Восприятие и поведение потребителей. Подсознательное восприятие

ИНСТИТУТ БИЗНЕСА  И ПРАВА

(г.Москва)

 

Факультет рекламы, маркетинга и управления

Кафедра Менеджмент организации

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

 

 

          по дисциплине Производственный менеджмент

  на тему Восприятие и поведение потребителей. Подсознательное восприятие.

 

 

 

Выполнила: студентка  дистантного отделения,

4 курса, группы __________________

Мкртчян Шушан

           Принял:

 

 

 

 

 

 

Оценка:

________________

«____»_________   г.

 

 

 

 

 

Москва  –  2013 г.

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

 

1. Концепция культуры.

1.2 Воздействие культуры  на поведение человека.

1.3 Особенности культуры  как внешнего фактора на поведение  потребителя.

 

2. Персональное влияние

 

3. Влияние семьи и домохозяйства

 

Заключение

 

Список использованных источников

 

 

Введение

     Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований – поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

     Моя работа посвящена влиянию  на потребителя этнических факторов, пониманию характера и значения культуры, а также индивидуальных особенностей личности, семьи и ситуации.

     Человек –  существо социальное. Это утверждение  особенно верно в отношении  поведения потребителя. Наше поведение  в основном диктуется – генетической  предрасположенностью, средой или  неким, единственным в своем  роде, сочетанием множества факторов. Это и делает его уникальным.

     Потребитель представляет собой сложную социально-психологическую систему изучить до конца которую не представляется возможным. С другой стороны, нужно уметь описывать и предсказывать, как себя ведут разные группы людей в отношении реализации своих потребностей в товарах или услугах. Это можно сделать только с помощью определенных моделей поведения потребителей, то есть определенным образом упрощая их реальное поведение до того уровня, который позволит прогнозировать с определенной степенью вероятности, как потребители выбирают товары, компанию-продавца и осуществляют покупки.

     Исследования последних лет показали, что психология является тем инструментом, который эффективно используется в практическом маркетинге наиболее успешными фирмами. Оказалось, что человек не так рационален как это считалось ранее, и он часто принимает решения не на основании рационального, продуманного мышления, а на основании чувств и эмоций. Возможно, это объясняется тем, что во-первых, в развитых странах люди имеют достаточный доход, что позволяет им в некоторых случаях рисковать при совершении покупок, а во-вторых, людям приходится слишком много думать о работе, а в местах покупок они предпочитают просто расслабится и получить удовольствие от экспромта.

     Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

 

 

Концепция культуры

 

     Культура – это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.   

Культура относится к  набору ценностей, идей, артефактов и  других значащих символов, которые  помогают индивидуумам общаться, а  также интерпретировать и оценивать  друг друга как членов общества.

     В культуру входят абстрактные так и материальные элементы. Абстрактными элементами являются ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности, религиозные представления. Под материальными элементами подразумеваются книги, компьютеры, инструменты, здания и т.п., а так же такие изделия, как пара джинсов или последний диск хит-певицы.

     Материальные элементы культуры иногда называют культурными артифактами или материальным проявлением культуры, что ограничивает понятие культуры только абстрактной областью.

     Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими поведенческими и мировоззренческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

1) Осознание себя и мира.

2) Обобщение и язык.

3) Одежда и внешность.

4) Культура и питания.

5) Представления о времени.

6) Взаимоотношения (на уровне семьи, организаций и т.д.).

7) Ценности и нормы.

8) Вера и убеждения.

9) Мыслительные процессы и обучение

10) Привычки в работе.

     Культура включает как абстрактное, так и материальные (овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относятся ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты – это инструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как автомобиль или модем конкретной марки и модели. Мовен включает в понятие культуры общества три набора факторов, три измерения, формирующих модель культуры, - трехмерную матрицу(Mowen, 1995,p. 702).Это: 1) набор культурных ценностей (для США – индивидуализм, достижения, неформальность, равенство, прогресс, материализм) 2) материальная среда (экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный уровень) 3) институциональная/социальная среда (правовая, политическая, деловая, религиозная, субкультуры). Субкультура – культура достаточно широкой группы людей, входящей в более емкую социальную группу, отличающаяся от культуры этой большой группы.

     Культура влияет на суждения и поведение потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства (пространство офиса, помещения, территорий страны или компании), коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения (в семье, организации, обществе),ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.

Особенности культуры как внешнего фактора в поведении потребителя

1) Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией. Обучение ценностям и нормам другой культуры – аккультурацией.

Культура не исключает  инстинкты, но влияет на то, как удовлетворяются  биологические стремления. Культурные ценности определяют и направляют поведение  индивидуумов посредством установления культурных норм. Люди осваивают нормы путем подражания или наблюдая процесс вознаграждения или наказания обществом своих членов, соблюдающих нормы группы или отклоняющихся от них.

2) В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.

3) Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами то же культуры, потому что это предоставляется естественным или правильным. Несмотря на быстрые изменения в своей сущности, влияние культуры аналогично воздуху, которым аналогично воздуху, которым мы дышим, - он везде и воспринимается как само собой разумеющееся.

     Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому маркетинг должен выявлять и использовать возникающие возможности. Так, например, мясо и картофель традиционно являлись желаемой едой в массовой американской культуре. Пока большинство потребителей работало на фермах и физически трудоемких производствах, высококалорийная и энергосодержащая пища считалась ценной и приятной. Однако растущее замещение этих рабочих мест местами «белых воротничков» и другими «сидячими» местами подвигло индустрию мясных блюд перенести фокус на низкокалорийные и низкохолестериновые продукты.

     Культурные или общественные ценности объединяют разны группы людей, а индивидуальные являются устоявшимися (в том что касается целей) или инструментальными (поведение) нормами индивидуумов. Индивидуальные ценности могут не разделять все или хотя бы некоторые члены группы, хотя семейные, религиозные или национальные корни человека обычно влияют на его персональные ценности.

     Процессы, вследствие которых люди вырабатывают свои жизненные ценности. Побуждения, стиль жизнедеятельности, называются социализацией или процессом впитывания культуры. С того момента, когда младенец уже осмысленно смотрит и улыбается, у него начинают формироваться ценности. Социализация длится всю жизнь, а выработанные в ее ходе ценности – воля, честность, цельность, бережливость – влияют на потребление. Эти жизненные установки, в свою очередь, также являются источниками определенных предпочтений – любимые цвета, предпочитаемая упаковка, представления об удобстве, привычное время посещения магазинов, характерный стиль общения с продавцами и многое другое.

     Социализация потребителя – это приобретение связанных с потреблением познаний, убеждений, моделей поведения. Первые исследования в этой области были сосредоточены на том, как навыки потребителя приобретаются молодыми людьми, но сегодня признано, что социализация потребителя – это «пожизненный процесс».

     Воздействие культуры на поведение потребителя

     Культура передается из поколения в поколение, прежде всего такими общественными институтами, как семья, школа, религия. Предшествующий опыт и общение со сверстниками также являются источниками культурных ценностей. Прогнозирование ценностей, которые в будущем станут определяющими в поведении потребителя, основано на понимании направления развития важнейших человеческих институтов.

     Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.

     Покупая товар, потребитель думает о его функции, форме и содержании. Продавцам следует обратить внимание на все три аспекта, обусловленные культурным контекстом потребления. Потребитель ожидает, что купленное им изделие выполнит некую функцию – вычистит одежду, если это пятновыводитель, или утолит голод, если это продукт питания. Лишь в случае полного оправдания ожиданий можно говорить о высоком уровне удовлетворения потребителя и надеяться, что он станет приверженцем данной торговой марки. Как следствие, сегодня фирмы выделяют значительные средства на повышение качества изделий. Необходимо также разрабатывать программы, направленные на налаживание контактов с клиентами, что позволит выяснить, в какой мере купленный товар удовлетворил их ожидания в функциональном отношении.

     Изделия, пользующиеся успехом у потребителя, также должны соответствовать ожиданиям относительно формы. Требования к питательности продукта могут быть самыми разными, но в том, что касается формы, у потребителей вполне конкретные представления – пища должна быть горячей «горячей» или «холодной», «хрустящей», «мягкой» или «предназначенной для разогревания в микроволновой печи». Сушими, блюдо из сырой рыбы, является традиционным для Японии, но чрезвычайно редко встречается на рынке Северной Америки. Многие американцы – недавние выходцы из Европы – очень любят телятину, а калифорнийские приверженцы вегетарианства предали ее анафиме. Все эти особенности определены культурой потребителя.

     Товары также обладают неким символическим содержанием. К примеру, шпинат олицетворяет силу, что, возможно, соблазнит ребенка, который иначе не стал бы есть эту малопривлекательную траву. Часто тот или иной продукт питания выступает символов семейных ценностей: «бабушкин» рецепт, передается из поколения в поколение. Иногда продукты используются в ритуальном поведении, например, некоторые блюда подаются к столу лишь в особых случаях (в дни религиозных или иных праздников). Нередко продукты приобретают такую символическую нагрузку, что становится частью культа, как в случае употребления пищи в религиозных обрядах (в христианской литургии вкушение хлеба и вина как крови и плоти Христа). Порой форма изделия является символическим выражением его функции, так, в моющее средство добавляют «голубые кристаллы», которые «делают одежду белее».

     Важность культурных ценностей и норм для понимания психологии покупателя представлена учеными Шетом, Ньюманом и Гросс в концепции ценностей потребления. Согласно этой теории, на выбор потребителя влияет целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная и эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на выбор продукта, торговой марки и другие элементы принятия решения.