Мотивация в рекламе

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается в определенных социальных группах. Замечено, что некоторые товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. Общественная практика показывает, что с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа.

Специальными  исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей по-настоящему интересуется их техническими характеристиками. Для абсолютного большинства покупателей автомобиль имеет социальное и психологическое значение как символ их индивидуальности и общественного положения. Установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей, по мнению исследователей, личной я общественной характеристикой потенциального покупателя. О таком покупателе опытный психолог может заранее сказать, какие _Он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет.

Согласно Жану Бодрийяру, в рекламе автомобиля важна не его функция (средство передвижения), а куда более значимая для современного человека функциональность, под которой он понимает нагруженность страстями, идею мощи. "На скорости свыше ста километров возникает презумпция вечности, возможно, невроза, иллюзия неподвластности миру. Покоряя пространство, человек, человек тем самым осуществляет свою нарциссическую и одновременно фаллическую проекцию. Он обретает и тонус, и блеск, и обаятельность, и дерзость".

Следовательно, рекламное обращение необходимо формулировать так, чтобы оно имело для потребителя личностный смысл, "ложилось" на его актуальные потребности, вызывало уверенность в необходимости и значимости.

Мотивы уподобления  и мотивы моды. В рекламной практике часто имеет место проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист, одним словом — знаменитость. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы хотя бы таким способом стать ближе к своему кумиру, уподобиться ему. Известно, что выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий. Американские исследователи утверждают, что задача рекламы состоит не просто в том, чтобы продать, к примеру, сковороду, но и в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествить себя с привлекательным героем, тогда он купит ту самую сковороду и, поджаривая в ней яичницу, ощутит себя приобщенным к красивому экранному миру. Как показывает практика, процесс уподобления является весьма сильным мотивом.

Мотивы самоутверждения. В конце XX века потребление товаров превращается в форму самореализации. Считается, что идеология конкуренции постепенно повсеместно отступает перед психологией личностной самореализации, и в современном обществе с егоповышенной интеграцией индивиды уже больше не соперничают Друг с другом в обладании благами. Они самореализуются в своем потреблении, каждый сам по себе.

С другой стороны люди нередко  покупают вещи, которые им вовсе не нужны, а причина этого — опять-таки стремление к самоутверждению.

Реклама теперь все чаще говорит не о некоем абсолютном и вечном человеке, а об его индивидуальности, входящей в определенную группу ему подобных, самобытности в определенных обстоятельствах. Идет игра в повышение социального статуса, основа которой — иллюзия личностного превосходства.

Нетрудно видеть, что мотивы уподобления и моды, с одной, стороны, и мотивы самоутверждения, с другой - представляют собой единство противоположностей.

В рекламе тонко обыгрывается один из психологических парадоксов. Реклама, представляя потребителю вещь, апеллирует к инстинкту солидарности. Однако потребитель использует эту вещь в первую очередь для того, чтобы отличаться от другого. Получается, что ностальгия по коллективности питает собой индивидуальную конкуренцию.

Слово "конкуренция" означает одновременно "соперничать" и "вместе стремиться в одну точку". Людям по-прежнему хочется того, чего нет у других, и в то же время абсолютное большинство из них желает только одного — владеть тем, что есть у других.

Этим объясняется  двойственность рекламы. Она побуждает  к конкуренции, через конкуренцию ориентирует на глубинную одинаковость. Она активно использует одновременно обе формулы: "Покупайте это, потому что оно ни на что не похоже" и "Покупайте это, потому что этим пользуются все". Получается, что каждый чувствует себя оригинальным, хотя все похожи друг на друга.[7.c,123]

Широкие слои общества обходятся серийными вещами, формально и психологически соотнесенными с образцами, которым пользуется меньшинство. Происходит как бы "социальное возвышение". И вместе с тем нельзя сбрасывать со счетов феномен персонализации, который значит гораздо больше, чем рекламное внушение.

Этот феномен  прекрасно выражается в двузначном рекламном обращении "Вы". С  одной стороны, это своеобразная форма вежливости в единственном числе, то есть, персонализация, с другой стороны — это и обращение к коллективу во множественном. И то и другое сразу. Это — каждый, но в той мере, в какой он похож на всех остальных. Вот почему в рекламе обращение "Вы" целесообразнее обращения "Ты".

Мотивы традиции. Они обособлены преимущественно национально-культурной спецификой различных наций и народностей, национальной психологией.

Другие глубинные  мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях:

-    чувство уверенности;

-    надежность;

-    самоудовлетворение;

-    творческие наклонности — в рекламе товаров для дома (ремонт), сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов;

-  объекты любви; 

-  семейные традиции ("Добрые старые времена — родное сладкое домашнее вино, которое делала бабушка");

-    бессмертие — в страховании: рекламируется "надежда на бессмертие", достигаемая через гарантию от забвения. Работает идея отом, что мужчина и после смерти будет руководить своей семьей. 
Он — "герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель";

-    зависть;

-    недоверчивость: "Не верите? Позвоните и убедитесь!";

-    лесть: "Серьезные собаки для очень серьезных людей";

-    просто приобретательство. Психологи считают, что страсть к приобретательству — естественное свойство 90% людей.

Потребности или  мотивы, порождающие интерес к  товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения — это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.

1.3 Анализ мотивов и его использование в рекламе

Анализ мотивов относится  к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок — это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:

-    Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?

-    Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

-  Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, 
надежность, удобство, дизайн?

Что мне препятствует в  совершенствовании покупки? Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания "Дюпон" в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

Анализ мотивов  приобретает все больше последователей. Справочник, составленный американским психологом Джорджем Смитом, содержит сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких исследованиях.[7.c,87]

Институт анализа мотивов  доктора Лихтера занимает 30 комнат, в которых скрытым образом изучают реакции телезрителей на соответствующие телепередачи. В институте трудятся 25 специалистов — психологов и антропологов. Институт издает журнал "Мотивы", изучением мотивов занимаются многие крупнейшие рекламные фирмы. По мнению американского специалиста Бетти, в настоящее время описано более 30 мотивов жертвования. Среди них весьма сильными считаются мотивы личной выгоды, интересов общества, деловой состоятельности.

Изучение мотивации  заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов — установить:

— что толкает человека к покупке;

— что удерживает человека от покупки;

— как возникает решение купить тот или иной продукт;

— какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее.

Реклама использует всю эту и другую информацию с  тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет peкламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что  мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что прежде всего — это моющие свойства и аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства.

Представители разных социальных групп ищут в рекламе  различную информацию.

Менеджеры ожидают  от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования.

Психоаналитики  обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.

Один специалист по рекламе  как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту.

В настоящее время  в целях исследования мотивов  покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.

 

2 Основные потребительские мотивы, используемые в рекламе товаров и услуг

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора  ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том  случае, если используемый в обращении  мотив будет совпадать с нуждами  получателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие "мотив"?

Существует более сотни  научных определений этой научной  категории. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как  внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.

Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки, большой  вклад в который внесли такие классики психологии, как 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Маклелланд, Л. Портер, Е. Лоулер и многие другие. Глубокое рассмотрение этой теории выходит далеко за рамки данного учебника, но не коснуться ее также невозможно.[5.c,62]

Изучение мотивации при  разработке рекламных обращений  осуществляется для того, чтобы выявить  основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых  поступков (и в первую очередь - покупок). Некоторые установки находятся  в глубине подсознания, поэтому  могут быть определены только с помощью  проводимого психологами анализа  косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность  усилить интенсивность положительной  мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.