Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях

Российская реклама у  «Зрителей» получила высокую оценку коммуникативного стиля. Она признана наиболее эмоциональной и волнующей. Однако в то же время наиболее простой, абстрактной и бездейственной. Сформулированная «Зрителями» оценка противопоставляет художественную и функциональную стороны сообщения, что не наблюдалось при оценке европейского и японского коммуникативного стиля. Это может свидетельствовать об относительно низкой эффективности российских рекламных коммуникативных сообщений при наличии высоких художественных достоинств. Оценка идеальных объектов отражена в та6л. 2.

 

 

Таблица 2.

Характеристики, атрибутируемые респондентами группы «Зрителей» идеальным образам рекламных сообщений (в %)

«Идеальная реклама» «Плохая  реклама»

Оригинальная 90

Гармоничная 40

Необычная 83

Продуманная 82

Светлая 82

Ясная 82

Соразмерная 82

Дружественная 82

Правдивая 81

Радующая 81 Отталкивающая 71

Нудная 71

Неостроумная 70

Наглая 68

Обычная 65

Бессмысленная 64

Заурядная 64

Бесполезная 63

Коварная 63

Непрофессиональная 62

 

Расположение профилей образов  конкретной и идеальной рекламы  в категориальном пространстве восприятия группы «зрителей».

«Идеальная реклама» получила наибольшую оценку по когнитивным характеристикам: когнитивной новизне и неожиданности. Кроме того, она высоко оценивается по качествам эмоционального впечатления, достоверности, силе воздействия и коммуникативности; описывается как самая старомодная и мужественная. «Зрители» считают, что «идеальная реклама» должна быть скорее старомодной и робкой, т.е. для них более комфортно традиционное образное решение, а также «мягкий», минимально агрессивный коммуникативный сталь.

«Плохая реклама» определяется дискомфортным коммуникативным  стилем информационного сообщения. Ей также присущи когнитивная  простота, неясность, привычность; негативные эмоции и слабость. Следует отметить низкие значения характеристик данного  объекта. Можно заключить, что «плохая  реклама» — это главным образом  «никакая», не производящая яркого впечатления.

• Первый фактор исследования объясняет 42.5% общей дисперсии. Положительный полюс фактора составили шкалы: ненавязчивая (92), успокаивающая (91), стыдливая (90), респектабельная (87), защищающая (87), робкая (87), нравственная (86). притягивающая (85), дружественная (85); отрицательный — шкалы: навязчивая, раздражающая, бесстыдная, вульгарная, нападающая, наглая, безнравственная, отталкивающая, враждебная. Фактор описывает коммуникативную установку, причем в один полюс объединяются положительная оценка и низкая активность. Его можно интерпретировать как актуализацию потребности эмоционального комфорта.

Присутствие ряда морально-этических  характеристик может свидетельствовать  о том, что интерпретация коммуникативной  позиции проецируется «Зрителями»  на этические ценности, различаемые  ими в содержании коммуникативного сообщения. Вес фактора связан с  особой значимостью моральных представлений  в российском менталитете, отмеченной А.В. Брушлинским [5, с. 340]. Можно заключить, что на уровне коммуникативной установки для русского зрителя позитивным ожиданиям наиболее отвечает европейский стиль, и наименее — американский. Относительно низкая оценка восточного коммуникативного стиля может быть связана с различием культурной нормы невербальных проявлений, вследствие чего поведение человека на экране не «прочитывается» русскими зрителями.

• Второй фактор с весом 16.0% описывает восприятие «Зрителями» образного ряда исследуемых продуктов художественной коммуникации. На одном полюсе объединились шкалы: современная (82), реалистичная (79), яркая (75), открытая (75), популярная (73), оптимистическая (71), конкретная (67), активная (64), богатая (64); на другом соответственно шкалы: старомодная, нереальная, тусклая, замкнутая, узкоспециальная, пессимистическая, абстрактная, пассивная, бедная. Данный фактор, так же как и первый, содержит характеристики оценки и активности, но с положительной корреляцией. Отражен ряд художественных приемов, организующих образную структуру сообщения: яркость, реализм, конкретность, богатство коррелируют с такими характеристиками, как популярность и оптимизм.
• Третий фактор с весом 11.5% включил шкалы: мужественная (82), мобилизующая (81), сильная (62), заискивающая (60), действенная (57), волнующая (56), ясная (53), соразмерная (50) на одном полюсе и соответственно женственная, расслабляющая, слабая, высокомерная, бездейственная, спокойная, непонятная, несоразмерная, — на другом. Это фактор силы. Присутствие в нем эстетических и когнитивных характеристик показывает связь силы воздействия образа с силой стимула. Наибольший вес в факторе занимает шкала мужественная-женственная, что связывает категорию силы с имиджем гендерной нормы.

По факторам стилистики —  активности воздействия образа, а  также силы, европейский и восточный  коммуникативный стиль приближаются к образу «идеальной рекламы». Американское и, что интересно, отечественное  коммуникативное сообщение не произвели  на русскую аудиторию яркого впечатления. Можно предположить, что так проявляется  потребность в новизне художественного  приема, богатстве образного инструментария.

• Четвертый фактор, имеющий вес 10.9%, — это фактор оригинальности, юмора. Его полюса включают характеристики: смешная (94), веселая (69), оригинальная (67). необычная (66), эмоциональная (63). заискивающая (59) и соответственно: серьезная, грустная, заурядная обычная, рациональная, высокомерная. Совмещая эмоциональные и когнитивные характеристики, фактор описывает коммуникативную позицию авторов рекламы. С другой стороны, его содержание может отражать специфику «игрового» фактора культуры. При оценке объектов по этому фактору график японской рекламы резко снизился, это можно связать с характеристикой культурно-специфической концепции смешного, данной Д. Барнлунгом, а также культурной традицией игрового поведения, по И. Хейзинге [23, 27].
• Содержание пятого фактора (вес 4.6%) соответствует одному из ключевых параметров, выделяемых исследователями культуры [29]. Он формирует полюса, включающие шкалы: сексуальная (71), сложная (62), интимная (60) и. соответственно: асексуальная, простая, публичная. Фактор ярко показывает различие аттрактивной нормы у культур, к которым принадлежат авторы и зрители исследуемых сообщений. В факторе присутствуют также характеристики когнитивной сложности и эмоциональности. Следует отметить, что разница значений, которые получили по этому фактору объекты «идеальная реклама» и «плохая реклама» (границы нормы) уже, чем разброс оценок реальных объектов. То есть одни реальные объекты воспринимаются как неприятно чувственные, другие — как неприятно бесстрастные.

Соотношение профилей образов  «Идеальной» и «Плохой» реклам с  профилями образов реальной рекламы  показывает, что в целом конфигурация графика «Плохой рекламы» подобна  конфигурации «Американской рекламы», а график «Идеальной рекламы» —  графику «Российской рекламы». Исходя из вторичностн идеальных объектов, можно заключить, что от «Идеальной рекламы» ожидаются принципиально те же структура апелляций и принципы аргументации, что и реализуемые в отечественных коммуникативных сообщений; просто «Идеальная реклама» выше качеством. В то же время «Плохая реклама», по-видимому. — просто «перепев» американской продукции.

Кластерный анализ объектов выявил наличие одного кластера. При  уровне кластеризации = 80 в него входят объекты: «Европейская реклама», «Идеальная реклама». При уровне кластеризации = 60 добавляется объект «Восточная реклама» и при уровне кластеризации = 40 объект «Российская реклама». Таким образом выделяется область культурного предпочтения для русского зрителя.

Заключение

В ходе исследования было выявлено, что рекламное сообщение, выполненные  в культурной традиции Европы и Востока  респондентами, принадлежащими к русской  культуре, единодушно оценивались положительно. Европейская реклама оказалась  наиболее привлекательной: она в  ряде случаев получила оценки выше, чем «Идеальная реклама», но принципиально  иная конфигурация ее графика может  быть доказательством того, что наиболее рекламное коммуникативное сообщение  должно ориентироваться на иную структуру  апелляций. По отношению к рекламе  Америки активно проявились существующие стереотипы и вкусовые предпочтения аудитории, относящиеся, с одной  стороны, к коммуникативному стилю, реализуемому рекламой, с другой —  к характеристикам образов, его  составляющих. «Зрители» не отметили образных достоинств восточной рекламы. Возможно, сказался присутствующий в  ней восточный принцип восприятия продукта художественной коммуникации, рассчитанный на активность зрителя  при созерцании эстетического объекта.

Можно заключить, что для  русского зрителя при первой встрече  с потоком инокультурной рекламной продукции оказались более значимыми комфортность коммуникативного стиля сообщения, его неагрессивность, обеспечиваемая определенной коммуникативной дистанцией и связываемая с этическими нормативами, а с точки зрения организации художественного образа, сохраняется ориентация на синтез апеллирующей к культурному контексту метафоры и непосредственно-субъективного восприятия. Важным условием адекватности восприятия сообщения можно считать соответствие запросам зрителей установок и ориентиров создателей продукции МК.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература

1. Абульханова К.А. Российский менталитет: кросс-культурный и типологический подходы // Российский менталитет: вопросы психологической теории и практики. М.: Ии-т психологии РАН. 1997. С. 7-37.

2. Арнхейм Я. Новые очерки по психологии искусства. М.: Прометей, 1994. 3. Артемьева Е.Ю. Психология субъективной семантики. Дис. ... докт. лсихол. науч. М., 1987.

4. Брушлинский А.В. Ментальность российская и региональная // Российский менталитет: вопросы психологической теории и практики. М.: Ин-т психологии РАН, 1997. С. 38-43.

5. Брушлинский А.В. Психология субъекта и его деятельности // Современная психология / Под ред. В.Н. Дружинина. М., 1999. С. 34О-346. 6. Бычков В.В. Эстетика поздней античности. М.: Наука, 1981.

7. Вежбицкая А. Язык, культура, познание. М.: Русские словари, 19%.

8. Веркман КДж, Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 1986.

9. Выготский Л.С. Развитие  высших психических функций. М.: АН СССР, 1998.

10. Кочетков В.В. Кросскультурные исследования невербального общения русских и немцев// Психологическое обозрение. 1997. № 1(4).

11. Лебедев А.Г., Боковиков  А.К. Экспериментальная психология  в российской рекламе. М.: Академия, 1995.

12. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Политиздат, 1975.

13. Матвеева Л.В. Коммуникативный  акт в условиях опосредования // Вестник МГУ. Сер. 14. Психология. 19%. №4.

14. Матвеева Л.В. Рекламный  имидж в бизнесе и политике//Международная  конференция по рекламе. Тезисы. М., окт. 1994.

15. Матвеева Л.В., Данилова  А.Г, Этнокультурный фактор в  восприятии телевизионной рекламы// Учение Л.Н. Гумилева: опыт осмысления. М-лы конференции. М., 1998.

16. Московичи С. Век  толп. М.: Центр психологии и психотерапии, 1996.

17. Николаева Н.С. Япония-Европа. Диалог в искусстве. М.: Искусство, 19%.

18. Петренко ВФ. Психосемантика сознания. М.: МГУ, 1988.

19. Пибоди Д., Шмелев А.Г, Андреева М.К.. Граменицкий А.Е. Психосемантический анализ стереотипов русского характера; кросскультурный аспект // Вопросы психологии. 1993. № 3.

20. Проблемы национальной  психологии Японии. М.: ИНИОН АН  СССР, 1977.

21. Рубинштейн С.Л. Избранные  философско-психологические труды:  Основы онтологии, логики и  психологии. М., 1997.

22. Семенков В.Е. Самоопределение  человека в этнокультурном типе. Дис.канд. психол. наук. Спб, 1992.

23. Флоренский П.А. Избранные  труды по искусству. М.: Изобразительное  искусство, 19%.

24. Хейзинга И. Homo Ludens. М.: Прогресс-Академия, 1992.

25. Этнознаковые функции культуры. М.: Наука, 1991.

26. Юнг К.Г. Проблемы  души нашего времени. М.: Прогресс, 1996.

27. Argyle M. The Psychology of Interpersonal Bechaviour. Harmondsworth: Penguin Books, 1985.

28. BarnlundD. Public and Private Self in Japan and United States. Tokyo: Simul Press, 1979.

29. Handbook of Cross-CulturaJ Psychology / Ed. by Налу С. Triandis. Boston etc. Allyn A. Bacon cop., 1980.

30. Parsons T. Societies: Evolutionary and Comparative Perspectives Цит. по: К. Касьянова. О русском национальном характере. М.: Ин-т нац. модели экономики. 1994. С. 104).