Імідж як психологічна PR – категорія

Зміст

1. Імідж як психологічна PR – категорія.
2. Політичний імідж. Психологічні технології створення ефективного політичного іміджу.
3. Висновки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Імідж як  психологічна PR – категорія.

У науці поняття імідж з’явилося тільки на початку 60-х років ХХ століття. Імідж походить від латинського слова imago – образ, яке пов’язане з іншою лексемою -  imitari, тобто імітувати.

Однак “імідж” не є точним синонімом поняття образу. Правильніше визначити імідж як різновид образу, а саме такий образ, прообразом якого є не будь- яке явище, а суб’єкт. Таким суб’єктом, в першу чергу, можуть бути людина, потім організація, колектив, група, і, нарешті, будь-який предмет, якщо йому в процесі створення та сприйняття його образу приписуються особистісні, людські якості.

Нерідко “імідж” визначається як цілеспрямовано створена форма або стихійна, яка виникла в свідомості людей про об’єкт. Схоже визначення зустрічаємо й у тлумачному словнику Ноя Вебстера: імідж – штучна імітація або подання зовнішньої форми визначеного об’єкта, зокрема особистості. Він є уявленням про людину, товар чи інститут, що цілеспрямовано формується в суспільній свідомості за допомогою реклами, пропаганди .

Інші дослідники стверджують, що термін “імідж” має англомовне коріння і найчастіше вживається для визначення того способу, що конструюється, створюється з метою викликати бажані зміни в свідомості та поведінці людей, здійснювати на них певний соціально – психологічний вплив.

Одним з перших це поняття  ввів у наукову літературу О.  Феофанов. У своїй відомій книзі “США: реклама й суспільство”, що опублікована в 1974 році, він розглядає імідж як основний засіб психологічного впливу рекламодавця на споживача. У вітчизняній літературі дане поняття зазвичай означає штучно сформований образ когось або чогось.

У літературі, присвяченій  проблемі іміджу, зустрічаємо різні  його визначення. М. Поплавський пише: “Імідж – це загальне враження оточуючих про людину. Ваш імідж – це сприйняття вас іншими людьми”.

Г. Почепцов характеризує імідж як “погляд іншого, сприйняття мене іншими”. Л. Браун визначає імідж як шлях до успіху. О. В. Данчеєва та Ю. М. Швалб підкреслюють, що імідж – це набір значень, завдяки яким всякий об’єкт стає відомим і, за допомогою яких люди певним чином описують його, запам’ятовують, ставляться до нього.

Деякі автори говорять про  імідж в множині. Наприклад, І. А. Федоров визначає іміджі як “систему соціального програмування духовного життя і поведінки суб’єктів (індивідів і груп) загальноцивілізаційними і ментальними стереотипами і символами групової поведінки, опосередковану могутністю мотивації успіху, еталоном бажаного враження, міметичними здібностями суб’єкта і ситуацією”. Тим самим підкреслюється мінливість, гнучкість, ситуативність іміджу.

Серед визначень отримала поширення знакова, інформаційно – символічна природа іміджу. Так, В. Н. Маркін пише: “Імідж – це не маска, не прикрашання свого професійного обліку. В реальному житті, звичайно, існує і це. Проте, даний аспект в технології іміджу, на мою думку, не головне. Стержень – можливість передати інформацію про себе, про свої ідеали, плани, діяння”.

А. П. Федоркіна і Р. Ф. Ромашкіна характеризують імідж  як “cоціально – психологічне явище, яке відображає вплив на нього не лише свідомого, а й несвідомого компонентів психіки різних соціальних груп, мотивації їх поведінки, а також формування образів, які бажані в сучасному суспільстві”. В цьому визначенні відчувається акцент на такому прагматичному результаті побудови іміджу, як передача інформації про суб’єкт у вигляді його іміджу адресату, в ролі якого виступає соціальна група. Цей аспект присутній і в багатьох інших визначеннях іміджу: “Імідж – це публічне “Я” людини”; “це, по суті, те, чим і ким Я здаюсь у своєму оточенні, як мене бачать і сприймають “Вони”. Це символічний перелом мого “Я” в свідомості оточуючих”.

Серед визначень поняття  підкреслюється та обставина, що поняття “іміджу” включає не лише вроджені властивості особистості, а й спеціально створені, сформовані. Велика частина фахівців з іміджу включає в це поняття не лише зовнішність людини, що визначається анатомічними особливостями та стилем одягу, але й практично всі характеристики, доступні сприйняттю. Так, Поллі Берд пише, що імідж – це “повна картинка вас, яку ви представляєте іншим. Вона включає те, як ви виглядаєте, одягаєтесь, дієте; ваші вміння, середовище та компанію, яку ви підтримуєте”. В. М. Шепель, не зводячи імідж до зовнішності, тим не менш виводить поняття іміджу з візуального образу, підкреслює, що, як правило, більшість отримує симпатію людей завдяки мистецтву самопрезентації.

Імідж також може служити  основою для довіри і фактором, що полегшує вплив, але це - по-перше, не єдина функція іміджу, по –  друге, використання іміджу як засобу соціального впливу не завжди можливе, а за певних умов, яким повинен відповідати імідж.

Вивченням та практичним втіленням цих умов займається наука  іміджеологія. Це комплексна практична  дисципліна, яка використовує окремі результати ряду наук, в тому числі  соціальної психології, культурології  та інших, метою якої є створення  методологічного та методичного спорядження для професійної діяльності по створенню іміджу.  

В рамках іміджеології імідж  виступає як сформоване за допомогою  цілеспрямованих професійних зусиль з метою підвищення успішності певної діяльності клієнта (людини або організації) або досягнення суб’єктивного психологічного ефекту символічне уявлення про клієнта у складової аудиторії іміджу соціальної групи. З даного визначення виводяться такі характеристики і параметри іміджу, як обумовленість аудиторії видом і характером діяльності клієнта; визначення іміджу як продукту та критерії його оцінки (співвідношення ефективності іміджу та витрачених ресурсів).

Необхідно також розрізняти іміджеологію та психологію іміджу, яку  можна охарактеризувати як розділ психологічної  науки, наукову теорію, предметом якої є імідж як соціально – психологічний феномен, а також закономірності його виникнення та функціонування. З точки зору психології, створення іміджу – це універсальний психологічний процес, здійснюваний кожною людиною, оскільки їй доводиться входити в ті чи інші соціальні групи, спілкуватися з іншими людьми. В більшості випадків люди можуть впоратися з цим завданням самостійно, причому досить успішно.

Завдання об’єднати всі сторони такого багатомірного явища, як імідж, залишається актуальним для фундаментальної теорії іміджу. Таке визначення має враховувати:

• специфіку соціально – психологічних групових детермінант іміджу;
• орієнтацію при створенні іміджу на груповий та особистий успіх в досягненні цілі у тій чи іншій дільності;
• використання суб’єктом при створенні іміджу самого себе (свою зовнішність, одяг, міміку, мову, погляд, поведінку) як засіб досягнення мети;
• велику роль символів в іміджах;
• суб’єктивну орієнтацію іміджів на суб’єктивне ж відчуття законів групового сприйняття. 

Отже, при визначенні іміджу необхідну враховувати його соціальну та психологічну природу.

 

2. Політичний  імідж. Психологічні технології  створення ефективного політичного  іміджу.

Політичний імідж вивчається представниками різних дисциплін, але на пряме і центральне місце все ж претендує іміджелогія і її новий напрямок - політична іміджеологія. В силу зростаючих потреб у розвитку політичної теорії та практики політична іміджологія покликана дати систематизовані дані про феномен політичного іміджу, розкриваючи його сутність, особливості, механізми та умови розвитку.

Особливе місце в політичній іміджеології займають прикладні аспекти, розуміння яких дозволяє ефективно впливати на політичний імідж.

Найбільш детально розроблена ця категорія  в роботах вітчизняних авторів А.Ю. Горчева, Ф.І. Шаркова, Т.Е. Грінберг та ін по політичній іміджелогії. Їх зміст свідчить про систематизації фрагментарних знань і вибудовуванні концепції, розроблюваної секцією політичної іміджелогії Академії іміджелогії (Президент АІМ - д.психол.н., Проф. Е.А. Петрова; Голова секції політичної іміджелогії АІМ - д.психол.н., Проф . Лаптєв).

Автори переконані, що політична  іміджеологія не повинна розвиватися як наука і практика, яка має вузьку і цілком певну прикладну спрямованість. Спираючись на принцип наукової і практичної співтворчості з іншими науками, з соціально-політичною практикою, політична іміджеологія, як це аргументовано представлено в їх роботах, здатна створити власну фундаментальну теорію, розкриваючи всі грані і рівні предмета свого дослідження. У прикладному плані політична іміджеологія покликана власне проблемне поле «звести» до рівня конкретних практичних завдань та запропонувати моделі, алгоритми та технології політичного іміджмейкерства для їх вирішення. Своїми напрацюваннями вона, за задумом авторів, покликана надійно допомагати тим, хто безкомпромісно ставить бар'єр на шляху формування у наших громадян ілюзорного і деформованого знання про події і в нашій Батьківщині, і на планеті Земля і максимально конструктивно допомагати цими напрацюваннями розвитку у них переконань і відносин, які, відповідаючи суті основних цінностей життя і культури, дієво сприяли б тому, щоб політика відображала, висловлювала і забезпечувала гармонійне задоволення потреб людини і всього суспільства в сучасних умовах.

Термін «імідж» почав використовуватися  в комерційній рекламі для  диференціації однорідних товарів. З розробкою нових методів  організації виборчих кампаній на початку 1960-х років в США іміджі стали  широко застосовуватися і для  диференціації суспільних лідерів.

Однак основні принципи іміджелогії  виклав ще в XV ст. політичний філософ Нікколо Макіавеллі в своєму трактаті «Государь»: «Нехай тим хто бачить його і чує, - наставляв Макіавеллі, - він постане як саме милосердя, вірність, прямодушність, людяність і благочестя, особливо благочестя. Бо й люди здебільшого судять по вигляду, так як побачити дано всім, помацати руками небагатьом ».

Тісний взаємозв'язок методів і  маркетингу в бізнесі та політичній сферах стала причиною вельми поширеного твердження, що і в політичній комунікації лідер чи партія постають в якості товару. Про поширеність цього підходу серед зарубіжних фахівців у галузі політичної реклами свідчить О.А. Феофанов: «Порівняння кандидатів у передвиборних кампаніях з товарами для продажу стало звичайним для політичних менеджерів-професіоналів».

А.І. Ковлер, автор книги «Основи  політичного маркетингу», зауважує: «Асиміляція виборів зі збутом товарів-кандидатів споживачам-виборцям перетворює кульмінаційний момент демократії у звичайну ділову операцію». Французький фахівець з організації виборчих кампаній Д. Давид заявляє більш твердо: «Людину не можна ототожнювати з продуктом, тому політичний маркетинг може бути лише технікою управління виборчими кампаніями і політичними кар'єрами».

Серед людей побутує думка, що з  любого «напівфабрикату» і «на порожньому місці» можна створити потрібний «продукт». Однак це практично неможливо зробити, якщо мова йде про людину. Помилковий імідж - нестерпний тягар як для самого об'єкта просування, так і для його команди. Постійне виконання чужої ролі може призвести до серйозних психічних розладів і порушення ідентичності людини. Імідж - це як би погляд у майбутнє, і необхідно, щоб він спирався на минуле і сьогодення, продовжував певну лінію розвитку особистості. Імідж політика не може дисонувати з його власним способом - «Я», тому що в ньому в такому випадку буде постійно відбуватися боротьба протилежностей.

Жодному фахівцеві в галузі зв'язків  з громадськістю не вдавалося  поки створити імідж, абсолютно не підкріплений реальними якостями. І проблема полягає не у відсутності професіоналізму у PR-спеціалістів та політтехнологів. Справа в тому, що імідж політичного лідера являє собою не тільки цілеспрямовано формований образ політика, але й образ, творимий його конкурентами та супротивниками, а також повсякденну реальність. Саме останній елемент цієї системи виключає можливість тотального обману аудиторії. Однак професіонали своєї справи вміють подати об'єкт «під потрібним соусом», посилюючи його позитивні якості і розставляючи пріоритети. Так, імідж політика повинен відповідати соціальним очікуванням населення. Тому необхідно, щоб імідж був дуально конгуентним, тобто щоб він відображав реальні якості та можливості індивіда і при цьому не розчаровував свою цільову аудиторію.

«Коридор можливостей» формування іміджу політичного лідера задається не лише особистими, реальними перевагами самого лідера, але й більш широким соціально-політичним контекстом. Про це свого часу говорив Г.В. Плеханов: «... особистості, завдяки особливостям свого характеру, можуть впливати на долю суспільства. Іноді їх вплив буває навіть дуже значним, але як сама можливість подібного впливу, так і розміри його визначаються організацією , співвідношенням його сил. Характер особистості є «чинником» суспільного розвитку лише там, лише тоді і лише стільки, де, коли і оскільки їй дозволяють це представляти відносини ».