Типизация магазинов. Выбор типа магазина и его обоснование

Преимущество магазина «Утконос» заключается в том, что если в обычном супермаркете затраты времени покупателей на поиск необходимых товаров составляют в среднем 30–40 минут, то в магазинах заказов – не более 10 минут. Удобно ещё и то, что заказ можно сделать, не выходя из дома – просто позвонив по телефону или с помощью интернета.

Итак, существует множество различных типов продовольственных и непродовольственных магазинов. Каждый из них имеет свои отличительные черты, преимущества и недостатки. Именно поэтому руководству предприятия так важно выбрать для своей деятельности из всех типов наиболее подходящий. В следующей главе рассмотрим факторы, влияющие на выбор типа магазина. [12]

 

1.3 Выбор типа магазина и факторы, влияющие на него

 

Словосочетание «тип магазина» в последнее время все чаще заменяется на понятие «торговый формат». Согласно словарю В. Даля (1909 г. издания), слово «формат» происходит от латинского «formatum» и означает «размер, величина, образ», что, безусловно, может использоваться в розничной торговле для характеристики типов магазинов.

Развитие современного торгового формата можно рассматривать как сегментированное пространство, внутри которого взаимодействуют различные популяции организаций [17]. Каждая из них обладает собственным уникальным набором ограниченных ресурсов, позволяющим ей находится в определенной рыночной нише и благодаря этому извлекать доход.

К факторам, определяющим формат розничного торгового предприятия с точки зрения ценности для покупателей относятся:

– местоположение;

– ассортимент (характер и качество);

– цена;

– реклама и информационное сопровождение;

– качество и количество предлагаемых услуг;

– экстерьер магазина;

– интерьер магазина;

– послепродажное обслуживание.

Торговый формат – это организационно-технологическая характеристика конкретного типа торгового предприятия, с определенным набором и качеством предоставляемых услуг, которая выражает специфику его ценности для покупателя, соотносясь с состоянием конкуренции, уровнем развития процессов концентрации и централизации.

Новые торговые форматы, получающие широкое развитие на потребительском рынке России, соотносятся с наиболее распространенной европейской системой классификацией, и лишь частично описаны в российских государственных стандартах.

В мировой практике существует несколько классификаций торговых форматов, которые соответствуют определенным критериям: зоне влияния, размеру, целевому сегменту, конфигурации помещений и др.

По признаку зоны влияния торговые форматы подразделяются на четыре основных типа:

‑ микрорайонные (convenience centers);

– районные (neighborhood centers);

– окружные (community centers);

– региональные (regional centers);

– суперокружные и суперрегиональные торговые центры.

С точки зрения размера торговые форматы классифицируются:

– малые (до 200 кв. м);

– средние (от 200 кв. м до 1000 кв. м);

– крупные (от 1000 кв. м до 5000 кв. м);

– сверхкрупные (свыше 5000 кв. м).

В зависимости от целевого сегмента выделяют следующие типы торговых форматов: эконом-класса; премиального класса; смешанного.

По признаку конфигурации помещений торговые форматы подразделяются на точечные, линейные, ядерные, смешанные.

Сегодня в России требования к форматам прописаны только в одном документе – ГОСТ Р 51773-2009 «Розничная торговля. Классификация предприятий», – действующем с 2011 года. В соответствии с ГОСТом, все предприятия розничной торговли классифицируют на виды в зависимости от ассортимента реализуемых товаров: универсальные; специализированные; неспециализированные магазины (с комбинированным ассортиментом; со смешанным ассортиментом).

Указанный ГОСТ классифицирует универсальные магазины:

– на гипермаркеты;

– универмаги;

– супермаркеты;

– магазины-склады;

– универсамы;

– центры оптовой и мелкооптовой торговли;

– универсальные общетоварные (продовольственные и непродовольственные) склады;

– гастрономы [6].

С учетом функциональных особенностей розничные торговые предприятия делятся на стационарные, передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные и др.

Стационарная торговая сеть – магазины; полустационарная – павильоны, палатки, ларьки, киоски; передвижная – развозная и разносная.

По особенностям устройства розничные торговые предприятия подразделяют на магазины, магазины-склады, павильоны, киоски, палатки, автомагазины и др.

С учетом типа здания и особенностей его объемно-планировочного решения предприятия розничной торговли можно подразделить:

– на встроенные (в первых этажах и подвалах жилых домов и учреждений);

– пристроенные;

– встроенно-пристроенные: кооперированного пользования, где подвальное помещение и первый этаж занимает магазин, а второй – предприятия бытового обслуживания;

– отдельно стоящие.

Важная тенденция в ритейле – стремление к сегментации форматов и развитие мультиформатных сетей. Сегментация рынка продовольственных товаров требует от ритейлеров более точных торговых концепций, направленных на конкретные группы потребителей. Один из способов диверсификации рисков – развитие различных форматов магазинов, охватывающих различные группы покупателей.

Крупные операторы развивают практически все форматы: гипермаркеты, дискаунтеры, супермаркеты и магазины у дома. Если сравнивать концентрацию российских сетей с западными, например, с Францией, где 5 крупных операторов занимают 88% рынка, то можно сказать, что на российском рынке жесткой конкуренции нет.

В России широкие возможности имеют разные форматы. Остается незаполненной ниша дискаунтеров, наблюдается динамичный рост крупноформатных магазинов – гипермаркетов и супермаркетов, активно развивается формат «магазин у дома».

Учитывая, что в настоящее время специалисты констатируют существование двух моделей развития формата convenience store, возникает вопрос, какая же модель (американская или европейская) будет востребована отечественным рынком и будет рано или поздно преобладать? В любом случае, каждая модель требует адаптации под отечественный рынок.

Как показывает практика, для отечественного ритейла наиболее характерна европейская модель. Эту модель легче реализовывать, к тому же развитие небольших магазинов шаговой доступности стимулируется властными структурами, что повышает интерес предпринимателей.

Разнообразие торговых форматов обуславливает наличие широкого спектра услуг, предоставляемых покупателю. В зависимости от степени связи с процессом продажи товаров, социальной значимости, места и времени оказания, характера труда и сроков выполнения услуги розничной торговли подразделяют на основные услуги и три группы дополнительных:

– услуги по оказанию помощи в совершении покупки;

– информационно-консультационные услуги;

– услуги по созданию удобств покупателям.

В обостряющейся конкурентной борьбе за потребителя розничные компании не только предлагают все новые товары и услуги, но и активно внедряют современные торговые форматы. Это коренным образом меняет характер организации торговли, номенклатуру и качество предоставления услуг конечному потребителю.

В разнообразии торговых форматов заложен потенциал повышения не только экономической эффективности, но и улучшения качества торговых услуг, культуры и цивилизованности торговли, то есть достижения социального эффекта. [16, стр. 128-133]

Наибольшей эффективности добивается только тот магазин, который рассчитан на конкретную покупательскую аудиторию, т.е. имеет свою нишу на рынке. Выбор этой ниши определяет специфику ассортимента магазина, величину и соотношение торговых и вспомогательных помещений, количество персонала и особенности торгово-технологических процессов. Эти составляющие в совокупности и принято обозначать термином "формат магазина". Формат - это своего рода стандарт, т.е. набор жестких правил, которые пронизывают все стороны работы магазина, позволяя добиваться оптимального результата.

Магазины часто не форматируют, пропуская важную часть работ, в результате которых определяется будущая концепция магазина, элементы формата магазина и их взаимодействие.

Нелегко раскрыть понятие "наиболее эффективный формат магазина". Для этого необходимо подробно рассмотреть составные части модели магазина и выделить наиболее значимые факторы, оказывающие существенное влияние на эффективность его работы. Поиск эффективного формата - это, по сути, монтаж каркаса, к которому затем можно прикрепить все остальные характеристики магазина. Это своего рода базис, на котором при помощи стратегий, тактик, различных акций и программ будет развиваться самая разнообразная надстройка.

Для начала нужно определиться с системой координат, в которой будет проходить это определение. Применимо к формату магазина в наиболее общем случае эта система будет выглядеть следующим образом:

Формат в розничной торговле - это совокупность характеристик, четко определяющих роль торговой точки для потребителей. Формат магазина в первую очередь зависит не от его внешних характеристик, а от ценности торговой точки для покупателей, которая определяется:

1. Местоположением.

2. Ассортиментом (характер и качество).

3. Ценой.

4. Рекламой и продвижением.

5. Предлагаемыми услугами.

6. Физическими атрибутами магазина.

7. Внутренней атмосферой магазина.

8. Послепродажным сервисом.

Как указывается в литературе, "формат - это правила, по которым магазин работает с поставщиками и покупателями, диктующие особенности планировки и подбора оборудования".

Формат предъявляет свои требования к планированию внутреннего пространства объектов ритейла. Так, одним из критериев, который дифференцирует супермаркеты и гипермаркеты, - это частота и длительность пребывания в них покупателей. В отличие от гипермаркетов, время пребывания покупателей в супермаркетах меньше, однако частота посещения выше. Гипермаркет - это магазин, посещение которого происходит примерно раз в неделю, в то время как супермаркет удобен для совершения ежедневных покупок. Планирование, в связи с этим, тоже отличается. К примеру, в супермаркетах оборудование для продажи замороженных продуктов обычно располагается около остальной группы холодильного оборудования неподалеку от камер хранения. В гипермаркетах ситуация несколько иная. Площадь гипермаркета в разы превышает площадь супермаркета, соответственно, время пребывания покупателя в гипермаркете больше. Однако замороженные продукты не должны успеть разморозиться, поэтому зона морозильного оборудования располагается неподалеку от касс.

Форматом магазина определяется некий набор его ключевых параметров, как то: месторасположение, ассортимент, уровень цен и т.п. Каждый формат оптимален для той или иной группы покупателей или для одного и того же покупателя в разные моменты времени. Например, человек, который имеет привычку устраивать шопинг по выходным и закупаться сразу на всю неделю, предпочтет для этих целей магазин с максимально широким ассортиментом – супермаркет типа Перекрестка. Общие объемы продаж в таких магазинах достаточно высоки, особенно если они удачно расположены. В то же время магазины формата у дома, такие как АБК, Магнолия, Квартал и др., традиционно посещаются чаще, чем крупные супермаркеты. Люди заходят туда среди недели – как правило, вечером после работы, – чтобы пополнить свои продовольственные запасы. По большому счету, разница между крупными супермаркетами и небольшими магазинами у дома в плане сотрудничества с поставщиками заключается лишь в том, что первые покупают больше, но реже, а вторые – меньше, но чаще, но и эта разница практически незаметна. Поэтому работа с разными форматами магазинов дает примерно равные результаты, но достигаются они разными способами.

Делая свой выбор в пользу того или иного магазина, покупатели руководствуются и другими соображениями. Например, ценовой политикой магазина. Но не все покупатели выбирают дешевые магазины. Вряд ли кто-то поспорит с тем, что уровень сервиса в магазине прямо пропорционален установленным там наценкам, а группа покупателей, для которых этот фактор имеет большое значение, достаточно велика. Интересно, что даже когда ценовой фактор является для людей определяющим, они не всегда выбирают магазин исходя из его реальной ценовой политики. Существует некое стереотипное восприятие покупателем магазинов разного формата. Так, супермаркеты часто воспринимаются как более дорогие магазины, хотя если бы кому-то пришло в голову обойти несколько торговых точек с калькулятором в руках и сравнить цены, то оказалось бы, что, отправившись на шопинг в эконом-магазин типа «Пятерочки» вместо «Седьмого континента», покупатель сэкономит всего рублей пять-семь на одном и том же продукте. Однако такие ценовые стереотипы очень стойки, и на этом основывается позиционирование каждой сети, т.е. ее формат.

Идеальный для любого поставщика магазин – магазин посещаемый. Это самый главный, но не единственный критерий. Рассмотрим, например, вопрос месторасположения магазина. Теоретически удачно расположенная торговая точка – это магазин, куда ходит много людей, потому что им это удобно. Он может быть расположен и в центре города, в гуще офисных зданий, и, например, у метро. Но ввиду специфики продукции (например, замороженные продукты питания) принципиально важно, чтобы магазин был расположен как можно ближе именно к жилому комплексу. Если магазин расположен далеко от дома, то пока покупатель будет нести пельмени домой, они успеют подтаять и после повторной заморозки будут не такими вкусными. Это может негативно отразиться на имидже продукта в глазах потребителей и повлечь падение объемов продаж.