Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях

Отдельным фактором, определяющим успех коммуникации за счет адекватности прочтения эмоционального сообщения  и отчасти информативных знаков, можно считать невербальные проявления человека на экране, которые, как указывает  ряд авторов (К. Изард, М. Аргайл. В.В. Лабунская, B.C. Агеев), способны сигнализировать субъекту о состояниях и характерологических особенностях коммуникатора только в том случае, если за этими признаками стоит определенный социально-психологический опыт общения.

 

1.2 Восточная культура

Традиция использования  в общении невербальной коммуникации различна для разных культур. Наиболее экспрессивны в этом отношении южноевропейцы и американцы, наиболее сдержанны представители культур Востока. Восточная культура предполагает внимание к деталям мимики и жестикуляции коммуникатора: японские авторы называют это «телепатической передачей информации» [21, с. 175]. Контакт глаз имеет очень большую эмоциональную нагрузку, и потому жестко нормирован, что позволяет рассматривать эту культуру как «неконтактную».

1.3 3ападная культура

3ападная культура предполагает  открытость, широту жестикуляции (южная  норма в большей степени, нежели  северная), она относится к зрительно  контактным культурам. Для русской  культуры контакт взгляда имеет высокую коммуникативную и этическую нагрузку, выступая индикатором доверия: «искать в глазах правду». Д. Барнлуид [28. с. 41], сопоставив американский и японский стиль поведения, заключает, что японцы могут быть фрустрированы в контакте с американцами их «бесцеремонным» отношением к формальностям, их «нечувствительностью» к статусу, «шокирующими» критическими репликами, любопытными вопросами, «ненатуральной» манерой тактильного контакта. С точки зрения американцев, японские ритуалы выглядят «бесконечными», разговоры «лишены точности», молчание кажется долгим, юмор — «детским», представляются злым умыслом отсрочки и уклончивость, а все повеление японцев воспринимается «дистантным и холодным».

Приведенное выше сопоставление  ориентировано на прогностическую  оценку адекватности восприятия сообщения  в условиях кросскультурной коммуникации. Однако невербальное поведение выполняет также функцию обеспечения эмоционального принятия коммуникатора, консолидации партнеров но общению. Культурная адекватность невербальных проявлений обеспечивает не только верное понимание смысла сообщения, но и восприятие коммуникатора как «своего», доверие к нему и к сообщаемой им информации Можно ожидать, что от близости культурных сценариев и нормативов невербального поведения будет прямо пропорционально зависеть эмоциональная оценка и интерпретация коммуникативной установки инокультурного коммуникативного сообщения.

1.4 Различия парадигм традиционного сознания

На конкретных примерах рекламных  коммуникаций наглядно видны различия парадигм традиционного сознания. К. Веркман [8] проанализировал психологические апелляции товарных знаков ряда стран. Реклама сигарет (мотивация соответствия идеалу мужского поведения) в ФРГ обращена к таким ценностям, как исключительность товара, романтические ассоциации, символы грубости. «Самой негативной характеристикой... является отсутствие в них какой бы то ни было беззаботности, атмосферы веселья» (там же, с. 283). В рекламе сигарет США используется подчеркивание индивидуальности, ассоциации с индейцами «как знак уважения к индейцам, которые были первыми в истории курильщиками» (там же. с. 354); этот факт соотносится с выявленным К. Юнгом индейским прототипом американского мотива героя [26. с. 155]. Автомобильная реклама (обращение к идеалу мужского поведения и статуса) в Великобритании пробуждает романтические чувства. Здесь используются ассоциации с животными и создается атмосфера избранного общества, чему способствует частое упоминание главы фирмы. Реклама США апеллирует к утилитарным достоинствам, техническим характеристикам и социальному статусу. Характерно избегание употребления имени основателя компании, «потому что это намекает на династию, а это не соответствует психологии американцев» [8, с. 351].

Выводы

Анализ выявляет наиболее значимые атрибуты социальных ролей, присущие той или иной культуре: подчеркивает приоритет тех или иных ценностей  в культуре: потребности в безопасности, мотивации принадлежности к группе, достижения; наконец, отражает различие между кельтской и германской игровой традициями культуры, но И. Хейзинге [8, 23. 25]. Таким образом, изучение реального материала рекламной продукции ярко демонстрирует, что этнокультурный фактор на сегодняшний день оказывает влияние на ценности и культурные принципы, кодируемые в коммуникативном сообщении и предназначенные вызвать эмоциональный отклик зрителя. Воздействие коммуникативного сообщения, выполненного авторами — носителями иной системы ценностей и образов, затрудняет восприятие смысловой стороны сообщения, поскольку происходит обращение не к тем ценностным предпочтениям, образам и ассоциациям, которые актуальны для зрителя и не всегда адекватно интерпретируются, с другой стороны, оно трансформирует структуры и элементы картины мира зрителя, причем в результате ценностных ориентации установки и образная сфера обеих сторон не всегда сближаются. Насыщенность информационной среды сообщениями, выполненными в традициях иных культур, делает актуальным изучение особенностей восприятия русским человеком информации, произведенной в рамках иных культурных традиций.

Гипотеза исследования.

Мы предположили, что в  ходе восприятия продукта кросскультурной коммуникации в целом будут позитивна восприниматься совпадения и негативно — расхождения в традиционных культурных нормативах. системах ценностей, нормах формирования метафоры. А именно, на когнитивном уровне (логика аргументации и принципы организации образа) наиболее адекватно будет воспринята реклама, выполненная в европейской и восточной культурных традициях — в противоположность американской, на эмоциональном уровне (норматив эмоциональных апелляций, оценка «свой-чужой», эстетическая концепция, специфика игровой традиции) европейская — в противоположность восточной и американской. На поведенческом уровне (элементы «культурнообусловленных сценариев», адекватность интерпретации невербального поведения) наиболее близким окажется европейское рекламно-коммуникативное сообщение и далеким — американское. Оценка рекламы, выполненной в восточной культурной традиции, может быть амбивалентной или противоречивой.

 

 

 

 

Глава 2

Методика

По результатам анализа  теоретического материала была разработана  биполярная шкала из 60 оппозитных прилагательных, описывающих базовые потребности  человека, характеристики оценки-силы-активности по Ч. Осгуду и образные характеристики. Шкала, разработанная согласно методикам исследования категориальных структур восприятия, предложенным в [3, 18, 19], составлялась с применением наиболее к наименее употребительных понятий по частотному словарю русского языка. По результатам теоретического анализа в нее были включены характеристики, описывающие ценностные ориентации, эмоциональную и эстетическую оценки сообщения, коммуникативный стиль и позицию коммуникатора, а также оценку успешности коммуникативного сообщения: достоверность, содержательность, профессионализм. Таким образом, с помощью разработанной шкалы можно получить достаточно полную оценку восприятия образцов рекламы как коммуникативного продукта (равномерный охват когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного сообщения [11]), и как художественного образа (этические и эстетические ценности).

Стимульным материалом послужили  образцы товарной и социальной рекламы. Товарная реклама выбрана как коммуникативное послание с наиболее конкретной задачей, социальная — как наиболее прямо апеллирующее к социальным аттитюдам. Имидж человека на экране наиболее чисто отражает ценностные ориентации, представленные в обществе.

Испытуемым предъявлялись  образцы коммуникативных сообщений  различных культурных традиций:

А. США — реклама техники, продукции легкой промышленности и  социальная реклама.

Б. Страны Европы — социальная реклама, реклама техники и продукции  легкой промышленности.

В. Япония — реклама промышленных фирм.

Г. Россия — реклама промышленных фирм.

Процедура исследования.

Материал предъявлялся четырьмя блоками, с указанием его культурной принадлежности (в силу неравной представленности узнаваемых элементов национально-культурной символики), в произвольном порядке, в течение 10 мин. каждый блок: 10-15 видеороликов. По требованию респондентов предъявление повторялось. После просмотра каждого  блока испытуемые заполняли шкалы  семантического дифференциала.

Помимо оценки конкретного  материала, оценивались два условных объекта, а именно, существующие у  зрителей образы «идеальной» и «плохой» рекламы.

Характеристика испытуемых. В исследовании приняло участие 40 человек (26 женщин. 14 мужчин) различного возраста (от 22 до 57 лет) и профессий (студенты МГУ, художники, представители  рекламного бизнеса). Назовем их группой  «Зрителей»

Результаты исследования и их обсуждение

По результатам анализа  полученных оценок по шкалам семантического дифференциала и рейтингу по отдельным  критериям были выявлены характеристики, наиболее значимые для группы при  оценке конкретных коммуникативных  сообщений (см. табл. 1 ).

 

Таблица 1.

 Характеристики, атрибутируемые респондентами группы «Зрителей» образам рекламных коммуникативных сообщений, выполненных в различных культурных традициях (в %)

Реклама

американская восточная  европейская русская

Самоуверенная 79

Современная 79

Публичная 75

Эгоистичная 71

Дисгармоничная 64

Холодная 54

Безнравственная 63

Простодушная 62

Предостерегающая 61

Нападающая 61 Продуманная 85

Ясная 82

Яркая 78

Публичная 78

Соразмерная 75

Актуальная 75

Профессиональная 73

Респектабельная 71

Асексуальная 71

Современная 70 Продуманная 85

Притягивающая 83

Умная 82

Светлая 82

Ясная 81

Яркая 80

Профессиональная 79

Интересная 79

Актуальная 78

Респектабельная 78 Веселая 79

Яркая 75

Открытая 75

Популярная 75

Смешная 72

Дружественная 71

Простая 71

Волнующая 68

Эмоциональная 61

Женственная 61

Бездейственная 57

 

Американская реклама  получила много отрицательных характеристик  коммуникативного стиля и этической  нормы. Она также наиболее низко  оценивалась по ряду характеристик, описывающих когнитивную составляющую коммуникативного сообщения. Это может в большой степени отражать стереотип американской культуры, существующий у русского человека (этическая оценка является проективной, так как реально американской культуре свойственны пуританские взгляды на мораль), однако ряд отмеченных черт отвечает выводам теоретического анализа: с одной стороны, это характеристики коммуникативного стиля («культурно-обусловленный сценарий позитивного мышления», по А. Вежбицкой, которому не соответствует норматив русской установки на сдержанность ожиданий, отмеченный В.В. Кочетковым [7, 10]): с другой — оценка когнитивной стороны организации художественного образа. Можно предположить. что представители неамериканской культуры ожидают большей содержательной нагрузки на бессознательно воспринимаемые элементы художественного образа. В целом оценка американской рекламы на разных уровнях восприятия отражает кросскультурные различия в нормативе активности коммуникативного стиля.

Европейская реклама описывается  «Зрителями» в первую очередь  в когнитивных и образных характеристиках; эмоциональная оценка и коммуникативный  стиль присутствуют во вторую очередь; она оценена как самая актуальная среди всех исследованных объектов, включая «Идеальную рекламу». Таким  образом, получена высокая оценка принципов  организации художественного образа, который в европейской традиции при обращении к гедонистическим  чувствам ориентирован на иллюзию разрешения культурного запрета. Высокая оценка коммуникативного стиля европейской  культуры может быть связана с  «кодом формальной любезности», характерным  для ряда европейских культур  и несвойственным русской [29]; таким  образом, нейтральное с точки  зрения англичанина или француза поведение интерпретируется русской  аудиторией как дружелюбное.

Восточная реклама описывается  «Зрителями» в категориях когнитивного стиля и профессионализма. Ими  отмечена также высокостатусная позиция, заложенная в коммуникативном сообщении и отсутствие апелляций к сексуальности. По рейтингу для всех объектов она названа самой разрешающей. Можно сказать, что русские зрители высоко оценивают принцип построения художественного образа, который в Японии ориентирован на выстраивание метафоры; также позитивно оценивается установка на эмоциональную сдержанность, вызывающая у русского зрителя ощущение коммуникативного комфорта. Это может быть свидетельством сближенности некоторых культурно обусловленных сценариев, свойственных России и Японии.