По отношению к окружающей среде Ф. Тромпенаарс делит культуры на внутренне и внешне управляемые. Представители первого типа культур верят в возможность контроля получаемых результатов и, соответственно, сосредоточены на управлении внутренними ресурсами. Люди, принадлежащие ко второму типу культур, считают, что события идут своим чередом и к этому можно только приспосабливаться.

Большинство американских менеджеров полагают, что они хозяева своей  судьбы и это выражается в стремлении переделать окружающую среду, причем зачастую они действуют в довольно агрессивной  манере. Однако американский менеджер будет чувствовать себя весьма неуютно, если события выходят из под контроля. Большинство азиатских культур  не разделяют подобных убеждений. Их представители основываются на том, что развитие идет зигзагообразно и  важно ухватиться за гребень волны и плыть по течению. Отсюда большая гибкость и стремление к гармонии с природой. По мнению Ф. Тромпенаарса, взаимодействуя с представителями культур, в которых господствует представление о возможности управления внешней средой, необходимо жестко добиваться своих целей, давая время от времени выигрывать и оппоненту. Имея же дело с представителями более фаталистического типа культур, необходимо быть упорным и вежливым, поддерживать хорошие отношения с партнерами, пытаться выигрывать вместе, а проигрывать порознь.

Заключение

Любой человек видит мир  в определенных культурных рамках. Но эти культурные рамки (нормы), как  правило, не осознаются индивидом, ибо  чаще всего настолько ему присущи, что составляют часть его личности. Осознание норм поведения и мышления собственной культуры возможно только в том случае, когда происходят контакты с людьми, которые в своем  поведении руководствуются другими  культурными нормами. Люди в той  или иной степени расширяют границы  своего культурного горизонта, посещая  другие страны, изучая иностранные  языки, читая зарубежную литературу, общаясь с иностранцами. Однако такое  взаимодействие может вызвать дискомфорт или даже привести к возникновению  конфликтов, зачастую труднообъяснимых. Механизмы поведения и оценок, работавшие до тех пор, пока общение  осуществлялось в рамках одной культуры, начинают давать сбои, общение становится затруднительным. Это служит причиной неуверенности, потери внутренней стабильности, неверных интерпретаций поведения  партнера, непонимания друг друга.

Поэтому если до сих пор  человек не замечал и не осознавал  особенностей своего поведения, обусловленного его культурным контекстом, то теперь эти подсознательные модели восприятия, эмоциональных реакций, мышления, поведения  и оценок становятся все более  очевидными и подлежащими осмыслению, учету и коррекции по отношению  к партнеру по коммуникации.

Поведение людей, принадлежащих  к другим культурам, вовсе не является чем-то непредсказуемым, оно поддается  изучению и прогнозированию. Изучение иных культур, их особенностей, закономерностей  их функционирования и развития обогащает  человека, трансформирует его отношение  к миру и другим людям, может кардинально  изменить его отношение к жизненным  ситуациям.