Специфика разработки рекламно-информационного стенда художественно-графического факультета

Еще одной важной психологической  проблемой рекламы, особенно наружной, на транспорте и пр., является проблема выбора пропорций соотношения объема графики и текста. Психолог Л.С. Выготский в книге «Мышление и речь» приводил пример, который имеет прямое отношение к рассматриваемой проблеме. Он обратил внимание на то, что фраза типа «по зеленой траве под лучами палящего солнца в голубой рубашке бежит босоногий мальчик» в процессе осмысления должна быть превращена человеком в некий визуализированный образ, который напрямую зависит от слов, используемых в данном выражении, и их количества.

На основе данного  примера можно сделать два  важных вывода:

1) если длинный рекламный  текст заменить фотографией, то  информация на щите будет восприниматься  намного быстрее, содержание сообщения может быть воспринято и правильно переработано наблюдателем за доли секунды;

2) люди, читающие один  и тот же текст, «визуализируют»  его по-разному (что для рекламы  очень плохо). Фотографию они чаще  воспринимают одинаково. Иными  словами, процесс психологического воздействия рекламы (главным образом наружной) с помощью графики оказывается более управляемым, более прогнозируемым и, следовательно, - более эффективным.

Эмоции человека характеризуются  широким спектром индивидуальных проявлений.

Исследования эмоций потребителей или их эмоционального отношения к тому или иному  товару либо к его рекламе составляют значительную часть всех психологических  исследований рекламной деятельности. Большинство исследователей-психологов склонны считать, что для достижения сильного психологического эффекта воздействия рекламы на потребителей необходимо, чтобы реклама вызывала положительные эмоции. Хотя хорошо известна и другая точка зрения, при которой реклама, вызывающая неприятные эмоции, раздражение, страх и даже агрессию, также может быть эффективной. Разумеется, под эффективностью здесь понимают только увеличение количества продаж, привлечение внимания к рекламе и ее запоминание. Речь не идет, например, о социальной эффективности.

3.2. Особенности психологии восприятия шрифтовых гарнитур и визуальных образов

В рекламной практике человек воспринимает чаще всего  не абстрактные, бессмысленные объекты, хотя это также имеет место, но и объекты, несущие важную для  него информацию о товарах, услугах, способах решения проблем или удовлетворения неких потребностей. Такая информация преподносится с помощью щитов, плакатов, текстов, слоганов, логотипов и пр., которые наполнены нужным смысловым содержанием.

Важным для эффективной  рекламной деятельности психическим процессом является восприятие. В рекламе использование цвета или цветовых сочетаний, создающих определенные ощущения, может вызвать одни эмоциональные впечатления, а использование тех же цветов или их сочетаний применительно к определенным узнаваемым объектам – другие.

Большое значение психологи  рекламы традиционно уделяют  вопросу соотношения времени  восприятия рекламы и способам подачи рекламных материалов. Было замечено, что, рассматривая рекламный плакат на улице, буклет, упаковку товаров, рекламное объявление в газете и т. д., люди стараются получить максимально большое количество информации за достаточно короткое время. Быстро просматривая рекламу, они стремятся выделить то, что может их заинтересовать. Поэтому с психологической точки зрения рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию для покупки того или иного товара. Считается, что чем быстрее и полнее человек воспринимает рекламное объявление, тем оно психологически более эффективно.

Психологические исследования показывают, что наиболее важным элементом  наружной рекламы, обеспечивающим быстрое  считывание и понимание информации, являются графические образы (цветные  фотографии, рисунки, пиктограммы). Рекламист, работающий с рекламой, всегда стоит перед выбором, какую форму придать рекламному сообщению, чтобы оно лучше воспринималось.

Тем не менее «рекламное объявление, — пишет профессор  Т. Кениг, — должно быть доступно быстрому восприятию не только по своему объему, но и по своему внешнему виду; оно должно быть удобно и легко читаемо. Характер и форма шрифта имеют здесь большое значение, ибо трудночитаемый шрифт в большинстве случаев вообще отвращает от себя зрителя, не желающего трудиться его разбирать.

Большое значение для  любой рекламы, является выбор типов шрифтов, которыми оформляются рекламные тексты. Иногда дизайнеры используют стилизованные «рукописные» шрифты. Такие шрифты бывают двух типов: либо дизайнер пишет текст «своей рукой», либо пользуется стандартным компьютерным вариантом. Последний обладает высокой каллиграфической точностью. Его используют обычно для написания больших по объему текстов. Смысл выбора «рукописного» шрифта состоит в том чтобы «уменьшить психологическую дистанцию между рекламодателем и потребителем», сделать их как бы «психологически ближе друг другу», создать доверительные отношения.

Удобочитаемость является одним из важнейших достоинств хорошего шрифта. Это не только общая оценка пригодности его формы, но и показатель красоты. На удобочитаемость влияют следующие факторы.

1. Форма шрифтовых знаков (рисунок или тип шрифта, размер, пропорциональность отношения ширины знака к его высоте, ритм формы, насыщенность, цвет).
2. Шрифтовая композиция (длина строки (надписи) или ширина шрифтового поля (колонки), пробел вокруг строки или шрифтового поля, интервал между строками, шрифтовыми полями, форма строк, шрифтового поля, ритм строки и композиции текста, цветовое решение).
3. Четкость шрифта (отношение цвета (тона) шрифта к цвету (тону) фона - носителя знаков, фактура, качество выполнения);
4. Ясность шрифта (узнаваемость знаков, их дифференцированность, оправданная простота форм, представление содержания).

Необходимость соблюдения требования удобочитаемости вызвана  психофизиологическими особенностями  человека, проявляемыми в процессе чтения и осмысления текста. Удобочитаемость способствует психосубъективному отношению к тексту, готовности к чтению, предопределяя привычки и ожидания зрителя. К сказанному следует добавить, что удобочитаемость зависит от сложности содержания, текстовой нагруженности, окружения, попадающего в поле зрения одновременно со шрифтом, а также степени освещенности.

Перечисленные факторы  выполнения основного требования - удобочитаемости - являются общими и  составляют основу профессиональной грамоты  в области искусства шрифта.

На форму шрифта, его  образность непосредственно влияет, как отмечалось выше, содержание текста. Единство формы буквы и содержания письменного сообщения - второе основное после удобочитаемости требование.

Различия в выразительности шрифта заставляют художника задуматься при выборе, модификации или создании нужных форм. Форма шрифта не пассивно следует за содержанием, она, так же как и само искусство шрифта, обладает относительной самостоятельностью и оказывает воздействие на содержание. В зависимости от отношения к форме шрифта художника (равно как и зрителя) она может способствовать развитию предмета или, наоборот, тормозить его.

Закон развития формы  в шрифте предопределяется повторением  таких пар противоположностей, как  округлый – угловатый, широкий – узкий, большой – маленький, контрастный – нюансный и т. п. Борьба противоположностей вызывает ощущение условного движения, внутренней динамики изображения. Это и есть ритм – новое качество противоположностей.

Ритм создается продуманным чередованием пятен букв и межбуквенных пробелов, взаиморасположением слов и строк, геометрической и оптической пропорциональностью букв, строк, композиции в целом – всем линейно-пространственным строем. Ритм усложняется при объемно-пространственном решении текста.

Шрифт, подчиняясь всем этим зрительным закономерностям ритма, воздействует на человека, вызывая  то или иное настроение активизирует или тормозит восприятие, на удобочитаемость  и образность формы. Правильное выполнение условий создания ритма - следующее по значению основное требование.

По эмоциональному восприятию ритмический строй текста может  быть простым и сложным, статичным  и динамичным, уравновешенным и беспокойным. Нарушение ритмических связей влечет за собой впечатление дробности, случайности, потерю целостности композиции и, напротив, гармоничное построение помогает чтению, доставляет зрительное удовлетворение.

На художественную форму  шрифтового изображения существенно  влияет цвет, привнося свои качественные особенности в ритмический и композиционный строй. Организация гармонии цветового решения - одно из основных требований.

По физическим качествам  цвет считается удачным, если имеет  достаточный коэффициент отражения, то есть отвечает нормальным условиям зрительного восприятия – четкости и удобочитаемости – первому требованию в работе над шрифтом. Цвет, влияя на художественную форму, не только повышает или понижает удобочитаемость шрифта, но и оказывает, будучи выразительным средством, эстетическое воздействие на основе ряда вызываемых у зрителя ассоциаций, отчасти личностных, отчасти общечеловеческих, а также обусловленных классовыми, национальными и временными причинами.

На выбор формы шрифта существенное влияние оказывает стиль – фактор, определяемый содержанием информации и авторским замыслом.

Художнику необходимо помнить: результат его работы должен быть полезен и служить общественному  взаимопониманию. А это значит, что  шрифт должен быть ясным и понятным. Главное его назначение – верно передавать содержание, выражаться целенаправленно и по возможности немногословно.

Своеобразие шрифта выявляется при сравнении его с другим шрифтом. Причем, помимо формальных признаков, в сравнении их обнаруживаются различные  эстетические ассоциации. Так, рубленый шрифт может нам казаться слишком  рациональным, аскетичным, излишне конструктивным по сравнению с гуманистической антиквой. Сама же гуманистическая антиква по сравнению с классицистической более строга и монументальна и т. д. В зависимости от темы, "иллюстрируемой" шрифтом, ему можно придать ту или иную эмоциональную окраску: от спокойного до динамичного, от строгого, монументального до веселого, декоративного, от романтического до сатирического. Этим перечень возможных ассоциаций, разумеется, не ограничивается.

Эффективность средств  наглядной агитации, ее визуальное восприятие зависят от наглядности содержательной структуры информации. В комплексном художественном оформлении, имеющем чаще всего многоцелевое назначение, особую роль играет умение связывать воедино компоненты разнообразного содержания с одновременным выделением главного. Наглядная структура отражает внутреннюю структуру текстов, обеспечивает удобство восприятия различных по назначению и значению компонентов, способствует быстрому выявлению зрителем наиболее важной информации, подводя его, таким образом, к прочтению и усвоению всего материала. Наглядная структура раскрывает «архитектуру» комплексного оформления, начиная с общего зрительного охвата произведения вплоть до восприятия наименьшего элемента структуры (раздел оформления, ограниченный одной темой или рубрикой). Такой диапазон охвата зрителем произведения составляет наглядную макроструктуру оформления. От нее следует отличать микроструктуру, которая отражает взаимосвязи между компонентами, составляющими отдельный элемент макроструктуры.

Наглядная структура  есть не что иное, как композиционный строй художественно-выразительной  формы, в которой передается содержание той или иной информации.

Основные тематические разделы, как правило, имеют свои наименования в виде самостоятельных оглавлений или рубрик. Для их графического выражения служат заголовочные шрифты. С целью обеспечения стилевого единства между компонентами шрифтового оформления заголовки, подзаголовки и тексты преимущественно выполняются шрифтами какого-то одного типа, но различаются по начертанию, плотности или насыщенности. Это дает необходимый диапазон выделительных возможностей и смысловых акцентировок при построении той или иной текстовой информации.

Выделение заголовков тематических разделов комплексного оформления по типу рубрикаций – один из наиболее выразительных приемов смысловой акцентировки информации. Рубрике, обладающей литературной выразительностью, легче придать графическое своеобразие, дополнить ее такими немаловажными ориентирами, как знак, эмблема, декоративная и сюжетно-тематическая заставка или композиция.

Оставаясь неизменными, как элементы макроструктуры, они  локализируют внимание зрителя и  позволяют быстро найти нужный тематический раздел. Они же служат началом микроструктуры - наиболее подвижной, легко заменяемой части художественного оформления.

В отличие от заголовочных текстовые шрифты в большей степени  рациональны и просты по форме. Это  отвечает главному требованию - удобочитаемости  шрифта. Однако «деловой» характер рисунка текстовых шрифтов не должен стать причиной монотонности, особенно при большом объеме информации. В данном случае наглядность микроструктуры может достигаться путем композиционных вариаций построения письменного сообщения.