Порядковая теория потребительского поведения

Ординалистская, или порядковая, теория потребительского поведения исходит из того, что потребитель не может численно измерить количество получаемой от потребления блага полезности, но может сравнивать и ранжировать наборы благ с позиции их предпочтительности. Принимая этот тезис, необходимо принять ряд положений, характеризующих отношения предпочтения и безразличия потребителя. Современная экономическая модель потребительского выбора базируется на нескольких постулатах.

1. Ненасыщенность. Потребности в благах не имеют насыщения. Люди всегда предпочитают большее количество данного блага меньшему. Более высокую оценку потребителя и его предпочтения получит тот набор, в который входит большее количество благ. Под это положение не подходят некоторые продукты, которые люди менее всего предпочитают или даже избегают — антиблага (загрязнение окружающей среды, шум, сигаретный дым и пр.). Потребление антиблаг снижает благосостояние индивида.

2. Сравнимость предпочтений. Принимая решение о приобретении блага или отказываясь от его покупки, потребитель в обоих случаях должен предварительно сформировать свое отношение к рассматриваемому благу. Теория потребительского поведения предполагает, что потребитель может ранжировать альтернативные блага и может указать, какое из сравниваемых благ лучше, или отметить их равноценность. Иными словами, потребитель может указать, что благо X лучше блага Y, или благо Y лучше X, или оба блага равноценны.

3. Транзитивность предпочтений. Принимая решение о покупке, потребитель должен последовательно переносить свои предпочтения с одних благ на другие. Если человек предпочитает благо X благу Y, а последнее благу Z, то он должен предпочитать благо X благу Z Действительно, если благо X приносит потребителю большее удовлетворение, чем благо Y, а благо Y приносит большее удовлетворение, чем благо Z, то благо X приносит больше пользы, чем благо Z Если же индивид полагает, что полезность блага равна полезности блага Y, а полезность Y равна полезности блага Z, то он не должен видеть разницы между потреблением X и Z.

Каждый потребитель желает приобрести различные блага, и в  реально потребляемых наборах число  видов благ достаточно велико. Однако для изучения закономерностей процессов  потребления можно ограничиться всего двумя благами.

Рассмотрим графическую  интерпретацию ординалистской теории потребительского поведения, которая опирается на построение кривых безразличия, характеризующих систему предпочтений потребителя.

 

    

    

 

     5. Порядковый (ординалистский) подход полезности

В противоположность кардиналистскому был выдвинут ординалистский

(порядковый) подход, не предполагающий возможности измерения полезности и

основанный на простой возможности сравнения и упорядочения потребителем

товарных наборов с точки зрения их предпочтительности. Этот подход, требующий

от теории поведения потребителя значительно менее жестких допущений, чем

количественный подход, выглядел в глазах экономистов и более близким к

реальности.

Прежде всего, не следует  отождествлять измеримость с  наличием некоторой

единственной единицы измерения. Так, расстояние может быть с равным успехом

измерено в километрах, милях, верстах, саженях или локтях, а вес в

килограммах, пудах или фунтах.

Фундаментальное свойство количественно  измеримых величин можно записать так:

количественная измеримость предполагает не только возможность сравнения, например, длины или веса различных объектов наблюдения, но и возможность сравнения разницы, в весе и длине объектов. Иными словами, мы можем не только определить, что Эверест выше нашей комнаты, но ответить на вопрос: насколько он выше?

Как уже отмечалось ранее, ординалистский (порядковый) подход основан на значительно менее жестких допущениях, чем кардиналистский, - отказываемся от

предположения о том, что потребитель способен "измерять полезность,

извлекаемую из некоторого набора товаров, и предполагаем, что потребитель

просто может сравнить и упорядочить различные наборы товаров с точки зрения

их предпочтительности. При этом, естественно, более предпочтительны наборы

товаров, имеющие более высокий уровень полезности, и равноценны наборы,

имеющие одинаковый уровень полезности.

Заметим, что порядковый подход вовсе не исключает возможности  присвоения

полезностям наборов благ некоторых численных значений.

Пусть, например, потребитель, столкнувшись с тремя наборами благ, сумел сравнить

эти наборы и расположить их в порядке возрастания полезности следующим образом:

X`, X``, X```. Тогда ничто не  мешает нам принять порядковый  номер набора

благ в этом упорядоченном множестве за численное выражение полезности данного

товарного набора, т. е.

    

U(X`) = 1, U(X``) = 2, U(X```) = 3.

 

Предположим теперь, что  появился еще один набор благ, равноценный  с точки

зрения потребителя набору. Как определить полезность этого набора? Понятно,

что полезности равноценных наборов должны быть равны, т. е.:

    

U(X```) = U(X``) = 2

 

Очевидно, однако, что численные  значения, присвоенные нами полезности наборов

благ, не внесут в этом случае никакой информации, помимо ответа на простой

вопрос: является ли некоторый набор благ более предпочтительным, менее

предпочтительным или равноценным какому-либо другому набору. По этой причине

функцией порядковой полезности может служить любая функция U(X),

отвечающая следующему требованию: эта функция принимает большие значения для

тех наборов благ, которые предпочтительнее ("лучше") с точки зрения

потребителя, и одинаковые значения для равноценных наборов благ.

В табл. 1 приведены несколько  вариантов, отвечающих этому требованию функций

полезности для рассматриваемого нами примера.

Таблица 1.

Функции полезности различных  наборов товаров

    

Набор благ	U1(X)	U2(X)	U3(X)
X` X`` X``` X````	1 2 2 3	1 90 90 100	1 4 4 50

 

Из табл. 1 легко увидеть  важнейшее различие между кардиналистским и

ординалистским подходами. Функция порядковой полезности в противоположность

количественной позволяет лишь судить о том, какой из наборов благ

предпочтительнее, и отнюдь не дает возможности оценивать и сравнивать разницу

в полезности наборов (насколько один набор предпочтительнее другого), что,

кстати, и делает бессмысленным при ординалистском подходе понятие предельной

полезности.

Вообще говоря, если U(X) - ординалистская функция полезности, а

Т(U) - любая монотонно возрастающая функция, то функция вида

    

V(X) = T(U(X))

(6)

 

также является функцией полезности.

Как видим, по сравнению с  кардиналистским ординалистский подход допускает

значительно больший произвол в присвоении числовых значений различным

полезностям: функция T(U) не обязательно должна быть линейной.

Важно лишь, чтобы большим  значениям ее аргумента соответствовали  большие

значения функции.

 

Кривые безразличия

Прежде всего, очевидно, нам  необходимо создать некий графический  образ 

пространства благ, чтобы обеспечить возможность графического изображения

любого из возможных наборов благ. Заметим, что графические методы наряду со

своими неоспоримыми достоинствами имеют и один весьма существенный недостаток:

эти методы ограничивают исследователя двумерным пространством. Оказывается,

однако, что основные выводы, полученные для случая двух благ, без труда могут

быть распространены и на случай сколь угодно большого числа благ.

Именно последнее обстоятельство и дает нам возможность "пожертвовать"

количеством благ с целью большей наглядности и доступности изложения.

Итак, пусть потребитель  сталкивается только с двумя благами, Х и У

. Тогда любая из возможных  комбинаций благ (например, комбинация  А, содержащая

х, единиц блага Х и у1 единиц благ Y) может

быть представлена в виде точки на графике (рис. 2), где по оси абсцисс

откладывается количество единиц блага X, а по оси ординат - количество

единиц блага Y.

                             

Рис. 2 Пространство благ

Основная идея графического представления системы предпочтений (функции

полезности) потребителя с помощью кривых безразличия (впервые примененных

английским экономистом Ф. Эджуортом в 1881 г.) весьма проста: соединим все

точки, характеризующие наборы благ, имеющие некоторый определенный уровень

полезности (для потребителя но, какой их этих наборов выбирать), и назовем

полученную линию равной полезности кривой безразличия. Повторим теперь

то же самое с наборами благ, имеющими какой-либо иной уровень полезности.

Проделав эту операцию со всеми возможными наборами благ, получим карту

безразличия - множество кривых безразличия, соответствующих всем возможным

уровням полезности для данного потребителя. Очевидно, карта безразличия есть не

что иное, как графическое изображение шкалы предпочтений потребителя.

Рассмотрим теперь некоторые  свойства кривых безразличия.

     Свойство 1. Кривые  безразличия имеют отрицательный  наклон.

Попробуем определить, в  какой области лежат точки, характеризующие  комбинации

благ, имеющие такой же уровень полезности, как и набор А (рис. 3). Для

этого проведем параллельно осям координат две перпендикулярные прямые линии,

пересекающиеся в точке А. Эти линии разделяют пространство благ на

четыре квадранта. Очевидно, что в соответствии с предположением III

ординалистской теории полезности ("больше - лучше, чем меньше") любой набор

благ из квадранта I предпочтительнее набора А. По этой же

причине набор А предпочтительнее любого набора из квадранта III

. Следовательно, все наборы  благ, имеющие равный с набором  А уровень

полезности, должны лежать в квадрантах II и IV. Иными словами,

кривая безразличия имеет отрицательный наклон. Это обстоятельство вполне

понятно - ведь чтобы сохранить тот же общий уровень полезности набора при

уменьшении потребления благ X, потребитель должен компенсировать это

уменьшение увеличением потребления благ Y.

                             

Рис. 3. Кривые безразличия  имеют отрицательный наклон

Предположение III приводит нас  к еще одному важному выводу: все  точки,

лежащие выше данной кривой безразличия, характеризуют наборы благ, имеющие

более высокий уровень полезности, чем лежащие на этой кривой безразличия, а

точки, лежащие ниже данной кривой безразличия, — наборы, имеющие более низкий

уровень полезности. (Предоставим доказательство читателю).

     Свойство 2. Две  кривые безразличия не могут  пересекаться.

Предположим, что две кривые безразличия пересекаются в точке  А (рис. 4).

                             

Рис. 4. Кривые безразличия  не могут пересекаться

Тогда (по определению кривой безразличия) B ~ A, C ~ A.

Следовательно, по предположению II (транзитивности) должно быть B ~ C

Но это неверно. На самом  деле (по предположению III) B > C.