Модели покупательского поведения

Мотивы достижения, уподобления. В рекламе часто используют следующий метод: товар рекламирует известная личность. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру или быть на него похожим.

Мотив традиции. Они обособлены преимущественно национально-культурной спецификой различных наций и народностей, национальной психологией.

Другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях:

• чувство уверенности;
• надежность;
• самоудовлетворение;
• творческие наклонности - в рекламе товаров для дома (ремонт), сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов;
• объекты любви;
• семейные традиции ("Добрые старые времена — родное сладкое домашнее вино, которое делала бабушка");
• бессмертие - в страховании: рекламируется "надежда на бессмертие", достигаемая через гарантию от забвения. Работает идея о том, что мужчина и после смерти будет руководить своей семьей. Он - "герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель";
• зависть;
• недоверчивость: "Не верите? Позвоните и убедитесь!";
• лесть: "Серьезные собаки для очень серьезных людей";
• просто приобретательство. Психологи считают, что страсть к приобретательству - естественное свойство 90% людей.

Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения - это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.

Наиболее популярными теориями мотивации людей являются теории, разработанные Зигмундом Фрейдом и Абрахамом Маслоу. Так З. Фрейд утверждал, что люди в своем большинстве и сами не осознают те реальные психологические силы, которые формируют их поведение. Допустим, женщина покупает сумку. Свой мотив она может описать как желание создать определенный стиль, обеспечить соответствие сумки по цвету, форме и т.п. ее новому костюму. Но, возможно, она и сама себе не признается, что покупая именно такую сумку, она стремилась выглядеть моложе, привлекательнее с тем, чтобы произвести впечатление на коллег и знакомых. [1; 443]

Что же касается А. Маслоу, то он попытался объяснить, почему в разное время у людей возникают разные потребности, которые и мотивируют их конкретными действиями. Он полагал, что человеческие потребности располагаются в иерархической последовательности в направлении от наиболее к наименее настоятельным.

Иерархия потребностей по Маслоу включает следующие компоненты:

1. Физиологические (голод, жажда ...);
2. Потребность в безопасности (защита от боли, гнева, страха...);
3. Потребность социальная (любовь, семья, друзья, общение);
4. Потребность в самоутверждении (самоуважение, престиж,     карьера, успех);
5. Потребность в самоактуализации (реализации способностей,       понимании, осмыслении и т.д.).

Эту классификацию можно дополнить также потребностями рациональными и иррациональными, духовными и материальными, осознанными и неосознанными, прямыми и косвенными и др.

Влияние мотивации на поведение человека зависит от множества факторов, во многом индивидуально и может меняться под воздействием обратной связи со стороны деятельности человека. Их делят на три основные группы: биологические мотивации, которые свойственны человеку и животным; социальные мотивации, свойственные человеку и частично животным; духовные - свойственные только человеку и связанные с интеллектуальными потребностями. Основной причиной возникновения биологических мотиваций является отклонение основных констант внутренней среды организма, т.е. биологические мотивации формируются на основе биологических потребностей  -  голода, жажды, полового чувства и др.

На потребительское поведение человека существенно влияет мнение окружающих его людей, которых психологи разделяют на несколько групп: референтные, лидеры, члены семья.

К референтной группе относят людей, чье мнение и взгляды принимаются в расчет потребителями.

Практика показывает, что в большей мере учитывается мнение лидера – человека, который владеет рыночной информацией о товарах, их качестве и цене. Фирмы используют эти обстоятельства и в рекламных целях, и для вывода на рынок нового товара или услуги.

Семья играет не последнюю, а в ряде случаев и первую роль в процессе принятия решения о покупке товара. Фундаментальные ценности и нормы поведения формируются в семье. Поскольку семья – это группа людей, именуемых с позиций рынка домашним хозяйством, она имеет внутреннее ролевое распределение:  кто-то может быть инициатором в деле приобретения товара, кто-то оказывает влияние на сам процесс принятия решения о покупке, кто-то покупает, кто-то становится пользователем.

По мнению аналитиков рынка, во многих российских семьях ведущую роль в процессе покупки значительной части потребительских товаров принадлежит супруге. Фирмы обязательно должны учитывать эти и другие моменты экономического поведения в своем комплексе маркетинга. [7; 22]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Исследование покупательского поведения с сфере туристического бизнеса.      

Туризм является одной из ведущих и наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики. За быстрые темпы роста он признан экономическим феноменом столетия минувшего и ему пророчат блестящее будущее в столетии грядущем. Согласно прогнозу Всемирной Туристической Организации (ВТО) рост туристической индустрии будет необратим в XXI веке, и к 2020 году количество международных туристических посещений составит 1,6 биллиона единиц.     

В наши дни передвижение людей в  туристских целях охватило все страны земного шара, и благодаря этому  контакты между людьми из разных стран  стали повседневной реальностью. В  результате – туризм является сейчас одним из самых динамично развивающихся  видов международного бизнеса. Поэтому  интерес к нему предпринимателей очевиден и объясняется рядом  факторов. Во-первых, для того, чтобы  начать заниматься туристским бизнесом, не требуется слишком больших  инвестиций. Во-вторых, на туристском рынке  вполне успешно взаимодействуют  крупные, средние и малые фирмы. И при этом данный вид бизнеса  позволяет быстро оборачивать капитал, а также (в сфере международного туризма) извлекать известные выгоды за счет валютных операций. Интернет     

 

С позиции маркетинга туризм – это поездки граждан с туристическими целями и комплекс отраслей, обслуживающих такие поездки. Как определено правилами Всемирной туристической организации, туристические поездки классифицируются следующим образом:

• с целью отдыха, который предполагает сочетание физический

духовной релаксации с временным изменением места жительства;

• деловые, связанные с торговлей, или обусловленные

профессиональными интересами, что не исключает культурные программы;

• спортивные, связанные с выездом на соревнования спортсменов

и болельщиков, спортивные сборы;

• религиозные;
• для встречи с друзьями или родственниками, с целью лечения

т.д. [8; 343]

 

Особенности туристического маркетинга определяются в первую очередь особенностями турпродукта, а также специфическими чертами производителей и потребителей туристических услуг.

Что такое турпродукт? Туристический продукт в широком смысле – это комплекс услуг и товаров, в совокупности своей образующих туристическую поездку (тур) или имеющих к ней непосредственное отношение. В силу того, что спектр услуг туристической индустрии очень разнообразен, имеет смысл, по-видимому, говорить еще и о турпродукте в узком смысле применительно к каждому конкретному сектору индустрии туризма.

Стоимость туристического продукта определяется материальными и нематериальными издержками производства составляющих его услуг или товаров. [10]

Туристский  продукт имеет также следующие особенности:

1. это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), который имеет сложную систему взаимосвязей между различными видами или компонентами турпродукта.
2. туристские услуги нельзя складировать или хранить, их нельзя представить в виде товарных образцов. Для оценки турпродукта нет мерных величин как, например, размеры, вес, объем, мощность и др. Объективная оценка возможна лишь для отдельных компонентов услуг.
3. потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.
4. покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления последнего, а не наоборот.
5. турпродукт зависит от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье, например, необходимы дополнительные меры стимулирования спроса - низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма и т.д. Кроме того, предложение отличается значительной статичностью: например, привязанностью к определенному месту ( турбазу, аэропорт и т.д. невозможно перенести в другое место).
6. значительное влияние на качество туруслуг оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, то есть не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и т.д.
7. противоречие между статичным предложением и динамичным спросом. Предложение привязано к месту (например, конкретному турцентру), имеет неизменяемый ландшафт, климат, органично сформировавшуюся ориентацию туристской инфраструктуры.

Свои специфические особенности имеют также производители и

потребители туристических услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, цены, рекламы и т.д. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, другие отдыхающие, члены тургруппы и т.д.). Туристический маркетинг адресован зачастую не только "конечным потребителям" - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, государственным органам по регулированию туризма, общественным туристическим объединениям и т.д. [9; 18]      

К особенностям производителей туруслуг можно отнести следующие: производители туруслуг - это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации турпредприятий с соответственно различными целями (например, туроператор, турагентство, ресторан, гостиница, турбюро и т.д.). Здесь различают несколько уровней маркетинга: государственные органы и общественные организации, предприятия. Для каждого вида турпредприятия целесообразен свой специализированный маркетинг. Ввиду того, что туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры, для достижения положительного маркетингового эффекта здесь более чем где-либо необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий, работающих в этой сфере. Концепция маркетинга имеет здесь больше чем где-либо целостный и всеобъемлющий характер.     

Основываясь на вышесказанном, можно выделить, следующие  особенности туристического маркетинга:     

1. Для маркетинга в туризме в меньшей степени важна задача стимулирования спроса. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей чем многие другие отрасли степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Для туристического маркетинга более важной является задача «направить спрос» в нужное русло.

        2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а так же тщательность в разработке турпродукта.        

3. Учитывая особую роль субъективного  фактора в процессе покупки  именно туруслуг, турфирмам следует большое внимание уделять защите прав клиента - потребителя туруслуг.

4.Влияние фактора сезонности обусловливает необходимость диверсификации туруслуг или особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.     

5. В процессе управления маркетингом  следует учитывать в большей чем в других отраслях мере не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и особенности потребителя.      

6. В силу того, что турпродукт   представляет собой, как правило,  сложный комплекс материальных   и идеальных компонентов, большое  значение для достижения оптимального  конечного эффекта маркетинговых  мероприятий имеет координация  маркетинга всех участников производства  туруслуг, турцентров, государственных органов по регулированию туризма, общественных  объединений.