Бихевиоризм и психоанализ в рекламе

• Из психоанализа в практику рекламы перешло и важнейшее для этого дела понятие«психологическая защита». Поставил проблему защитных механизмов психики, противодействующих влиянию извне, сам Фрейд (в связи с сопротивлением пациента терапевтическому воздействию психоаналитика). Последователи Фрейда разработали разделы проблемы — выявили те границы, те структуры психики, которые находятся под защитой (например, образ «Я», самооценка), основные классы угроз и ущерба, признаки «запуска» механизма защиты (возникновение тревоги, злости) и главные средства этого механизма.

Бихевиоризм и реклама

Один из прикладных аспектов поведенческой психологии все мы постоянно испытываем на себе, подвергаясь неустанному и, надо признать, весьма эффективному воздействию рекламы. Как известно, основоположник бихевиоризма Уотсон, лишившийся вследствие скандального развода всех академических должностей, нашел себя в рекламном бизнесе и немало в нем преуспел. Сегодня герои рекламных роликов, склоняющие нас к покупке того или иного товара, - это фактически солдаты армии Уотсона, стимулирующие согласно его заветам наши покупательские реакции. Можно сколько угодно ругать тупую назойливую рекламу, но ее создатели не вкладывали бы в нее бешеные деньги, будь она бесполезна.

1950-60-е годы - “золотой  век” фрейдизма (широком смысле) в рекламе и маркетинге, но и начало его заката. Исследователи постепенно убеждались, что установки и мотивы поведения людей невозможно описать какой-либо одной универсальной формулой. Социально-психологические исследования становились все изощреннее и дороже. Недовольство заказчиков часто вызывал и результат - например, заумные теории о том, что происходит в подсознании у потребителей при виде рекламы их продукции. Проверить-то все равно было невозможно. То есть можно, но опосредованно - изменив содержание этой рекламы и отследив потом соответствующие изменения в объемах продаж. В науке бихевиористы всегда критиковали фрейдистов. Они говорили, что сознание и подсознание человека - это такой “черный ящик”, в который лучше не лезть, потому что там все равно ничего не понятно. Зафиксировать и оценить количественно можно только его поведение (behaviour). Следует изучать то, что на входе (стимул) и на выходе (реакция), а потом искать закономерности в поведении.  Начиная с 70-х годов “бихевиористская” парадигма становится среди исследователей более популярной, чем “фрейдистская”. Сегодня значительная часть социологических и маркетинговых исследований по сути являются именно “бихевиоральными”, т.е. они направлены на изучение поведения людей в тех или иных ситуациях и динамику этого поведения при различных вариантах изменения ситуации. Такие исследования действительно гораздо надежнее, оперативнее и дешевле “глубинных”.

Например, массовые предвыборные опросы (”пойдете ли вы на выборы? если пойдете, то за какую партию будете голосовать? а если эта партия откажется от участия в выборах, то за какую другую партию…”) относятся именно к этой категории - они изучают преимущественно поведенческие аспекты, внешние проявления социальных установок.

Прекрасное описание сути бихевиорального подхода к анализу поведения потребителей, дал яркий представитель данного направления Р. Фоксолл: "Мы должны пытаться описать факторы, оказывающие действительное влияние на выбор потребителя и маркетинговое поведение, уделяя как можно меньшее внимание гипотетическим вмешивающимся переменным, которые могли бы иметь отношение к наблюдаемому поведению. То есть, учитывая психологические основы, не следует уделять слишком  много внимания вещам, которые являются причинами того поведения, которое мы пытаемся объяснить, например мнениям и намерениям или особенностям личности, мотивам и качеству проработки информации. Все эти факторы, которые невозможно  увидеть, добавляются исследователем для того, чтобы объяснить то, что он увидел. Мы не отрицаем их как таковые, однако они имеют тенденцию затмевать более простые причины поведения потребителей и продавцов, которые нас и интересуют как потребительские основы". 

В рекламе широко применяются идеи респондентного и оперантного обучения. Респондентное поведение подразумевает следующее: определенный стимул вызывает реакцию (яркий свет влечет за собой уменьшение зрачка, резкое увеличение звука в рекламном ролике влечет за собой переключение внимания на него и т.п.). 

Оперантое научение предполагает влияние последствий действий на эти действия. Оперантное поведение определяется событиями, которые следуют за реакцией. Чтение - произвольно приобретенная реакция, для которой не существует стимула, поддающегося распознаванию. Если последствия какого-либо действия благоприятны для человека, то вероятность его повторения в будущем весьма велики, и наоборот. Суть оперантного научения состоит в том, что подкрепленное поведение стремится повторится, а поведение неподкрепленное или наказуемое имеет тенденцию не повторяться или подавляться.  Если посмотреть, то практически вся современная реклама и мероприятия по продвижению товаров основаны на этих базовых положениях, выдвинутых Б.Ф. Скиннером. Кстати, он же предложил и анализ различных вариантов подкрепления, которые также повсеместно применяются:  Режим подкрепления с постоянным соотношением. Чем больше реакций, тем больше подкреплений. (Оплата труда за ед. продукции). Применение в рекламе и маркетинге ограничивается действием предельной полезности. Режим подкрепления с постоянным интервалом. Подкрепление дается после четко определенного временного отрезка после предыдущего подкрепления. (Выплата ежемесячной зарплаты). Интересно, что непосредственно после подкрепления наблюдается значительное уменьшение интенсивности и качества реакций.  Режим подкрепления с вариативным соотношением. Подкрепление дается на основе среднего числа реакций. (Игральные автоматы).  Режим подкрепления с вариативным интервалом. Подкрепление дается через неопределенный временной интервал. Этот вариант порождает большую скорость реагирования и большую сопротивляемость угасанию.  Также поведение может "копироваться", увидев действия одного человека, которые были подкреплены, наблюдающий, скорее всего, будет стараться повторить его. И наоборот.  Данный феномен получил максимальное распространение в рекламе. Рекламные сообщения делаются предельно ясными, ожидаемое поведение явно. И реализовать его довольно просто. Итог - человек лучше учится научаться поведению, которое ему предлагают. Вроде бы все прекрасно - общество потребления, расцвет производства, новые товары. Но что дальше? Что произойдет, когда рынок насыщен, изобилие разных товаров, а значит - изобилие рекламы? Формируемое поведение будет  
угасать, не успев точно сформироваться. Просмотрев рекламный ролик или прослушав рекламную информацию, человек начинает в сознании оформлять желаемое для данного рекламодателя поведение. Но - уже он видит другой ролик. Предыдущее поведение, не успев реализоваться (покупка незавершенна) стирается, начинает формироваться новое, но его постигнет та же участь. Первым шагом на пути решение этой проблемы стали  
телевизионные магазины. Сейчас ведутся повсеместные разговоры об индивидуальных обращениях к потребителям и т.п. Все это - попытки бороться с последствиями практики широкомасштабного применения методов бихевиоризма. Если бросить взгляд в будущее, то можно предположить, что борьба будет вестись на уровне лучшей рекламы - сохранение методологии бихевиоризма при улучшении оформления самой рекламы. Это означает постоянное увеличение расходов на нее, увеличение стоимости товаров. Практически все модели социального поведения предлагаются человеку в рекламе (хочешь быть здоров - покупай это, хочешь похудеть - то, хочешь иметь успех у женщин/мужчин - вот это и т.д.). Его задача - только выбрать наиболее  
привлекательный или понравившейся, и наиболее доступный способ поведения/достижения цели. Причем, выбирая предлагаемую модель поведения, потребитель гарантированно  
получит материальное и нематериальное вознаграждение. И война идет за предложение наибольшего подкрепления. Для самостоятельно обдумывания своих действий не остается  
стимулов. Подобная активность становится просто ненужной.  
Спешу заметить, что мы отнюдь не критикуем данные методы. Они будут развиваться и совершенствоваться. Технологии прямых продаж, хотя и имеют свою историю, но все же только начинают по-настоящему использоваться и их потенциал огромен. Современный бихевиоризм предлагает все новые, более эффективные методы формирования поведения.  
 
Но при всем при этом, данный путь - путь борьбы на уровне формы, а не содержания.Сдерживающим фактором здесь является постепенное увеличение использования в рекламе идей и методологии психодинамического направления и когнитивной психологии.Если бихевиоризм главным образом концентрируется на изучении феноменов наблюдаемого поведения, реакций человека на стимулы окружающей среды, то психодинамическое  
направление фокусируется на мотивах (в основном бессознательных) этого поведения.  
 
Основной вклад психодинамического направления в рекламную деятельность состоит в попытке дать специалистам методологию использования бессознательного в их деятельности. С помощью методов психодинамической психологии можно пытаться  
проникнуть в сферу бессознательного, зачастую минуя критический уровень анализа информации.  
Между психодинамическим направлением и бихевиоризмом, несмотря на видимый антагонизм, существует много общего. Во-первых, это постулат о цели действий человека - стремление получать удовольствие (принцип удовольствия в психоанализе) и  
избегать негативных переживаний. В бихевиоризме научение строится на подкреплении, которое основано на действии позитивных и негативных пост- или пре- стимулах, и,  
соответственно, стремлении человека получать одни (позитивные), и избегать другие (негативные). В основе психодинамического направления лежит тот же принцип. Только  
вместо наблюдаемого поведения (как в бихевиоризме) за точку отсчета берутся мотивы этого поведения, которые, по сути повторяют только что сказанное - стремление получать удовольствие и избегать неудовольствия. По сути, разница в подходах психодинамической и бихевиоральной психологии заключается в акцентировании внимания на разных сферах изучения . 

Выводы

 
            Сложность в создании рекламы, если стоит задача донести до потребителя какую-то конкретную идею, философию, состоит в невозможности использования новых, не известных еще образов. Ведь все впервые сотворенное еще неизвестно и не может пользоваться массовым спросом. Поэтому, приходится прибегать к общедоступной лексике, образу, действию, знакомым для всех. Тогда только возникает понимание и, соответственно, восприятие информации. Если же вы хотите создать нечто творческое вы несете риск не быть понятыми многими, и надо рассчитывать, что понимание вашего послания будет растянуто по времени и, быть может, на века. 
Иногда на телевидении встречаются хорошие рекламные ролики (они составляют незначительную долю от их общего числа), в которых непонятно, какой товар рекламируется, хотя эстетически они очень красивы. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения. 
Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее реальное. 
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Фрейдисты изучая влияние рекламы на потребителя, говорили о бессознательном восприятии в рекламе определенной символики, (округлые линии, продолговатые столбообразные предметы и т.д.) которая ассоциируется с сексуальной природой человека, особенностями гендера, преживаниями в детском возрасте (стадии психосексуального развития).        И таким образом, психоаналитическое исследование рекламы базируется на анализе свободных ассоциаций ее потребителей, а также исследование имеющей символики.

Что касается бихевиористского подхода в понимании влияния рекламы на потребителя, ее воздействия, то бихевиористы считали, что абсолютно необдуманным и легкомысленным есть влияние тех или иных факторов на подсознание, поскольку, по мнению бихевиористов необходимо изучать поведенческую реакцию потребителя, т.е. влиять на видимое, реальное, а не на предполагаемое бессознательное. И таким образом, сходя из коренных парадигм бихевиоризма, стимул пораждает реакцию и затем необходимо искать закономерности в поведении.

Список литературы

1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер, 2006.  
2. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. - М.1984.
3. Паккард Б. О психоанализе в рекламе// Бизнес для всех. 1994.
4. С.Г.Кара-Мурза. Манипуляция сознанием.-М.2000.
5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие/Р.И. Мокшанцев. - М.: Инфра-М, 2007.-230 с.
6. Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 1995. - 134с.
7. Д.Я. Райгородский. Психология и психоанализ рекламы. - Самара: Мздательский дом Бахрах-м, 2001
8. Э. Фромм. Здоровое общество/Э. Фромм. Мужчина и женщина. – М., 1998.
9. Психология. А-Я. Словарь-справочник / Пер. с англ. К. С. Ткаченко. — М.: ФАИР-ПРЕСС. Майк Кордуэлл. 2000.
10. О.С. Посыпанова/ Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей/ Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.

11.  Назайкин А.Н. КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ/ Издательство: Солон-Пресс, 2014.