Восприятие и поведение потребителей. Подсознательное восприятие

     Как уже было отмечено, люди часто обращаются к окружающим, особенно друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и услуг. Того, кто передает такую информацию называют влиятельным лицом (оказывающим влияние). Вербальное влияние обычно происходит по несколько иной схеме.

     Персональное влияние будет особенно сильным, когда:

• потребитель – в стремлении сделать обоснованный выбор – испытывает недостаток информации, однако когда внутреннего поиска информации вполне достаточно, вербальное влияние сводится к минимуму;
• продукт сложный и его трудно оценить, используя объективные критерии, в этом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с себя ответственность за выбор;
• все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не заслуживают доверия;
• информированный человек доступнее, чем другие источники информации, а потому его консультации отнимают меньше времени и сил;
• между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные социальные связи;
• человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.

 

Существуют три основные модели распространения персонального  влияния:

1) «перетекание» сверху вниз; 2) двухэтапное распространение и 3) многоэтапное взаимодействие.

     В старейшей из теорий о персональном влиянии утверждается, что представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов. Иными словами, влияние распространяется вертикально по социальным классам, особенно, когда дело касается новой моды или стиля. Считается, что люди демонстрируют свое богатство посредством «показательного потребления» и их поведение повторяется – по возможности – в более низких слоях общества.

     В экономически развитых странах теорию «перетекания» редко можно наблюдать на практике. Новые веяния в мгновение ока разносятся средствами массовой информации и становятся доступными для всеобщего подражания.

     Данный тип влияния гораздо чаще имеет место среди друзей. Такое влияние называют однородным, потому что в этом случае происходит передача информации между людьми, принадлежащими к одному социальному классу, схожими по возрасту, уровню образования и другим демографическим показателям. Как уже говорилось, влияние референтных групп максимально, если существует какая-либо степень ассоциации человека с группой, связи с остальными членами.

     Обширные исследования по вопросу распространения нововведений продемонстрировали несостоятельность теории двухэтапного распространения. Было доказано, что те, кто оказывает влияние, и те, кто ищет информацию, в равной степени подвержены воздействию средств массовой информации. Действительно, с подачи СМИ у человека может возникнуть желание обратиться к кому-либо за советом или, наоборот, передать кому-либо свои знания. Лицо, оказывающее влияние, редко является посредником между СМИ и ищущим информацию.

     Одно время считалось, что реклама становится гораздо эффективнее, если ориентируется на оказывающих влияние людей. Предполагалось, что последние будут передавать остальным, то, что узнали сами. Согласно современным взглядам, и оказывающее влияние, и ищущие информацию представляют собой одинаково важные цели для рекламы.

     По вопросу характеристик людей, оказывающих влияние, было проведено немало исследований. Можно с уверенностью сказать, что источник и получатель информации сходны в плане демографических характеристик и стиля жизни (т.е. однородны).      Существует также свидетельства того, что тот, кто в одних ситуациях предоставляет информацию, в других сам ее ищет.

     Одним из важных аспектов является характер влияния: связано ли оно только с конкретным продуктом (мономорфное) или захватывает и другие товарные категории (полиморфное).

     Люди не станут делиться своим опытом в отношении товаров и услуг до тех пор, пока такое общение не принесет им какого-либо удовлетворения или вознаграждения. Все мотивирующие факторы, которые побуждают людей к подобному взаимодействию, попадают в одну из следующих категорий: 1) заинтересованность (вовлеченность);

2) самоутверждение; 3) забота  о других (альтруизм); 4) развлечение; 5) прекращение споров.

     Прежде всего практически во всех исследованиях отмечается, что при определении поведения решающее значение имеет персональное влияние (в это смысле оно опережает рекламу и другие маркетинговые источники). Все дело в том, какой источник, по мнению человека, заслуживает наибольшего доверия. Считается, что другие потребители (в отличии от фирм или их представителей) не имеют каких-либо скрытых мотивов или коммерческой заинтересованности в обмене информацией, а потому доверие к ним выше.

     Начать устное общение может как информатор, как информатор, так и информируемый. В последнем случае влияние обычно оказывается сильнее. Объясняется это тем, что человек, которому нужна информация, заинтересован в ее получении и обработке, в то время как вовлеченность информатора может быть низкой.

     Более трети всех устных сообщений представляют собой информацию отрицательного характера. Однако именно такие сведения оказывают большее влияние на потребителей, им уделяют больше внимания при принятии решений. Это, конечно, связано с тем, что маркетинговые коммуникации (реклама) носят исключительно положительный характер, что вынуждает потребителя «выравнивать шансы» - искать или быть готовым к получению менее приятных сведений. Кроме того, неудовлетворенные потребители охотно делятся своими переживаниями.

     Информация может передаваться как в вербальной (словесной), так и в визуальной форме. Визуальная информация – наблюдение или демонстрация продукта – способствует большей осведомленности о продукте и стимулирует больший к нему интерес. Однако информация, передаваемая в словесной сочетание вербальной и визуальной форм.

Положительная информация о  продукте – важнейший актив фирмы. То же самое можно сказать и  об отрицательных сведениях, если сам  предмет обсуждения имеет негативный характер. Компания не может напрямую контролировать персональное влияние, однако у нее есть несколько способов его стимулировать и направлять в нужное русло.

     Лучшим методом контроля за влиянием является фокус-группы. Если персональное влияние существует, его природа и степень воздействия быстро раскрываются, потому что многие люди с готовностью говорят о товарах и собственном опыте, особенно, когда заинтересованность высока.

     В некоторых случаях можно использовать устные сообщения в качестве альтернативы обычной рекламе. По общему мнению, лишь не многие могут решиться на то, чтобы полностью отказаться от рекламы и прочих видов стимулирования продаж.

     Хотя ученые в основном отказались от теории двухэтапного распространения, нельзя отрицать, что люди, способные оказывать влияние, чувствительны к различным источникам информации, включая и рекламу. Таких людей (по крайне мере теоретически) можно рассматривать как отдельный сегмент рынка, если, конечно, их вообще можно выделить из общей массы потребителей. Такое выделение может оказаться очень непростым делом из-за схожести между информаторами и информируемыми.

     Но даже если «влиятельных людей» и удастся выделить, останется другая проблема – они пользуются теми же источниками информации, что и все остальные. Следовательно, разработать стратегию, направленную на достижение одних лишь информаторов, невозможно. Единственным исключением является случай, когда заранее известно, что роль влиятельных людей играют так называемые лидеры (это могут быть тренеры, врачи, фармацевты, священники).

     При условии выделения отдельного сегмента людей, оказывающих влияние, можно действовать несколько способами. Обычно для воздействия на них применяется стационарная и прямая почтовая реклама, различные общественные мероприятия. Можно составить специальные списки тренеров спортивных команд, учителей и представителей других профессий. В конце концов, можно прибегнуть к средствам массовой информации, понимая, однако, что затраты могут не окупить себя, поскольку СМИ привлекают огромное количество нецелевых потребителей. Но иногда другого выхода просто не остается.

     Иногда можно получить дополнительную выгоду, если людям, оказывающим влияние на других, предоставить продукт для ознакомления и пробного использования.

     Еще один известный способ стимулирования устного сообщения заключается в том, чтобы убедить «влиятельного человека» предоставить свой дом для презентации продукта.

Причина такого успеха очень  проста – большинство из нас склонны  отвечать «да» на просьбу или предложение, исходящее от тех, кого мы знаем и  любим.

     Многие фирмы сами нанимают или привлекают людей, которые обладают способностями оказывать влияние на других. Например, универмаги и некоторые другие магазины, торгующие в розницу, приглашают для этого молодых людей пользующихся особой популярностью. Им предоставляются значительные скидки на покупку любой одежды. Больницы заключают договоры с врачами-консультантами, которые направляют к ним своих пациентов.

     Некоторые фирмы стимулируют своих покупателей, которые привлекают других людей (соседей, знакомых, сослуживцев) к совершению покупки. Это можно сделать, к примеру, предложив какие-либо поощрительные товары или просто предоставив денежные скидки.

     Иногда можно стимулировать поиск информации с помощью устных сообщений. Для этой цели подойдет интригующая и возбуждающая воображение реклама, особенно, если в ней используются герои и фразы, ставшие народными и общеупотребительными.

     Еще один вариант – использовать рекламу, которая призывает потребителей искать информацию. К примеру, можно использовать слоган типа: «Спросите у того, у кого уже есть». Наконец, можно прибегнуть к таким средствам, как демонстрации, выставки, предоставление товара в бесплатное пользование на ограниченное время. Например, производители цветных телевизоров продают их отелям и мотелям по низким ценам ради того, чтобы создать у потребителей интерес и желание искать дополнительную информацию. С той же целью производители автомобилей заключают сделки с компаниями, занимающимися прокатами машин.

     Персональное влияние нередко играет ключевую роль в принятии решения потребителем, особенно при наличии высокой степени заинтересованности и риска, а также если товар или услуга являются к тому же открытыми для общественного наблюдения. Выражается такое влияние посредством референтных групп и устных сообщений.

     Стремление человека подчиняться групповым нормам необходимо использовать в маркетинговых целях. Для этого производится контроль за вербальной передачей информации и сдерживание ее в случае, если она принимает негативный характер. К другим стратегиям можно отнести создание новых «влиятельных людей», стимулирование поиска устной информации, использование исключительно межличностного влияния для продукта, борьбу с отрицательной информацией.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Влияние семьи и домашнего хозяйства.

 

     На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся возраст главы семьи или домохозяйства, то, состоит ли он (она) в браке, наличие детей и занятость. Например, средний доход семьи выше, чем средний доход домашнего хозяйства, потому что в семьях больше человек имеют работу.

     Семьи напоминают корпорации; это организации, сформированные для более эффективного, чем поодиночке, выполнение конкретных функций. Самая очевидная из них – рождение детей.

     Семья – это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле слова состоит из ядра и родственников – бабушек, дедушек, дядей и тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей родни по линии мужа и жены. Семья, в которой рождается человек, называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает в результате брака – произведенной.

     Термин домашнее хозяйство (домохозяйство) используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме. Эти люди могут относиться, а могут и не относиться к одной семье.

     Между понятиями домашнее хозяйство и семья существует значительная разница, хотя порой под ними понимают одно и то же. Домохозяйство в наши дни становится важной единицей с точки зрения маркетинга благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств. Среди последних подавляющее большинство составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не являются их родственниками, а также относительно новая категория «людей противоположного пола, живущих совместно». Подавляющая часть домашних хозяйств приходится на долю семей, однако число несемейных хозяйств растет быстрее.