Модели покупательского поведения

 

План

Введение

Глава 1. Поведение потребителя в деятельности организации.

1. Роль потребителя в деятельности организации.
2. Модели покупательского поведения.
3. Мотивация покупательского поведения.

Глава 2.Исследование покупательского поведения в сфере туристического

бизнеса.

Глава 3. Концепция маркетинга взаимоотношений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В прошлом продавцы и производители товаров учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров предприятий и рынков лишил многих производителей товаров прямых контактов со своими клиентами. Специалистам по маркетингу приходится всё чаще прибегать к исследованию поведения потребителей. [1; 159]

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Поведение потребителей определяется также как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, "почему люди покупают" - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.

Актуальность изучения поведения потребителя состоит в том, что главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит во влиянии на это самое поведение, в результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Прогнозы потребительского спроса необходимы и для разработки стратегий развития производственных и торговых предприятий, для выработки рациональной политики государственного регулирования товарного обращения.

Объект работы - поведение потребителей, предмет работы - особенности различных моделей поведения потребителей.

Целью работы – изучить особенности различных моделей поведения потребителей.

1. дать понятие потребительского поведения,
2. выяснить, в чем заключается роль потребителя в деятельности организации.
3. описать модели покупательского поведения.
4. определить мотивы покупательского поведения.
5. провести анализ поведения потребителя на рынке косметических услуг в г. Новосибирске,
6. дать характеристику концепции маркетинга взаимоотношений.

Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.

 

 

 

 

 

Глава 1. Поведение потребителя в маркетинге.

1.1 Роль потребителя в деятельности организации.

В XXI в. компании должны рассматривать процесс своего бизнеса как жестко интегрированные усилия обнаружения, создания и возбуждения и удовлетворения потребностей потребителя. В центре современной маркетинговой деятельности организации – потребитель (рис.1.1), процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения – внутренние и внешние. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправочной точкой всей маркетинговой деятельности организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее – как собственный производственный процесс. [2; 28]

Рис. 1.1. Потребитель — ядро маркетинговой деятельности

 

Маркетингово - ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей, так чтобы достигать свои цели. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации (рис. 1.2). В традиционной иерархии топ-менеджмент, или главный управляющий, представляет собой вершину полномочий. Каждый уровень организации обладает меньшими полномочиями, чем уровни над ним. Занятые передней линии (frontline employees, т.е. те, что находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии  (frontline managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т.д. 

 

Рис. 1.1. Традиционная и маркетингово-ориентированная организации 

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход не предполагает подотчетность каждого уровня каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на обеспечение в соответствии с уровнем своего вклада в должное обслуживание нужд потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации состоит в обеспечении менеджерам среднего звена необходимых условий для организации работы, ориентировано на потребителя. Аналогично работа менеджеров средней линии - в обеспечении способностей и возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода - полный фокус на нуждах потребителей.

 

 

1.2Модели покупательского поведения.

Каждый из нас ежедневно совершает те или иные покупки, потребляет соответствующие товары и услуги. Поэтому продавцов, у которых имеются необходимые нам товары и услуги, интересуют вопросы:

• как мы обеспечиваем свое ежедневное существование?
• почему мы покупаем именно данные товары?
• где, сколько и когда мы покупаем соответствующие товары?

Продавцов также интересует:

• какие факторы определяют нашу потребность в тех или иных товарах и услугах;
• каков процесс принятия решения о покупке;
• какое впечатление у нас от потребления товаров и услуг.[3; 102]

 

Ответы на эти вопросы содержатся в поведение потребителей и покупателей. Простая модель покупательского поведения схематично представлена на рис.

 

На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

На рис. Модель представлена в развернутом виде.

 

 

Как видно на рис. «черный ящик» условно разбивается на две части: факторы поведения, оказывающие значительное влияние на формирование покупательского стиля и процесс покупки. Содержание поведенческого фактора и стиля довольно существенно отличается в зависимости от того, о каком покупателе идет речь - индивидууме или организации. [4; 13]

Итак, поведение человека, в том числе покупателя, определяется как внешними так и внутренними причинами. Внешними детерминантами являются стимулы, они же факторы маркетинга, - сам товар, его свойства и внешний вид, упаковка, дизайн, цена, распределение – удобство покупки и товарная выкладка, политика продвижения, стимулы, предлагаемые продавцами. Внутренними детерминантами поведения выступают психологические свойства субъекта поведения, такие как мотивы, потребности, цели, ценности, намерения, желания, интересы и пр. Покупка является взаимодействием внешних и внутренних факторов. [5; 59]

Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы.

1. Возникновение потребности: потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности.

2. Поиск информации: для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности человек намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре).

Источники информации:

1. персональные (друзья, семья, знакомые, соседи);
2. коммерческие (выставки товаров, реклама, продавцы, упаковка);
3. публичные (СМИ);
4. эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание).

3. Оценка информации: полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару.

4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар.

5. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе.

 

1.3. Мотивация покупательского поведения.

Мотивация - побудительная причина к направленному действию. Выделяют два типа мотивации:

1. внутреннюю мотивацию, которая связана с личностными характеристиками (потребностями, установками, интересами, влечениями, желаниями);
2. внешнюю мотивацию, которая обусловлена внешними стимулами и обстоятельствами.

Однако внешние стимулы оказывают мотивационное воздействие лишь тогда, когда становятся значимыми для человека, для удовлетворения его потребностей и желаний. Поэтому внешние стимулы в процессе мотивации трансформируются во внешние. [6; 169]

Выделяют следующие мотивы потребительского поведения:

1.Утилитарный. Если доминируют именно они, то потребителя заинтересуют прежде всего эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т. п. Следовательно, в рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некоторые сравнительные показатели и одновременно воздерживаясь от конкретных сравнений.

2.Эстетический. Руководствуясь ими, покупатель основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармонического сочетания с другими предметами. Главная задача рекламного сообщения в этом случае - выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику: "современные дизайнерские решения", "благородство линий", "гармония формы и цвета" и т. п. Специалисты считают, что эстетические мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека.

Мотив престижа. Влияние этих побуждений сказывается в определенных социальных группах. Замечено, что некоторые товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. Общественная практика показывает, что с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа.