Внимание в процессах массовой коммуникации

С помощью свойства контрастности можно выделить и профессию, возраст, темперамент, пол ораторов на предвыборном митинге. И эмоциональное выступление доярки на фоне академиков запомнится гораздо лучше, чем взвешенные и обстоятельные речи маститых ученых.

7. Нарушение привычной  размерности объектов. Именно на  этом приеме основана реклама, в которой гигантские пластинки жевательной резинки летали в небе Калифорнии. К слову, в научной литературе приводились данные о том. что эта реклама вызывала у американских потребителей страх, поэтому сегодня от нее отказались. С использованием этого же приема привлечения внимания была построена и реклама магазинов «Спортмастер», сообщающая, что в этой сети магазинов можно найти одежду как для людей размером с собаку, так и для гигантов, чья ступня ноги размером в автомобиль.

В группу «Б» попадают следующие приемы привлечения внимания.

1. Актуальность информации, т. е. распространение именно той  информации, которая соответствует  психическим нуждам аудитории именно в это время. Эрих Фромм проницательно заметил, что «тогда II только тогда идея становится реальной силой, когда она полностью отвечает личным потребностям людей определенного социального характера». Особенно важно помнить об этой закономерности во время при родных или техногенных катастроф, стихийных бедствий, социальных волнений. Эти периоды характеризуются тем. что внимание населения нацелено на совершающееся или совершившееся событие, а любые иные сообщения оказываются вне поля сознания и даже вызывают раздражение. В спокойной ситуации реципиент будет более свободен в выборе интересующих его событий, однако интерес к актуальной информации сохраняется.

Обращенную к людям со средними доходами рекламу курортов в средней полосе России нет смысла начинать в январе. Услуги репетиторов нет смысла предлагать учащимся восьмых классов школы и т. п. В современной России население уже приучено к системе сезонных скидок, однако преждевременное (с точки зрения потребителей) их объявление скорее способно отпугнуть клиента, чем привлечь его. Именно для того, чтобы иметь представление о степени актуальности информации СМ К, рекламодатели и устраивают разного рода викторины. Потребителям предлагается, например, написать сочинение объемом в двадцать слов, рассказав, почему они предпочитают питьевую воду определенной марки (пример реальный)

2. Эмоциональность информации. Достигается включением в текст рекламного сообщения слов, обозначающих проявления любви, ненависти, отваги, страха, злобы, симпатии, обаяния, иронии и так далее: «Самая душевная техника для дома», «Душевное пиво», «Согретый любовью сою». Эмоциональность текста заставляет, в силу особенностей человеческой психики, реципиента строить некоторые объяснительные модели такого поведения коммуникатора. А это, в свою очередь, невозможно без максимального «вычерпывания» информации из сообщения, что требует повышениявнимания к тексту. Надо сказать, что в эмоциональном тексте всегда содержится высокий рекламный потенциал. Особенно в тех ситуациях, когда аудитория возбуждена тем или иным событием, полна ожиданий, разочарований и тому подобное. В таких случаях обращение к логике потребителя неэффективно, ведь «диалектика способна при водить шкафы в порядок, только когда все спокойно».Приведем примеры. Так, в телевизионной рекламе мыла «Сейфгард» нежный женский голос сообщает, что она как мама, только с этим мылом спокойна за здоровье своего сына. Другой при мер мы находим в журнале «Справочник по управлению персоналом» № 12 за 2003 год. Редакция предлагает своим читателям подписаться для получения в 2004 году сборника материалов «Стоящие люди». Российское отделение организации «Гринпис» уже несколько лет использует в своей рекламе эмоционально окрашенное словосочетание «Не дадим превратить Россию в свалку ядерных отходов!».

3. Содержание информации. В этом приеме важно, чтобы  информация соответствовала убеждениям, нормам и ценностям аудитории. Образцовой здесь следует признать серию телевизионных рекламных роликов, подготовленных по заказу компании «Нестле» в конце 1990-х годов. В этой рекламе кофе привязывался к основным ценностям соответствующих культур. В Великобритании, где сильны семейные ценности, демонстрировал ась сценка, в которой вся семья, собравшись вечером за одним столом в своем доме, пила кофе этой марки. В Германии, стране, где высоко ценится качество выполненного труда, рекламный персонаж, мужчина, пил этот же кофе в перерыве между трудной работой.

Во Франции, «стране любви», одинокая женщина пила этот кофе на кухне, утром, после того как Он ушел, и задумчиво вспоминала бурную ночь. В России авторы рекламы удачно привязали эту марку кофе к группе молодых друзей, студентов или старшеклассников, с доходами выше среднего. В таком подходе к рекламе учтены особенности национального менталитета. Д ія России, например, это стойкая вера в то. что дети должны жить лучше, чем родители.

4. Субъективная значимость  информации. Если в регионе, где совершается событие, проживают значимые дтя нас люди, или мы идентифицируем себя с участниками события, или часто оказываемся в аналогичной ситуации, го уровень нашего внимания к Этой информации возрастает. Для человека, часто летающего самолетами или находящегося в командировке, субъективно значимой будет информация о готовящейся забастовке авиадиспетчеров (пример реальный). Создатели рекламы учитывают это обстоя тельство. Так. полисы обязательного страхования для автомобилистов в конце 2003 года часто рекламировались через ситуации, связанные с рисками на дороге и даже автомобильными авариями. Понятно, что внимание к этой рекламе возникало, прежде всего, у владельцев автомобилей и водителей. В свою очередь, реклама собачьего корма важна для владельцев собак, реклама средства для похудения -- людям с избыточным весом и г. д.

5. Психическое состояние  человека. Практика показала, что  для разных тем существует  свое предпочтительное время. Так. в вечернее время плохо воспринимается  информация по экономическим проблемам или проблемам сельского хозяйства. На телевидении, например, пики внимания к информации зависят от времени года. Рекламодатели учитывают, например, массовый выезд пожилого населения на приусадебные участки. Исчезает или уменьшается реклама одних товаров, но возрастает частота появления рекламы других. Также надо учитывать колебание внимания аудитории и в течение суток. В рабочие будни утром пики внимания телезрителей отмечаются с 7.(К) до 7.45 и с 9.00 до ЮЛ5. В середине дня пики внимания привязаны ко времени принятия пищи и начинаются в 13.00, 14.00 и 15.00. Продолжительность этих периодов, как правило, составляет полчаса. Вечером отмечается один небольшой пик с 17.00 до 17.30, а затем, начиная с 18.00, число телезрителей неуклонно возрастает. Период с 20.30 до 21.30 характеризуется максимальным количеством телезрителей. Заметим, что для рекламодателей самое дорогое эфирное время -- с 18.30 до 22.30. На радио, напротив, самым дорогим является утреннее время: с 5.30 до 10.00, именно в это время наблюдается пик внимания к радиопередачам. Очень многие наши соотечественники не имеют пока возможности поместить второй телевизор на кухне, да и не все приветствуют эту привычку.

6. Престижность информации. Чем масштабнее событие, тем престижнее должен быть источник информации, его освещающий. В своем восприятии действительности люди гораздо больше склонны следовать закону единства формы и содержания, чем это подчас кажется рекламодателям.

Именно поэтому каждое средство массовой информации стремится иметь социологический портрет своей аудитории. Так, по данным социологов, люди с наибольшим уровнем дохода сконцентрированы в Санкт-Петербурге в Московском районе, а наиболее образованные -- в Василеостровском. Понятно, что для богатых престижны свои СМИ, а для образованных -- другие. То же самое можно сказать и о престижности изданий для различных возрастных, гендерных групп, групп с разным содержанием (гуманитарное, техническое, естественнонаучное) образования и т. п. Например, в Республике Саха (Якутия) на выборах наши кандидаты старались попасть в информационные блоки и тематические передачи общероссийских ( «московских») телекомпаний. Население Якутии больше доверяет именно этим телеканалам, считая республиканские телевизионные компании излишне зависимыми от региональной Якутской власти. Аналогичное отношение к местным средствам массовой информации мы наблюдали и в других регионах России.

7. Прорыв в чужой источник  информации. Применение этого приема  построено на двухступенчатой  парадигме использования и удовлетворения. Поскольку у каждого источника информации есть своя аудитория, надо использовать любую возможность при влечь ее внимание. Понятно, что в чужой источник информации вас или вашего клиента зовут для доказательства вашей (его) несостоятельности, но использовать эту возможность надо.

Блестящее владение этим приемом было продемонстрировано Маргарет Тэтчер, когда она, как премьер-министр Великобритании, посещала Советский Союз. Тогдашний Генсек Михаил Горбачев разрешил «железной леди» выступить в прямом эфире на советском телевидении. Оппонировать ей должны были три маститых советских журналиста, считавшихся большими специалистами в области пропаганды. Британский премьер был подвергнут достаточно жесткой атаке с использованием устойчивых штампов советской политической риторики, но сумел выстоять, построив свои ответы по модели «Да, но... ». Формально соглашаясь в начале своего ответа с доводами советских тел ежур начисто в, Маргарет Тэтчер всегда заканчивала фразу такими контраргументами, которые уничтожали это формальное согласие. Вообще, коммуникативное превосходство британского премьера было столь очевидным, что вскоре трое неудачливых интервьюеров оказались отлученными от эфира. Использование этого приема, безусловно, не даст стопроцентного увеличения числа ваших сторонников, но некий прирост все же способно принести. Сегодня Г. Почепцовым («Теория И практика коммуникации») опубликованы результаты исследования английских психологов, описавших основные приемы, примененные Маргарет Тэтчер при ответах на «неудобные» вопросы. К их числу относятся:

1)Игнорирование вопроса.

2) Признание вопроса без  ответа на него.

3)Вопрос о самом вопросе.)Атака  на вопрос.

4) Атака на журналиста, задавшего вопрос.

5) Отказ от ответа.

6)Делание политического замечания.

7)Неполный ответ.

8)Подтверждение того, что  ответ был уже дан ранее.

9)Извинение.

8. Эффект сопричастности  к человеческому обществу. Люди  боятся оказаться вне группы  себе подобных и поэтому внимательно  потребляют ту информацию, которую  обсуждают «все». В рекламе зубной пасты «Блендамед» очень долго сообщалось, что именно эту марку зубной пасты рекомендуют «все стоматологи мира». Впоследствии рекламная фраза быта смягчена до уровня «ведущие стоматологи мира рекомендуют "Блендамед"». В крайнем варианте этот прием называется «информационной спиралью» или «спиралью умолчания».

Именно с учетом этого эффекта освещается отечественными СМ К проблема смертной казни в России. Опросы показывают, что число сторонников сохранения такого способа наказания за некоторые виды преступлений составляет у нас в Стране около 85%. Однако в информационном пространстве это реальное безусловное большинство оказывается в положении информационного меньшинства. Поэтому любой политик, ставящий во главу угла проблему сохранения смертной казни в России, сразу же привлекает к себе внимание. Аналогичная Ситуация складывается вокруг проблемы чрезмерного притока в Россию уроженцев Закавказья, Средней Азии, Китая. Замалчивание этой проблемы, практикуемое отечественным официозом, только создает почву для политического экстремизма.

9. Сезонные колебания внимания к проблемам. Гак. праздник католического святого Валентина привязан к рекламе шоколада, поскольку именно 14 февраля принято одаривать свою «половину» или «симпатию» плиткой шоколада. Строго говоря, само празднование Дня всех влюбленных -- это традиция, появившаяся в культуре именно благодаря производителям шоколада, которые в начале прошлого века решили таким образом продвигать свою продукцию на рынке. Понятно, что реклама шоколада интенсивно представлена в СМ К именно в недели, предшествующие этому празднику. Особого размаха эта кампания достигает в Японии, где сорта шоколада строго символизируют различия в степени чувств, испытываемых дарителем. Есть шоколад, говорящий просто о симпатии, еегь -- для желающих дружить, для влюбленных, для желающих вступить в интимную связь, для людей, готовых заключить брачный союз. При этом инициатива в выборе формы отношений закреплена за японской девушкой, которая первой делает подарок симпатичному ей мужчине. Он же имеет месяц на раздумье, после чего должен, выбрав сорт шоколада, подарить его девушке, тем самым сообщив о своих чувствах. Реклама шоколада в Японии в эти дни процветает.Что касается России, то в Санкт-Петербурге в преддверии праздника святого Валентина активизируется реклама парфюмерии (например, магазин «Л'Этуаль»), ювелирных изделий (например, «Дом Фаберже», магазины «Адамас»), сети цветочных магазинов «Оранж». Аналогичный всплеск рекламной активности наблюдается в преддверии Нового года. Дня защитника Отечества, Женского дня. Дня знаний.

10. Уплотнение сообщений. В этом случае краткая по  объему информация «одевается»  В плотную музыкальную оболочку  и как бы выстреливается в аудиторию. В России лучше всего этот прием удавался ди-джею Ксении Стриж (тогда -- «Европа плюс») и журналисту Александру Невзорову («600 секунд»). Однако лучше всего владеют этим приемом журналисты радиостанции «Голос Америки», транслирующие свои передачи для американских солдат, живущих в Европе. А такой выдающийся оратор, как президент США Джон Кеннеди, мог ускорять темп своей речи до 300-330 слов в минуту без потери смысла. (Стандартный темп речи составляет 125-145 слов в минуту.)

Надо помнить, что на степень эффективности этого приема влияет структурная особенность родного языка говорящего. Далеко не все языки позволяют наращивать темп говорения до нужного уровня уплотнения. Русский язык уступает в этом плане, например, английскому и немецкому языкам. Именно поэтому в России практически нет журналистов, способных воспользоваться этим приемом в своей работе. Исследования европейских ученых показали, что это различие в возможностях уплотнения сообщения связано, прежде всего, с фонетикой национального языка. В русском языке слишком много шипящих и глухих звуков, что ограничивает возможности применить прием уплотнения сообщения.

При активизации внимания аудитории надо учитывать специфику каналов СМК, связанную с ведущими модальностями при работе источника информации. Телевидение и печатная продукция должны работать, прежде всего, с визуальным каналом получения информации, а радио -- с аудиальным. Недоучет ведущей модальности способен создать помехи активизации внимания.Исследования показывают, что у современного человека ведущей модальностью, то есть той системой восприятия, с помощью которой человек, прежде всего, получает информацию об окружающей действительности, является визуальная. Современный человек, правда всего, мир видит. Поэтому рекламные фразы, построенные с использованием слов «яркий», «блестящий», «переливающийся» «искрящийся».И тому подобное, скорее  внимание аудитории. Также привлечет внимание та реклама, которая помимо текста будет содержать иллюстрации.

В качестве при мера приведем размещенную в метро рекламу одного

из ювелирных магазинов Санкт-Петербурга. Перед 23 февраля 2004 года в вагонах метро появились обращенные к женщинам плакаты, предлагающие «узнать его размер к празднику!». При этом на плакатах были помещены изображения четырех отверстии увеличивающегося масштаба. Каждый из размеров сопровождался комментарием: «Нормально!». «Хорошо!». «Здорово!», «Однако!». А перед 8 Марта, соответственно, реклама уже обращалась к мужчинам с предложением «узнать ее размер к празднику!». При этом размеры отверстий на рисунке уменьшались, но последовательность комментариев быть насыщены словами, связанными с глаголами «ощутить», «почувствовать», «потрогать» оставалась неизменной.Кроме того, при составлении текста рекламного сообщения, обращенного к ведущим модальностям потребителя, надо учитывать особенности аудитории. Для большинства мужчин характерно восприятие действительности через кинестетическую модальность, поэтому рекламные обращения к мужчине должны И т. Д. Женщины, в свою очередь, хотя и «любят ушами», но мир предпочитают видеть. Поэтому женские товары должны «играть на свету», «искриться», «переливаться» И «блестеть как шелк».