Типизация магазинов. Выбор типа магазина и его обоснование

Еще один значимый фактор, напрямую влияющий на уровень продаж – качество выкладки. Товар должно быть удобно искать на полке. По этому параметру небрендированная розница, конечно, пока еще отстает от сетевой.

Итак, формат магазина – это совокупность параметров, по которой определяется принадлежность торгового предприятия к какому либо существующему в мировой практике стандарту.

В последние десять-пятнадцать лет в России в связи с активным развитием сетей, изменением общества и рынков, форматы магазинов изменяются по сравнению с устоявшимися в 1970-х – начале 1990-х гг., появляются новые, мигрируют из одного в другой, появляются промежуточные форматы, авторами которых становятся как сами сети, так и консалтинговые консультанты. При этом, одной, выверенной классификации форматов, принятой мировым сообществом, не существует.

В принципе, все форматы делятся на заимствованные с запада и наши, привычные, оставшиеся с советских времен. Основное отличие "родных" магазинов – наличие посредника при выборе продукта – продавца. Часто традиционные форматы торговли называют не цивилизованными, подчеркивая низкую степень автоматизации процесса покупки-продажи. Однако некоторые эксперты выделяют особое достоинство, какое было у советских магазинов – наличие коммуникативных процессов "покупатель-продавец", возможность общения, что ментально ближе российскому этносу, чем процедура самообслуживания.

Основная проблема продовольственных сетевиков – заявленный формат существует лишь номинально: в погоне за разнородным клиентом позиционирование размывается, в рамках одной сети и одного бренда появляется множество различных магазинов.

Появляются производные форматы: жесткие или мягкие дискаунтеры, экономные супермаркеты, минимаркеты.

Компании, говоря о формате "магазин у дома", или "соседском" формате, подразумевают каждая свои критерии. То же касается терминов "дискаунтер", "магазин эконом-класса" или "универсам эконом-класса". А многие ритейлеры считают русскоязычные словосочетания лишь более удобными синонимами иностранного термина. Причиной тому неструктурированность рынка небольших магазинов: часто новый игрок, желая обособиться от конкурентов, использует в отношении своих магазинов оригинальный термин.

В таких условиях увеличиваются риски потери управляемости: поддерживать настолько разные магазины становится невозможно. К тому же вряд ли лояльность к бренду, не подкрепленная очевидными для клиента концептуальными преимуществами формата, долговечна.

Первая ступень в определении формата – решить, чем будет торговать магазин. Для этого нужно определить, в каких товарах испытывает потребность покупатель. "Не обязательно идти по пути "этим практически никто не торгует, значит, люди будут покупать у меня". Конкуренты тоже не стоят на месте и со временем заполняют возникающие пробелы. Можно выбрать любой продукт, на который существует устойчивый спрос у определенной группы людей. Другое дело – продумать, чем покупателя привлечет именно ваш магазин – широким ассортиментом, доступными ценами, комфортом или уровнем обслуживания", – объясняют мастера магазиностроения. Наибольшее внимание следует уделить тому, что важно для выделенной категории людей. Если уровень дохода клиентов невысок, следует позаботиться о доступных ценах; состоятельная аудитория оценит качественный сервис, уютную атмосферу и удобную парковку.

Один из самых важных элементов форматирования – география магазина. Месторасположение может быть выбрано "под идею" магазина, или, напротив, располагая хорошим участком земли, предприниматель решает, какое предприятие здесь лучше построить.

В литературе указывается: "Не стоит бояться, если рядом находятся другие торговые точки, главное, чтобы отличался их формат. На этой остановке уже построен престижный супермаркет? Значит, рассчитывайте свой бизнес на менее обеспеченную аудиторию. В вашем районе много небольших магазинчиков, но обеспеченные слои населения покупают продукты за несколько кварталов? Тогда открывайте комфортный магазин с широким ассортиментом и хорошим обслуживанием". Недалеко друг от друга могут располагаться торговые точки одного формата, если эта часть города с хорошей проходимостью, а магазины отличаются по внешнему виду и ассортименту. Покупатель получит разнообразие товаров без необходимости ездить по всему городу.

Месторасположение торговой точки также зависит от целевой аудитории. Если предполагается, что магазин будет работать для жителей соседних домов – подойдут первые этажи жилых зданий. Для привлечения покупателей из других районов нужно выбрать место недалеко от транспортных путей и с хорошей парковкой, если покупатель достаточно состоятелен.

Для выбора места магазина можно использовать следующие критерии: привлекательность данного помещения; интенсивность потока людей; плотность населения в зоне охвата; соответствие вероятных покупателей целевой аудитории; удаленность от основных транспортных потоков; наличие парковки или возможность ее организации; конкурентное окружение в зоне охвата; неконкурентное окружение в зоне охвата; государственное и общественное окружение в зоне охвата; первоначальные вложения в открытие магазина; расходы на содержание магазина; прочие расходы.

Определившись с расположением торговой точки, можно переходить к ее архитектурному проектированию. "Одна из самых распространенных ошибок строителей магазинов – разработать архитектурный проект и под него "подстраивать" формат. Это в корне неправильный подход. Кроме того, большинство наших торговых центров слишком замысловаты, покупателю трудно в них ориентироваться. Лишние элементы дизайна "крадут" пространство, которое можно было бы использовать для удобства посетителей – увеличить проходы, освободить место для более свободной выкладки товара. В Москве и за рубежом торговые центры в архитектурном плане гораздо менее изысканны: выполненные из высокотехнологичных материалов, планировкой они напоминают ангар. Но изюминка в том, что покупатель в них чувствует себя легко и свободно".

Строится ли здание "с нуля" либо помещение под магазин арендуется, необходимо помнить о технических условиях подключения внешних коммуникаций, таких, как систем электро-, водо-, тепло- и холодоснабжения, вентиляции и кондиционирования, телефонных и интернет-линий, защитных систем. Большую роль играет хорошее освещение – ведь для того, чтобы товар купили, он должен быть хорошо виден и выглядеть лучше, чем окружающая обстановка (в том числе общий дизайн магазина).

Следует помнить: самое современное оформление торгового зала, идеально проведенная реконструкция, лучшее в мире торговое оборудование, полнейшая автоматизация, красочное оформление витрин и др. не будут иметь ровным счётом никакого значения для повышения эффективности работы магазина, если в нём отсутствует главное – глубоко продуманная концепция и чётко работающая схема торгово-технологических процессов.

На Западе любой формат магазина – прежде всего определённая философия торговли, то есть конкретные "правила игры". Они, в принципе, могут быть реализованы на любом оборудовании, в любом (даже небольшом сельском) магазине независимо от его профиля. Разработка концепции магазина – это и есть построение наиболее рациональной организации всех оперативных процессов торгового предприятия, направленное на максимально эффективное обслуживание покупателей. Одной из важных составляющих концепции магазина является технологическая планировка, т.е. совокупность всех помещений торгового предприятия в определённой взаимосвязи, обеспечивающей наиболее рациональную организацию оперативных процессов. Она является непременным условием создания или реконструкции магазина, позволяя добиваться максимально эффективного использования имеющихся торговых площадей.

В настоящее время проблем с поставкой оборудования для торговых предприятий нет. Другое дело – подобрать его, согласно выбранному формату магазина. В магазин для низкооплачиваемых слоев населения нет смысла ставить дорогое импортное оборудование, тогда как в элитном супермаркете оно будет более чем уместно. Приходится часто сталкиваться с проблемой, когда конфигурация или площадь помещения не подходит для заказанного инвентаря, отсюда – узкие проходы и другие неудобства для покупателей. Заказываемое оборудование должно соответствовать планируемому ассортименту и предоставлять достаточное пространство для правильной выкладки товара. Не стоит обращаться к поставщикам оборудования с целью планировки торгового зала без предварительно проработанной концепции магазина. [19]

Рыночные факторы не являются единственными при выборе стратегии предприятия розничной торговли. Не меньшее значение для ее точного определения имеет учет общих демографических тенденций, а также демографических характеристик целевого рынка фирмы, таких как численность населения, темпы его роста и прогнозы; плотность населения; размер домашних хозяйств, размер семьи; распределение доходов; социально-экономические группы населения. Демографические характеристики не являются постоянной величиной, они подвержены изменениям в зависимости от территории и временного интервала. В целях разработки оптимальной стратегии предприятия розничной торговли должны локализовать демографические данные, чтобы они соответствовали местным условиям.

Вышеперечисленные факторы в сочетании со структурой потребления и стандартным набором потребительских корзин обусловливают различия в размерах минимума средств, необходимых для обеспечения потребностей человека, проживающего в том или ином регионе.

Демографические характеристики потребителей важны и для определения характеристик оптимального размещения предприятия розничной торговли. Формат предприятий розничной торговли должен соответствовать потребностям населения города, района.

Так, гипермаркет рассчитан на целевую группу населения со средне-высоким уровнем дохода, обладающего личным транспортом. Следовательно, его следует расположить в спально-перифирийном районе, в отдельном здании, вблизи транспортной магистрали. Цены в гипермаркетах варьируются от средних до выше средних; преобладает самообслуживание; ассортимент широкий. Необходимо создание хорошей атмосферы и качественного сервиса.

Супермаркет, в отличие от гипермаркета, ориентирован преимущественно на сегмент населения с высоким уровнем дохода. Расположить супермаркет выгоднее всего в деловом-спальном районе. Такое предприятие должно предлагать универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, а также санитарно-гигиенические и косметические средства, товары общего профиля частого спроса. Цены в супермаркете должны быть конкурентоспособными, а вот уровень сервиса может быть средним.

В практике российской торговли часто остаётся без внимания такой целевой сегмент, как индивидуальные предприниматели. Для удовлетворения их потребностей необходим такой тип магазина, как магазин-склад (cash & carry). Типичное место расположения магазина—склада – в периферийном районе, вблизи магистрали. Цены устанавливаются характерные для оптовой торговли – от низких до средних. Широта товарной номенклатуры, как правило, представлена ограниченным количеством ассортиментных групп товаров. Акцент делается на товарах торговых марок, продаваемых со скидками. Продажа ведётся путём самообслуживания, в торговом зале, преимущественно из транспортной тары. Уровень сервиса – низкий.

Один из самых популярных форматов в России – магазин «у дома» необходимо располагать в районах с высокой плотностью населения, особенно привлекательны районы с объектами концентрации людских потоков, ведь целевая группа данного формата магазина – близко живущие жители района, попадающие в зону охвата. Такие предприятия должны находиться в пешей доступности от места жительства потребителя – в отдельном здании или на первом этаже жилого здания. Магазины «у дома» предлагают ограниченный ассортимент продовольственных товаров повседневного спроса и сопутствующих непродовольственных товаров по ценам, соответствующим покупательской способности данного района. Уровень сервиса – средний, преобладает самообслуживание.

Наконец, для удовлетворения потребностей населения с низким уровнем дохода, подойдёт такой тип, как дискаунтер. Его расположение – в периферийном районе, в отдельном здании. Здесь потребитель должен найти ограниченный ассортимент товаров частого спроса с постоянной номенклатурой продовольственных и непродовольственных товаров. За счёт низкого уровня сервиса и самообслуживания дискаунтер предлагает потребителю низкие цены.

Следует отметить, что существенное влияние на выбор типа магазина оказывает тип самого города в зависимости от численности населения. Формирование сетей в мегаполисах происходит иначе, нежели в небольших городах.

Особенности формирования торговой сети в мегаполисах обусловлены целым рядом причин. Мегаполисы имеют огромные территории с широкомасштабным строительством городской инфраструктуры, в т.ч. торговой сети. Развитие городов осуществляется по ряду моделей: по концентрическим зонам, по секторам, по типу множественных центров. Эти модели определяют развитие торговой сети.

Развитие по концентрическим зонам наблюдается на начальном этапе развития городов. Городская инфраструктура значительно усложняется под влиянием развития транспорта и связи. Рабочие кварталы размещаются на значительном расстоянии от промышленных предприятий, происходит обратная миграция населения в пригороды. Это приводит к тому, что и торговая сеть перемещается в жилые зоны и в пригороды.

При развитии по секторам торговая сеть имеет тенденцию к перемещению от центра к новым жилым районам (секторам). Это происходит из-за роста секторов и их удаления от центра.

Развитие по типу множественных центров – наиболее характерная модель для мегаполиса. Торговая сеть развивается в соответствии с концепцией множественных «ядер». При этом под центром, или ядром развития, понимаются любые элементы, способствующие развитию в данном пункте жилищного, промышленного, гражданского строительства. В мегаполисах каждый из этих центров развивается в некоторой степени самостоятельно, обрастая собственными концентрическими и секторными зонами. Зоны этих центров взаимодействуют, накладываются одна на другую, вносят взаимные искажения. Торговая сеть в этом случае формируется как функционально-целостная система, состоящая из множества «ядер». В общем виде это:

– центральный торговый район города;

– дополнительные торговые районы;

– малые торговые районы, протянувшиеся вдоль радиальных или кольцевых городских магистралей;

– торговые зоны в микрорайонах;

– отдельно стоящие здания;