Мотивация в рекламе

ВВЕДЕНИЕ

Мы все являемся потребителями  рекламы и, независимо от возраста, профессионального образования, социального  статуса и уровня материального  благополучия, способны оценить ее, пусть даже на уровне эмоций: нравится – не нравится. Почему же одна реклама  вызывает у нас улыбку, симпатию и желание купить рекламируемый  товар, а другая – разочарование  и раздражение? Ответ очевиден: первая сделана профессионально и грамотно с точки зрения технологии рекламы  и с учетом психологии потребителя. Вторая же – дилетантски.

Реклама - неотъемлемый атрибут современной  цивилизации. Без ее существования  мир был бы не таким, каким мы привыкли его видеть. Без рекламы не обходится  ни одно более или менее успешное коммерческое предприятие, вне зависимости  от его масштаба и объема продаж, ведь реклама как один из факторов нашего времени воистину является двигателем торговли.

Реклама как общественный феномен  распространяет свое влияние не только на экономическую сферу человеческих отношений, но и воздействует на социальное поведение, ценностный выбор и психологический  комфорт личности.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них  внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя  более подходящие источники. Тотальное  воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов  и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

Мотивация потребителей является основополагающим в рекламном обращении, поэтому  изучение данной проблемы актуально.

Цель работы – изучить мотивацию  в рекламных обращениях.

Для достижения данной цели необходимо выполнить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы  мотивации

- на конкретных примерах выявить  основные потребительские мотивы, используемые в рекламе товаров  и услуг.

 

1 Теоретические основы  мотивации в рекламе

1.1 Понятия мотив и мотивация

Существует более сотни  научных определений категории  мотива. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.

Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки, большой  вклад в который внесли такие классики психологии, как 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Маклелланд, Л. Портер, Е. Лоулер и многие другие. Глубокое рассмотрение этой теории выходит далеко за рамки данного учебника, но не коснуться ее также невозможно.

Изучение мотивации при  разработке рекламных обращений  осуществляется для того, чтобы выявить  основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых  поступков (и в первую очередь  – покупок). Некоторые установки  находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами  анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность  усилить интенсивность положительной  мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.[2.c,87]

Мотива́ция (от лат. movere) — побуждение к действию; динамический процесс психофизиологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности.

Мотив (лат. moveo — двигаю) — это материальный или идеальный предмет, достижение которого выступает смыслом деятельности. Мотив представлен субъекту в виде специфических переживаний, характеризующихся либо положительными эмоциями от ожидания достижения данного предмета, либо отрицательными, связанными с неполнотой настоящего положения. Для осознания мотива требуется внутренняя работа. Впервые термин «мотивация» употребил в своей статье А. Шопенгауэр.

Сегодня этот термин понимается разными  учеными по-своему. Например, мотивация  по В. К. Вилюнасу это совокупная система процессов, отвечающих за побуждение идеятельность. А К. К. Платонов считает, что мотивация, как явление психическое есть совокупность мотивов.

Мотив — одно из ключевых понятий психологической теории деятельности, разрабатывавшейся ведущими советскими психологами А. Н. Леонтьевым и С. Л. Рубинштейном. Наиболее простое определение мотива в рамках этой теории: «Мотив — это опредмеченная потребность». Мотив часто путают с потребностью и целью, однако потребность — это, по сути, неосознаваемое желание устранить дискомфорт, а цель — результат сознательного целеполагания. Например: жажда — это потребность, желание утолить жажду — это мотив, а бутылка с водой, к которой человек тянется — это цель.

1.2 Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять  человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе — они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит "бесплатные" время и силы женщин.

Люди покупают товары, чтобы  удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установлен эмпирический факт — покупка привносит радость в повседневную жизнь.

Современные рекламные  специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

-    человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

-    человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

-  человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Второе и третье состояния — это область анализа  мотивов.[3.c,211]

Мотивация поведения  человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие "ценность" может быть, а может и не быть категорией формальной логики.

Обычно человек  удовлетворяет свои потребности  в возрастающем порядке. На первом месте естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т.д.

Иерархию потребностей покупателей можно представить  следующим образом:

-     объективная потребность;

-     осознанная потребность;

-   поиски вариантов удовлетворения; 

-    пробное потребление;

-     оценка результатов;

-     постоянное потребление.

Объективная потребность. Это первая, самая "высокая" стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась н сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.

Осознанная потребность. Как правило, потребитель — существа достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность — самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни ему чего-то недостает, и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

Поиск вариантов  удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами.

Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель "обживает", приспосабливая ее к своим потребностям.

Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он скорее всегда будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет — человек возвращается обратно на стадию поиска.

Каждой стадии развития потребительской потребности  соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж.

На первой стадии, когда осознанная потребность еще  не сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широким диапазон каналов и методов психологического воздействия — разъяснение, внушение, убеждение.

На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорее уже реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса,  это место занимает проблема конкурентной борьбы многих продавцоводнородных товаров или услуг.

На последней  стадии товар или услуга уже как  бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю.

Мотивы, таким  образом, выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.

Психологами установлено, что существует известная разница  между истинными значениями предпринимаемых  человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. С точки зрения психологии теперь уже ясно, что:

-    предметы для покупателя — это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее;

-    совершить покупку для человека — это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают что-либо с учетом того, что о них скажут другие;

-    покупка может оставлять у человека чувство тревоги и даже "нечистой" совести, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки (а выбор практически всегда имеет место в актах купли-продажи), он от чего-то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе.

Потребительские мотивы, как и сами потребности  человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное — это их вид, определенный реальными потребностями. Укажем наиболее существенные.

В самом общем  виде мотивы можно разделить на следущие виды:

-    эмоциональные;

-    рациональные;

-    утилитарные;

-    эстетические;

-    мотивы престижа;

-    мотивы уподобления и мотивы моды;

-   мотивы самоутверждения;

-    мотивы традиции.

Эмоциональные мотивы. К их числу относится стремление:

-     обрести привлекательность;

-     сохранить внимание близких;

-     выделиться из массы себе подобных, отличиться от других;

-     вызвать восхищение;

-     быть принятым в определенной среде;

— преодолеть страх;

— удовлетворить любопытство;

— почувствовать себя комфортно и т.п.

Рациональные  мотивы. К ним относятся те, которые заставляют человека принимать в расчет различные обстоятельства, напримерэкономические:

— низкие цены;

— долговечность;

— экономичность;

— практичность и ряд других.

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя заинтересуют прежде всего эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т.п. Следовательно, в рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некоторые сравнительные показатели и одновременно воздерживаясь от конкретных сравнений.[6.c,105]

Эстетические  мотивы. Руководствуясь ими, покупатель основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы,  оригинальности цветового решения, возможности гармонического сочетания с другими предметами. Главная задача рекламного сообщения в этом случае — выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику: "современные дизайнерские решения", "благородство линий", "гармония формы и цвета" и т.п. Специалисты считают, что эстетические. мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать цен! тральное место в жизнедеятельности человека.