Манипулирование в открытой и скрытой рекламе

 

-7-

  Реклама многих предметов женского  туалета стала приобретать более  открытый сексуальный характер. Широкую известность получила  реклама бюстгальтеров с изображением  женщины в одной этой принадлежности  туалета, бродящей среди толпы  нормально одетых людей. Надпись  гласила: "Мне приснилось, что  в новом бюстгальтере я остановила  уличное движение".

     Подобные "сны" стаяли изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила приз  в 10 тыс. долл. за лучший сон. Попутно заметим, что в рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщи­ну в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно возросла.

     Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов — ко времени, пика сексуальной революции в США и Европе. Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протес. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребители предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать.

     Будучи выставленным напоказ, манипулируемый и так и сяк товар эротизируется не только путем открытого использования сексуальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический поступок насыщается элементами любовной игры, где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония.

    Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка — развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием "актуального ребенка". Связь "внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение" напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ-рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Родителя — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно родительская часть личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.

     Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения.  Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнское груди, то взрослые — в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца; курение длинных сигарет— кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры. 

    Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз; а особенно соблазнительные— на видном изолированном месте и в большом количестве; как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей. 

    Мы говорили о том, что социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действии. Эти программы обладают включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и детерминировать, то есть определять поведение человека.  Опишем один из механизмов воздействия рекламы на потребителя, чтобы понять социальное значение данного феномена. Суть его состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "коллективное бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы.    Психологам хорошо известно, что бездумное стремление достижению цели не всегда помогает достичь ее.

 

-8-

Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший  товар!" — звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает  ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как  бы само собой подразумеваются. Эти  качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем  их — мы принимаем их как должное. В этом случае "нам не с чем "и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

     Наше сознание, программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный — боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне).[4]

     Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.

      Прочное запечатление в памяти "очевидных" вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность кри­тически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в высказываниях, который практически не воспринимается и не осознается, он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником. Латеральное программирование психики — метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

 

2. Гипнотический подход

 

В гипнотических подходах широко применялись  результаты исследований, всплеск которых  имел место в США, после второй мировой войны, когда четко обозначился, интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы. Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского  поведения, были следующими:

 

-     во-первых, человек склонен делать  импульсивные покупки. 

 

-     во-вторых, реклама не меняет убеждений  человека по поводу предпочитаемого  им товара, но если этого товара  в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар,  который в настоящий момент  рекламируется;     

 

-     в-третьих, когда человек видит  тот товар, который он намеревается  сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать  слюну, его дыхание замедляется,  зрачки расширяются, взгляд становится  расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;

 

-     в-четвертых, покупатель, будучи  зрителем, читателем и слушателем  рекламы, склонен отождествлять  себя с каким-то из действующих  лиц текстового сюжета, или фильма (работает феномен идентификации). Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встречено реальным товаром поведет себя скорее .всего так же, как рекламный персонаж.

 

Нетрудно  увидеть в покупательском .поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать:

 

-     трансовую индукцию при виде товара;

 

 

 

-9-

-     совершение импульсивных покупок. 

 

Суггестия или внушение —это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости. Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:

 

-     неуверенность;

 

-     робость;

 

-     низкая самооценка;

 

-     впечатлительность;

 

-     слабость логического анализа.

 

     Вот некоторые из приемов суггестии: Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе пред­оставить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Сравним две подборки:

 

- блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу  же вызывает мысленный образ  названного. или:   

 

- следовательно, в результате, конъюнктура,  реализация, оборудование, компания, эксцесс.  Какие образы могут стоять  за этими понятиями?

 

     Конкретность и образность качеств. Произнося слово "яблоко'', вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело — качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

     Избегание отрицательных частиц "нет" и "не". Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить" Вы не будете болеть!" и совсем другое "Оно исцелит Вас!"

 

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств  суггестии. Основные приемы речевой  динамики, способные повысить суггестию  речи:

 

-     мягкость и сила голоса;

 

-     богатство интонаций;

 

-     паузы;

 

-     высокий темп речи; Считается,  что он выше у людей с  высоким уровнем интеллекта и,  следовательно, вызывающих большее  доверие 

 

По  наблюдениям психологов, в рекламных  целях выигрышнее использовать мужской  голос, особенно низкий, "бархатный".

 

 

-10-

 

 

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно  воздействовать на человека, на его  эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности.

 

Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

 

Существует  множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:

 

-     показ трансового поведения;

 

-     возрастная регрессия;

 

-     использование естественных трансовых состояний;

 

-     перегрузка сознания;

 

-     разрыв шаблона;

 

-     использование полной неопределенности, непредсказуемости;

 

-     применение искусственных или  несуществующих слов;

 

-     техника рассеивания;

 

-     персеверация;

 

-     обращение к авторитету и др.

 

      Остановимся на некоторых из них немного подробнее. Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

      Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

      Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе, и спальной мебели) и состояния перед засыпанием, в сериях "отдыха у воды" (рыбалка, пляж) — персонажи смот­рят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем — облака. Словесные описания:  «комфорт, уют, покой, расслабленность"

     Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.

 

3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе

 

Суть  эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии; позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу.