Разбор бренда МТС

Реклама в средствах массовой информации. Рекламу услуг подключения к мобильной связи МТС можно увидеть на всех центральных каналах телевидения.

Проблемы компании МТС

Основной проблемой компании стал проведенный в 2006 году ребрендинг. Одной из целевых задач ребрендинга МТС, ранее ориентировавшегося преимущественно на старшее поколение,  стало расширение целевой аудитории бренда за счет привлечения независимых и активных молодых потребителей. Соответственно, мотивирующие ценности бренда, актуальные для потребителей солидного возраста — функциональность, престижность и аристократизм — сменили  молодежные ценности — современность и простота. Чтобы  не отпугнуть  и сохранить прежних потребителей в комплекс ценностей бренда МТС  были включены мотивационные ценности, важные для всех людей— искренность, человечность и привлекательность. «Олицетворением» новых ценностей бренда МТС, по мнению разработчиков,  и  призвано стать простое белое яйцо –  базовый элемент нового логотипа компании. Кроме того, ребрендинг МТС был обусловлен потребностью в сквозном бренде, объединяющем под именем МТС группы компаний «Система Телеком» (МТС, «КОМСТАР-ОТС», МГТС и «МТУ-Интел»).

Главной проблемой является неправильное понимание логотипа потребителями, в виду неверного донесения его смысла компанией. Белое яйцо на красном фоне вызывает ассоциации с птицефабрикой, но никак не со связью. Менеджеры МТС убеждают, что яйцо было задумано как начало чего-то нового, зарождение жизни. Жизнь некоторых существ земли зарождается в яйце, но… Родоначальниками связи не были динозавры — ими были люди!

Логическую цепочку связи МТС с птицефабрикой продолжил и укрепил случай, произошедший на небольшой птицефабрике, находящейся в Кемеровской области, которая выпустила упаковки с яйцами под логотипом МТС. Специалисты по интеллектуальной собственности квалифицировали это как "вирусную атаку на бренд" и "непрофильное паразитирование". Итогом этой истории стало появление у бренда МТС ненужных ассоциаций с сельским хозяйством.

Также потребители ожидали что яйца, появившиеся на рекламных плакатах, не более чем дразнилка, за которой последует масштабная акция, наполняющая белую дырку в красном фоне глубоким смыслом. Однако как объясняют руководители, зачем  вкладывать какой-то смысл  в свой логотип, когда каждый потребитель вложит в него что-то свое, что ему близко и понятно .

2ой проблемой бренда  МТС стало создание сквозного бренда Система Телеком, использующего аналогичные  логотипы, но разных цветов, что подтверждает их сходство и единение. “Система Телеком” – это подразделение корпорации АФК “Система”, основанное в 1998 г. для управления ее телекоммуникационными активами. В их числе – 52,8% акций оператора МТС, 51% - “Комстар – Объединенные телесистемы”, 50% - “Скай Линк”, и половина акций “Межрегиональный ТранзитТелеком”.

Однако, за счет того, что у потребителя разный опыт от общения с разными компаниями, образ бренда МТС размывается. И негативное отношение к одной компании, автоматически переключается на остальные, входящие в эту группу.

Новые логотипы компаний “Системы Телеком” представляют собой два цветных квадрата — в левом изображение белого яйца, в правом — название компании белыми буквами. Цвет у каждой из компаний свой: у МТС — ярко-красный, у МГТС — ярко-синий, у “Комстара-ОТС” — темно-синий, у “Стрима” — светло-зеленый, у самой “Системы Телеком” — серебристый. Выставочный стенд “дочки” “Комстара” — компании “Голден Лайн” — украшает яйцо на золотистом фоне.

Тем не менее Гжегож Эш, вице-президент МТС, отвечающий за маркетинг, отметил: «Мы не можем запретить аудитории шутить над нашим графическим символом. И потом, шутка, юмор — это же положительные эмоции. Самое главное — наш новый логотип никого не оставил равнодушным». Что касается смысла логотипа, господин Эш пояснил: «Яйцо ассоциируется с понятиями жизнь, начало, рождение, защита. А выбранное сочетание цветов – белый и красный – символизирует агрессию и лидерскую позицию».

Рекомендации

В качестве вариантов решения проблем бренда выдвигаются следующие предложения:

1. Сменить логотип или продолжить историю бренда, наполнив белое пространство смыслом.
2. Расширить целевую аудиторию, уделив больше внимания взрослому поколению, добавив соответствующие  услуги , поощрения.
3. Необходимо обновлять и дифференцировать предлагаемые продукты и услуги, модернизировать подход к маркетингу, подстраиваясь к нуждам и потребностям целевой аудитории.