Расценки на полиграфическую рекламную продукцию

1. Высокие издержки на печатную  рекламу в сопоставлении с  охватываемой аудиторией.

2. Образ «макулатурности». Некоторые потребители воспринимают данный вид рекламоносителя как ненужный мусор.

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Расценки на полиграфическую рекламную продукцию

 

2.1. Установление  тарифов на услуги рекламной   полиграфии

 

Обычно компании, которые предоставляют рекламные полиграфические услуги, устанавливают тарифы  на свою продукцию, исходя из себестоимости полиграфии.

В нынешнее время  без полиграфии  не обходится практически ни одна компания, которая желает достойно рекламировать свои услуги. Но не только такой вид полиграфии как печатная реклама имеет спрос на полиграфическом рынке. Также пользуются популярностью такие услуги: изготовление бланков, брошюр, печать на холсте, верстка, печать фирменной символики на документах, ламинирование и другие полиграфические услуги.

Затраты на производство рекламной  продукции составляют достаточно существенную часть почти любого рекламного бюджета. При этом необходимо учитывать два  обстоятельства, серьезно влияющих на формирование цен на рекламную продукцию:

Во-первых, фактически вся подобная продукция носит индивидуальный характер, и, стало быть, цены на нее  формируются в индивидуальном порядке;

Во-вторых, здесь для создания качественной продукции чрезвычайно высоко значение креативной составляющей, которая с большим трудом поддается строгой стоимостной оценке (в лучшем случае учитывается имя дизайнера или статус рекламного агентства).

В таком виде рекламной продукции  как рекламная полиграфия затраты  на ее создание в большей степени  зависят не столько от затрат на креатив, сколько от расходов на полиграфические технологии, на используемые материалы (бумага, пленка и т.д.), а также на тиражирование, т.е. речь идет о сугубо техническом аспекте изготовления рекламы.

Все работы по созданию рекламной  полиграфической продукции можно  разделить на три части:

• Креативные работы по разработке рекламной продукции;
• Допечатная подготовка;
• Тиражирование (собственно печать);
• Послепечатная обработка (требуется в отдельных случаях). Отделка отпечатанной продукции включает фальцовку, листоподборку, брошюровку, обрезку, ламинирование и многие другие виды «доводки» печатных изданий.

Соответственно следует разделить  и систему ценообразования. Все  креативные работы в свою очередь делятся на:

• Работы по созданию документации (визитка, конверты, приглашения и т.д.);
• Работы по созданию рекламной, торгово-рекламной и рекламно-сувенирной продукции (плакаты, этикетки, календари и т.д.).

Как правило, рекламные агентства (или полиграфические компании, если они предлагают такие услуги) на все эти работы устанавливают  фиксированные цены, но в ходе переговоров  в зависимости от особых пожеланий  заказчика, объема заказа, сроков исполнения цены могут изменяться как в сторону  повышения, так и понижения.

В России расценки на изготовление полиграфической  рекламной продукции в регионах в 2–4 раза ниже, чем в столице.

Допечатная подготовка в основном носит чисто технический характер и предполагает цветокоррекцию и техническую ретушь слайдов, изготовление фотоформ, верстку по готовым эскизам, доработку под полиграфический стандарт и т.д., принципиально она не отличается от аналогичной работы при подготовке рекламы к размещению в прессе и цены здесь примерно такие же.

Структуру стоимости заказа рекламной  полиграфической продукции можно  представить следующим образом (см. рис.2.1):

Рис.2.1. Структура стоимости заказа

 

Расчетная стоимость заказа включает в себя стоимость материалов, стоимость  собственных операций и стоимость  субподрядных операций, необходимых  для изготовления данного тиража. Расчетную стоимость заказа можно  рассматривать как рекомендуемую  стоимость заказа, гарантирующую  для типографии некоторый уровень  рентабельности. Расчетная стоимость  формируется системой автоматически  на основании технологического процесса изготовления, цен операций и материалов, норм технологических отходов. 
Фактическая стоимость может отличаться от расчетной на величину наценки или скидки, предоставленной по заказу в зависимости от конкретных условий. Наценка обычно обусловлена дополнительными требованиями по срокам или качеству, скидка обычно обусловлена малой текущей загрузкой оборудования или маркетинговой политикой. Кроме этого в фактическую цену заказа при необходимости включается стоимость доставки готовой продукции. 
Наличие в заказе двух стоимостей позволяет разделять заказы с дополнительной прибылью и заказы с пониженной прибылью. Это позволяет контролировать как успешность работы менеджеров, так и отмечать клиентов, дающих меньшую или большую норму рентабельности. 
При формировании наценки/скидки система показывает раскладку стоимости заказа по составляющим, и рассчитывает производственную рентабельность заказа.

Цена операции и стоимость собственных  работ

Стоимость собственных работ определяется как сумма цен операций, умноженных на их количество. Количество операций с учетом технологии изготовления и  норм технологических отходов будет  рассчитано автоматически. Для этого  количества система определит стоимость  одной операции и на основе этих данных  рассчитает стоимость работ по всем необходимым операциям. Настройка системы позволяет указать, надо ли включать в счет клиенту только чистовые операции  или он оплатит полное количество операций с учетом технологических отходов. При необходимости цена операции будет скорректирована с учетом вида материала и категории клиента.

Прайсовая стоимость операции

Прайсовая стоимость операции должна быть рассчитана и введена в справочник системы на этапе внедрения. Сотрудники типографии могут самостоятельно настроить и  откорректировать все справочники в процессе работы, и по мере необходимости.

При формировании цены операции обычно учитывается стоимость и производительность оборудования, прогнозируемый объем  операций за год, затраты на сервисное  обслуживание и расходные материалы, затраты на персонал, прочие затраты, желательный уровень рентабельности, ценовое позиционирование типографии (эконом/премиум). В качестве первого приближения новые типографии устанавливают уровень цен "по рынку", и в дальнейшем корректируют их в зависимости от успешности продаж.

Формированием прайсовых цен обычно занимается коммерческое руководство типографии -  для сотрудников отдела продаж эти цены являются данным сверху фактом, корректировать который невозможно.

Цена операции обычно зависит от общего количества операций данного  типа в одном заказе. Под ценой  приладки понимается стоимость подготовки оборудования к выполнению следующей  производственной операции. 

 

 

 

2.2. Факторы, влияющие на формирование расценок

 

Как известно, рекламодатели всегда ищут наиболее выгодный для себя вариант рекламоносителя. При этом определяющим является возможность изготовления большого количества рекламной продукции, но по умеренной цене. Здесь необходимо учитывать то, из чего будет складывается итоговая цена на конкретный рекламоноситель. И, в соответствии с этим выбирать наиболее выгодный вариант.

 

  Тарифы  на полиграфическую продукцию  весьма разнообразны и зависят  от многих факторов. В связи  с вышесказанным, необходимо выделить  следующие факторы, влияющие на  формирование цен на рекламную  полиграфическую продукцию:

1) Размер, формат продукции. Чем  больше формат, тем выше на  него цена. Естественно, здесь  расходуется и больше материалов, требуется и больший профессионализм;  увеличивается и объем работ  по изготовлению и верстке;

2) Сложность изготовления, затраты  на производство. Сложность печати  и покрытия полиграфической продукции  (односторонняя печать, двусторонняя, с переплетом, с ламинированием, с тиснением и т.д.) Впрочем, в разных агентствах под степенями сложности могут понимать разное. Безусловно, создать что-либо креативное, непохожее по дизайну и сложности на иные предложения данного типа рекламы, стоит дороже;

3)Тип продукции.  Буклеты объединяют  в себе достоинства небольшой  стоимости и высокой информативности.  Карманный  календарь имеет  уникально низкую стоимость одного  контакта.  Рекламные вкладыши  являются наиболее дешевыми так  как, как правило, имеют небольшой  формат и производятся из отходов  полиграфической промышленности;

4) Качество и стоимость исходных  материалов. Качество основы, на  которой печатается реклама из  применения тех или иных материалов. Рекламные агентства могут предлагать  различные типы бумаги разной  плотности, картона, пленки, красок;

5) Оборудование, на котором изготовляется  полиграфическая рекламная продукция,  также может участвовать в  процессе ценообразования. Естественно,  если агентство, предлагая более  дорогую продукцию, в своем  составе имеет высокотехнологичное  оборудование, которое позволяет  сделать процесс изготовления  – более надежным и легким, а результат – более качественным;

6) Сроки изготовления полиграфической  продукции. Естественно, что оперативные  тиражи отличаются более высокой  стоимостью;

7) Величина заказываемого тиража  рекламных материалов. Объем работ:  опт, либо розница;

8) Цветность (черно-белый, двухцветный, полноцветный и т.д.);

9) Позиция компании на конкурентном  рынке полиграфии. Как известно  из практики, рекламодатель обычно  доверяет более известной компании, даже если цены за изготовление  у нее значительно превышают  цены малоизвестной фирмы;

10) Качество конечной продукции.  Также,  в свою очередь,  на  качество печати влияют различные факторы;

11) Специальные скидки и акции  для постоянных клиентов;

11) дополнительная послепечатная  обработка.

12) Доставка (в отдельных случаях,  если предоставляется фирмой)

 

В некоторых случаях для особенно значительных заказов цена может  измениться в несколько раз, а  иногда и на порядок. Например, один из отечественных лидеров на данном рынке компания «Линия График» предлагает печатание визиток на таких условиях, что в зависимости от тиража, количества комплектов (визитки заказываются для  нескольких человек), цветности и  количества сторон визиток цена печати одного комплекта (100 штук) визитных карточек может варьироваться от 180 до 7200 рублей. Другой заметный игрок на данном рынке  – компания D-Sign Group – освоила множество технологий изготовления различной полиграфической продукции, включая те же визитки, и в настоящий момент предлагает простые, текстурные, ламинированные, тиснённые фольгой, самоклеящиеся визитные карточки и визитки с так называемым термоподъемом (выпуклые буквы). Соответственно и цена на изготовление этой продукции самая разная, скажем одноцветные визитки, напечатанные на ризографе, обойдутся заказчику в 70 руб. 20 коп. за 600 штук (11, 7 коп. за 1 шт.), стандартные черно-белые односторонние визитки в 21 руб. 30 коп. за  комплект из 12 штук, а стандартные полноцветные двусторонние в 73 руб. 20 коп. за 12 карточек (соответственно цена за штуку составит 1 руб. 77 коп. и 6 руб. 10 коп.), тисненые визитки стоят 2 руб. 55 коп. за 1 экземпляр плюс стоимость изготовления цинковой многоразовой матрицы в 450 руб. за 1 цвет и т.д. кроме того надо оплатить и стоимость бумаги, на которой будут печататься визитки – она стоит от 28 коп. за 1 лист формата А4( Kym Lux 80 г/м², белизна 96%) до 10 руб. 80 коп. за хромолюкс плотностью в 250 г/м². Такая же схема действует и в отношении других видов полиграфической рекламной продукции.

 

ГЛАВА 3. РЕГИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК РЕКЛАМНОЙ ПОЛИГРАФИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ (НА ПРИМЕРЕ Г.ОМСКА)

По данным Минпечати, полиграфией в России занимаются от 4,7 тыс. до 5,9 тыс. предприятий. В том числе более 1,2 тыс. государственных учреждений, из них 64 — федерального значения, 500-600 ведомственных типографий (принадлежащих заводам, НИИ, вузам и т. п.) и 3,2-4,2 тыс. частных компаний (см. рис.3.1). Число последних ежегодно увеличивается на 100-300 единиц.

Рис.3.1. Диаграмма. Структура Российского рынка полиграфических предприятий

Для рынка полиграфических услуг  характерны следующие тенденции:

• общий рост,
• отказ от импорта готовой продукции;
• развитие информационных технологий,
• укрупнения полиграфических фирм при существенном сокращении (вплоть до исчезновения) малых и средних предприятий;
• специализаций предприятий по узкому направлению.

Ключевым сдерживающим фактором в  регионах является то, что большая  часть крупных издательств, формирующих  основной пакет заказов полиграфического рынка, территориально располагается  в таких мегаполисах, как Москва и Санкт-Петербург, где на протяжении столетий складывалась и развивалась  инфраструктура, обеспечивающая сейчас достаточно устойчивое рыночное положение  столичным полиграфистам. Региональные полиграфические предприятия, работая  в основном с местными заказчиками, не имеют больших объемов работ  и, как следствие, не могут обеспечить себе быстрого и эффективного производственного  роста. Их проблема в большей степени  лежит в области маркетинга самих  предприятий, которые не делают активных попыток выхода на соседние региональные рынки и поиск крупных корпоративных  заказчиков.

Современное полиграфическое оборудование, запасные части и расходные полиграфические  материалы в России либо не производятся вовсе, либо производятся в недостаточных  объемах.

Эксперты указывают на низкое качество отечественной бумаги и на высокую  цену импортной при не всегда адекватном качестве. Это приводит либо к неудовлетворительному  качеству продукции, либо к высокой  себестоимости.

Российские изготовители оборудования работают над повышением конкурентоспособности  своей продукции, обновляя номенклатуру машин в соответствии с требованиями рынка, несмотря на проблемы с финансированием.

Отечественные предприятия не могут  полностью насытить рынок современного полиграфического оборудования. Сегодня  изготовители обеспечивают не более 5-7 % общего потребления полиграфического оборудования в стране. В связи с этим типографии вынуждены обращаться к импорту.