История и виды политической рекламы

 И все  же до первой мировой войны  плакаты использовались в основном  в качестве коммерческой рекламы.  Однако серьезные политические  события в России и других  странах, а также война решительно  определили новое направление  в плакатах — политическая реклама.

Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег  на воину, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех х странах удивительно похожи по своей графической структуре и политическому предназначению. Они выполняли две важных функции  —  информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству.

Наиболее известными рекрутинговыми плакатами являются плакаты-близнецы, появившиеся в  Англии США и Советской  России. Английский плакат «Твоя стран а  нуждается в тебе» с  
указующим, направленным на зрителя пальцем практически ничем не отличается от плаката «Ты записался   добровольцем. »,а вместе они — от американского «Дяди Сэма».⁸

 Большинство  плакатов времен первой мировой  войны отличаются эмоциональным  зарядом их образов, которые  вызывают симпатию и побуждают зрителя к активным действиям. Большинство из военных плакатов этого времени способствовали сбору средств, пожертвований раненым, помощи войскам.

Считается, что  первая мировая война стала переломным моментом в истории политической рекламы в жанре плаката. Впоследствии А. Гитлер в «Майн кампф» в 1926 г. признал британскую политическую рекламу очень эффективной по части «эмоционального шантажа».

 Важным событием  в истории политического плаката  стала революция в России. Она  породила буквально взрыв в  области политической рекламы, и особенно плаката. В первые годы советской власти политическая реклама в форме плаката оказалась более чем востребованной. Продолжили свое творчество в жанре лубка В. Маяковский, известные художники И. Малютин, В. Лебедев, П. Киселис, Н. Купреянов, Б. Кустодиев. Плакаты отражали пафос революционной борьбы, нередко являлись изображением сцен жестокости и насилия над врагом.

Во время  гражданской войны в России стала  активно развиваться технология коллективного создания политической рекламы в форме плакатов. Эта технология стала популярна и в других странах. В период гражданской войны 1936 г. в Испании коллективное творчество в дизайне политической рекламы присутствовало и у республиканцев, и у коммунистов.

В это время  появилась и стала заметно развиваться технология фотомонтажа. Фотомонтаж очень активно применялся в дизайне плакатов и листовок фашистской и нацистской политической рекламы в Италии и Германии.

 Символы,  используемые в политическом  плакате, легко заимствовались  у оппонентов и лютых врагов. Существует много общего в политической рекламе гитлеровской Германии и сталинского СССР. Это образы мужественного рабочего, солдата, матери, образы вождя. И. Сталина в кругу членов Политбюро на советском плакате обычно изображали во много раз крупнее остальных. Такая оптическая диспропорция должна была работать на создание ощущения величия, лидерства и даже божественности вождя. Он представал в образе чего-то сверхъестественного и почти нереального.

Во время  «холодной войны» множество образцов рекламной продукции с обеих сторон как братья-близнецы напоминали друг друга. Здесь возникали как сатирические образы врага, так и темы секретности и шпиономании. В Англии появился плакат: «Храни наши секреты в секрете!», близкий к  известному советскому плакату «Не болтай!», правда позже, в 1960 г.

Политическая  реклама пережила свое второе рождение во время перестройки и распада  социалистической системы в Восточной  Европе. Плакаты этого времени  несли острый эмоциональный заряд  и опирались на яркие визуальные образы.

В России с началом  демократических выборов активно  развивалось создание политических плакатов как с изображением кандидатов, так и с чисто шрифтовым  дизайном. Стали применяться новые  передовые технологи, позволяющие  конструировать психодизайн таким образом, чтобы плакат имел максимальную эффективность в своем воздействии на электорат.

Жанр листовки как формы политической рекламы  также имеет давнюю историю. Если в древней Греции и древнем  Риме послания к врагам писали на камнях, то в Америке во время войны за независимость уже активно распространялись листовки в их современном виде. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка».

Во время  революции, гражданской войны и интервенции большевики придавали огромное значение листовкам. В. Ленин лично писал тексты листовок, направленные на моральное разложение войск противника'.

В мирные периоды  листовки не теряют свою актуальность. Особенно часто к ним обращаются во время избирательных компаний. Они становятся цветными, яркими, часто содержат большой текст к фотографии кандидатов.

 Листовка  требует тщательной проработки  идеи на уровне дизайна и  содержания текста. В ней особенно  важны простота изложения и внешняя привлекательность, способные привлечь внимание. В противном случае она пойдет в мусорную корзинку, лишь нанося ущерб бюджету кандидатского фонда.

Политическая  реклама с использованием кино также  строится на определенных мифах и  символах. В ее производстве существуют специальные технологии, которые были впоследствии усовершенствованы при возникновении видео-аппаратуры.

Если вначале  политики контролировали свое общение  с избирателями во время непосредственного  контакта или при использовании  листовок, плакатов или сувенирной продукции, создаваемой при непосредственном контроле со стороны заказчика или через подконтрольную им прессу, то с наступлением эпохи телевидения ситуация в корне изменилась. У политиков больше не осталось уверенности, что избиратели увидели и услышали именно то, что политики намеревались донести до них.

Политика в  эру телевидения стала дарвинизмом  в действии. Выживают лишь те политики, кто лучше других сумел приспособиться к требованиям среды. Те, кто не сможет, вынуждены уйти с политической сцены. Телевидение показывает политиков как личностей, а не как партийных функционеров.

Благодаря телевидению  успешные политики вынуждены были принять  новый стиль политической риторики и лидерства. Медиа-менеджмент, построение имиджа, получение доверия, избегание обвинений, PR вместе с навыками межличностного взаимодействия стали главными в электоральном успехе. Главными составляющими успеха в кампании с использованием телевидения стали внешний вид, стиль, имидж, личная репутация. Так, американская политика изменилась в момент возникновения телевещания 2 ноября 1920 г., когда заработала станция КДКА в Питтсбурге.

Телевизионная реклама сильно потеснила политическую рекламу в газетах прежде всего  за счет динамики визуального образа, который не только имеет цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше фиксироваться на объекте.

Сувенирная  продукция как политическая реклама. Такой вид политической рекламы  представляет интерес с точки  зрения сочетания визуального и  тактильного каналов восприятия и возможности долговременного обладания сувенирами. Избиратель может многократно трогать и лицезреть рекламный образ, а также использовать его носитель с пользой для себя. Причем эта польза может быть как вполне прагматической, если речь идет о кружке с изображением кандидата, так и просто эстетической, если речь идет о значке. 

Глава 3. Рекламно-агитационное направление в избирательной копании

В рамках агитационно-рекламного направления избирательной кампании решаются   следующие задачи:

1. формирование и поддержка имиджа кандидата;
2. разработка  фирменного стиля кампании и основных агитационных материалов;
3. оперативная разработка позиций, заявлений, обращений и выступлений кандидата по актуальным вопросам;
4. разработка, выпуск и размещение  прямой рекламы в СМИ;
5. подготовка и реализация программы косвенной рекламы в СМИ (PR - кампания);
6. разработка и выпуск продукции наружной рекламы и распространяемых агитационных  материалов;
7. организация работы пресс – службы;
8. организация работы группы информационного сопровождения кандидата;
9. разработка предвыборной платформы кандидата⁹.

Главное отличие  политической рекламы от обычной  рекламы товаров и услуг можно  сформулировать в одной фразе: политическая реклама ни в коем случае не должна раздражать избирателей.

Известно, что  рекламу товаров часто делают нарочито вызывающей и агрессивной, чтобы название товара крепче засело в памяти потребителей. Еще более  характерная черта – товар  рекламируется на фоне шикарной жизни  его покупателей:  купишь – будешь жить так же шикарно.

Для политической рекламы все это мало приемлемо, поскольку создает у избирателей  ощущение, что жизнь кандидата  весьма далека от простого человека. Поэтому, даже если формируемый образ кандидата  или партии соответствует образу жизни на Западе, политическая реклама ни в коем случае не должна производить впечатление шикарной, агрессивной и дорогостоящей. Особенно последнее: избирателей, как правило, страшно раздражает готовность кандидата швырять средства на дорогую рекламу. Кстати, эту черту  избирателей отлично знают западные специалисты по выборам. Продукция политической рекламы в богатых западных странах обычно бывает нарочито скромной.

Отметим, что  говоря о скромности политической рекламы, мы имели в виду ее форму, а не содержание. Содержание определяется стратегией кампании, и в ряде случаев оно как раз может быть нарочито агрессивным и вызывающим (если, например, в качестве одной из стратегических идей используется контрход). Весьма агрессивными по содержанию могут быть и материалы контрпропаганды. Однако форма в любом случае должна быть достаточно скромной. Если вы хотите довести до избирателей, что ваш конкурент приобрел семь квартир на народные деньги, вряд ли стоит опубликовывать эту информацию в форме многоцветного буклета, напечатанного на самой дорогой бумаге. Черно-белые листовки, сделанные под «самиздат», произведут в этом случае гораздо больший эффект.

3.1. Формирование и поддержка имиджа кандидата.

Под «имиджем» (точнее, «личным имиджем») кандидата  мы условимся понимать его внешний  вид, манеру держаться и говорить и т.д. В этом смысле имидж далеко не тождественен положительному образу. Главное отличие  состоит в  объекте управления: при формировании имиджа таковым является кандидат; при формировании образа – избиратели.

Если считать  кандидата главным ресурсом избирательной  кампании, то постановка ему выигрышного  имиджа, в сущности, направлена на то, чтобы этот ресурс был использован  максимально эффективно. Таким образом, важность задачи формирования имиджа кандидата трудно переоценить. К сожалению, успешных практических примеров решения этой задачи в истории российских избирательных кампаний существует немного. Что, в общем-то, и не удивительно: до настоящего времени отечественные избирательные технологии развивались в основном по экстенсивному пути; в направлении использования все большего числа достаточно простых и проверенных  тактических приемов. К сегодняшнему дню экстенсивный путь во многом исчерпан. Отработка имиджа кандидата является одним из главных направлений интенсификации избирательной кампании. И если до сих пор интенсификация и не была особо востребована, то по мере общего повышения уровня использования избирательных технологий ее значение будет неуклонно возрастать.

Если рассматривать  избирательную кампанию как своеобразный спектакль, то сформировать имидж кандидата  – это значит  так подготовить  актера, предназначенного на главную  роль, чтобы  роль была сыграна с  блеском. Другая сторона проблемы: если актер не очень опытен (именно как актер), и нет времени, чтобы подготовить его достаточно хорошо – тогда придется вносить коррективы в постановку: сводить к минимуму появление главного персонажа на публике; или вообще попытаться оставить его за кулисами. Теоретически можно поставить прекрасную пьесу (т.е. выиграть кампанию) даже и с такими ограничениями; но придется здорово потрудиться. Особенно если главные актеры конкурирующих спектаклей обладают отсутствующим у вас сценическим опытом.

3.2. Фирменный стиль и основные агитационные материалы.

В данной части  речь пойдет о разработке продукции, которая в ходе избирательной  кампании тиражируется в массовом порядке.

Разработка  фирменного стиля избирательной  кампании является задачей, которая  по своему характеру наиболее близка к обычной коммерческой рекламе. Проведение кампании в едином фирменном стиле играет значительную роль при формировании положительного образа кандидата и резко интенсифицирует его внедрение в сознание избирателей. Особенно важен фирменный стиль в кампаниях, где кандидату необходимо решить проблему узнаваемости.

Полномасштабный фирменный стиль кампании включает:

• слоган (основной лозунг) избирательной кампании;
• эмблему и логотип кампании;
• цветовую гамму агитационных материалов;
• музыкальную фразу и (или) музыкальное произведение, сопровождающие кампанию¹⁰.

Главным элементом  фирменного стиля, необходимым практически  в любой кампании, является слоган.

Хороший слоган должен в нескольких ярких, запоминающихся словах высвечивать положительный образ кандидата. В ходе агитации он играет роль своего рода «информационного гвоздя». Внедрить в сознание избирателей слоган, как правило, гораздо легче, чем любую другую информацию избирательной кампании. Когда такое внедрение состоялось, вся остальная агитационная информация (и прежде всего фамилия кандидата) будет восприниматься, идентифицироваться и запоминаться благодаря слогану. Фамилия кандидата в сочетании со слоганом   представляют собой минимальный набор информации, решающий  практически все основные задачи агитационной кампании: обеспечение узнаваемости и присутствия кандидата в информационном поле кампании, а также формирование положительного образа. Этот набор  обязателен к использованию в каждой единице рекламной продукции: видео, аудио и печатной.