Внимание в процессах массовой коммуникации

Информация, поступающая в каналы массовой коммуникации, приобретает значительно большую привлекательность для реципиентов, если она затрагивает их эмоции.

В качестве важнейшего фактора внимания чаще всего выступают интересы, и особенно устойчивые. Причем имеется в виду не только непосредственная заинтересованность процессом деятельности, но и опосредствованный интерес к ее результатам. В коммуникационной деятельности интерес реципиента может быть обусловлен характером психических эффектов, достигаемых в результате восприятия, понимания и запоминания информации. Произвольно направляется и сосредоточивается внимание на информации, представляющей утилитарный интерес или дающей поддержку во мнении по спорному вопросу. Аналогичным образом происходит произвольное сосредоточение внимания на информации, которая удовлетворяет текущие психические нужды - дает эмоциональную разрядку или эстетическое обогащение, поднимает престиж профессии или вообще социальной группы, к которой принадлежит или причисляет себя реципиент.

Организация процесса внимания в МК

Для привлечения устойчивого внимания к информации в практике часто прибегают приему шока. Это может быть физический шок: усиление звука, света, резкое движение, резко приближающийся из глубины экрана предмет и так далее. Считается, что на уровне бессознательного все эти стимулы читаются как сигнал потенциальной опасности. Дело в том, что в реальности объект с такими признаками поведения может оказаться крупным и агрессивным хищником. На эту потенциальную опасность индивид и реагирует активизацией внимания. Ему срочно надо понять: есть ли необходимость мобилизации всего организма? Для этого нужно максимально внимательно исследовать этот потенциально опасный объект. Так особенности человеческой психики начинают работать в интересах рекламодателя.

Иногда для привлечения устойчивого внимания используют социальный шок: информацию на грани или за гранью приличия. В последнем случае эксплуатируются две основные «фрейдистские» темы: секс, включая различные девиации, и агрессия, включая тему смерти. Примером использования социального шока в наружной рекламе может служить реклама сигарет «West». На плакате была изображена сценка в салоне авиалайнера, когда пассажир и стюардесса пристально смотрели друг другу в глаза. При этом в роли стюардессы использовалась модель с хорошо развитой грудью. Фирменный китель на ней был вверху слегка расстегнут, и в прорези виднелся кусочек кружевного черного белья и верхняя часть груди. На столике между пассажиром и стюардессой лежала пачка сигарет «West», а сам плакат сопровождался двусмысленным слоганом «Возможно все».

Другим примером использования социального шока может служить целая серия рекламных роликов дезодоранта «Ахе». При этом авторы учитывают этнические традиции и культурную специфику аудитории. Нам доводилось видеть разные окончания одного и того же рекламного ролика этого дезодоранта, в зависимости от того, шел он по российскому телевидению или был предназначен для Западной Европы. Западные варианты часто обыгрывали тему однополой любви в мужском и женском вариантах, в то время как отечественной аудитории предлагалась исключительно гетеросексуальная любовь. Так, в одном из зарубежных роликов опаздывающая на работу женщина никак не могла найти свой дезодорант и пользовалась принадлежащим мужу баллончиком «Ахе». После этого она становилась на работе, в транспорте, в кафе объектом повышенного сексуального внимания со стороны других жен шин. Первое, что делала героиня, вернувшись домой, -- эго швыряла баллончик с дезодорантом в голову мужа.

Социальный шок агрессивного плана использовался в рекламе

джинсов «Дизель», Была подготовлена целая серия роликов, изображающих социальные ситуации агрессивной проблематики. Так, в одном из них обыгрывалась тема ковбойского поединка. Герои ролика утрированно воплощали Добро и Зло. Добро изображал конбой. имеющий красивую жену, опрятных, аккуратно одетых дегей. Сам он употреблял исключительно молоко из стакана и был одет в джинсы «Дизель». Ковбой, воплощающий Зло, пил исключительно виски из горлышка, спал с жирной гюгной проституткой и награждал собаку пинком. Они сходились в поединке, и Зло побеждало Добро. Последним, что видел реципиент на рекламном ролике, был лейбл джинсов «Дизель» на убитом ковбое. Противоречащий модели сказок, где Добро всегда побеждает Зло. построенный на социальном шоке, этот рекламный ролик, безусловно, создавал устойчивое внимание у аудитории.

Другой пример социального шока -- использование страха смерти. Нам доводилось видеть французскую телевизионную рекламу лекарства от болезней легких, где использовался образ Смерти со всеми ее атрибутами: балахон, коса, костлявая рука. Ролик строился по следующему сюжету. Летний зной, поле ржи, группки отдельно стоящих деревьев. Крестьяне косят рожь вручную. На переднем плане появляется Смерть. Потом показывают сидящего в тени и надрывно кашляющего старого крестьянина. Смерть кладет свою руку ему на плечо. Однако он. обернувшись, сообщает ей, что принимает рекламируемое лекарство. Заканчивается ролик сценой, где крестьяне и Смерть вместе косят рожь.

При использовании приема шока для при влечения внимания к своей продукции надо взвесить все «за» и «против» такой рекламы. При ведем в качестве при мера ситуацию с одной из телевизионных реклам автомобиля «Форд». В ролике любопытной рыжей кошке, заглядывающей в автомобиль через верхний люк, этим же закрывающимся люком отрезало голову. Ролик ни разу не был показан по телевидению, поскольку руководство «Форда» отвергло эт у рекламную идею на стадии разработки. Однако в начале апреля 2004 года ролик все-таки просочился в Интернет и вызвал бурю протестов в США. Руководство автомобильного гиганта вынуждено было извиниться перед американской общественностью и назначить внутреннее расследование для поиска виновных в несанкционированном появлении рекламы.

Для привлечения внимания к информации используют две группы приемов. В группу «А» попадают приемы, построенные на законах общей психологии, в группу «Б» -- на законах социальной психологии, хотя такое деление во многом условно.

Итак, в группу «А» входят следующие приемы.

1. Уникальность информации. Полет Гагарина в космос уникален, потому что это был первый  полет человека в космос, любые  следующие полеты, при всей их  трудности, всегда вторичны. То же  самое можно сказать и о  первом человеке на Луне. На этом приеме была построена реклама зажигалок <* Крикет», когда ею пользовался космонавт на Луне автомобиля «Рено» -- якобы основного транспортного средства первых землян переселившихся на Луну. Но более удачным следует признать рекламную серию сигарет «Золотая Ява», объединенную слоганом «Ява. Ответный удар». Очень зрелищным был кадр, когда на американского астронавта на Луне из-за лунных гор на фоне пронзительно черного неба выплывает большая пачка «Золотой Явы». Примером успешности реагирования на уникальность события является телевизионная реклама шоколадных драже «Эм энд Эмс». Исследования специалистов НАСА (США) на Марсе едва начались, а в обращение тут же была запушена реклама, доказывающая, что два мультипликационных персонажа, стилизованные под драже этой марки, «Красный» и «Желтый» уже на этой планете и встречают исследовательские модули. Следует признать такую реакцию рекламного отдела фирмы, производящей «Эм энд Эмс», уникальной, ведь любая другая реклама, эксплуатирующая потенциальную возможность жизни на Марсе, будет отныне вторичной.

2. Новизна -- объект привлекает внимание, если выделяется, нарушает привычный фон восприятия. Пример: обложка альбома «Рабэ Соул» «Резиновая душа» группы «Битлз», где участники группы в одних костюмах лежат в гробах, а рядом стоит один из них в траурном костюме, создавая иллюзию собственных похорон. Обложка альбома «Стена» группы «Пинк Флойд» изображала обнаженных мужчин, стоящих к зрителю спиной, создавая иллюзию стены из людских тел. В наружной рекламе корма для кошек «Китикет» изображение котенка выходит за плоскость рекламного щита. Аналогичным образом рекламировался и ряд марок сигарет, при этом выступающим элементом была сигаретная пачка.

В рекламе пива «Бочкарев»: «Наши всегда на высоте», за пределы рекламного щита выступали фигурки молодых людей, якобы на этот щит карабкающихся. В советский период существования отечественных радио и телевидения категорически запрещаюсь использовать голос Левитана для обычных, рядовых сообщений. Поэтому само появление этого диктора в эфире было событием знаковым и автоматически привлекало внимание аудитории. Другой пример применения приема новизны для привлечения внимания _ идея страхования выпуска газетного номера. Так в частности каждый номер петербургской газеты «Смена» сопровождается сообщением на последней полосе: «Застраховано «РОСНО».

3. Непривычность -- резкое  изменение раздражителей в поле внимания: пауза в речи, резкое убыстрение или замедление темпа речи. В арсенал рекламистов приемы перехода из одной точки показа пространства в другую, прыжки-полеты рекламного героя вошли после появления на экранах первой серии культового фильма «Матрица». Все чаще и чаще этот способ привлечения внимания используют при рекламе зубной пасты, жевательной резинки и других предметов личной гигиены. Другой рекламный пример -- серия телевизионных сюжетов и наружных плакатов с летящим слоном на фоне мировых памятников архитектуры. Эта реклама была разработана по заказу отечественной авиакомпании «Аэрофлот».

Сам по себе летящий слон привлекал внимание в силу непривычности события, но все же это рекламное сообщение казалось неестественным. Видимо, поэтому руководство «Аэрофлота» быстро свернуло эту рекламную акцию. Иногда прием непривычности используют и печатные СМК. Например, выходящий в Петербурге журнал использует в написании своего названия нерусскую букву «Д». а латинскую «D». В итоге название выглядит как «KAJIEHДAPb». Заметим, что идея использовать в названии печатного издания то или иное отклонение от стандартного написания стала на сегодня очень популярной. Так. в конце 1990-х автор активно сотрудничал с петербургской газетой «Профессия». Для названия этого издания использовался шрифт черного цвета, но двойная буква «С» выделялась красным цветом.

4. Движение объекта (предмета). В реальной жизни движущийся  объекг. как мы уже говорили, может  потенциально нести в себе угрозу. Защищаясь от этой возможной угрозы, индивид сосредотачивает свое внимание на движущемся объекте. Поэтому телевизионная реклама и пользуется заслуженной популярностью у рекламодателей. Хотя даже фотография движущегося объекта привлекает больше внимания, чем фотография объекта статичного. Эго использовалось в рекламе МММ. например. На плакате был изображен прыгун с шестом в полете. Слоган гласил: «Сделай свои ваучер золотым». В наружной рекламе бытовой техники японской фирмы «Тошиба» быт изображен споргсмен. преодолевающий планку способом «голова вперед». Композицию этой рекламы японских товаров нельзя признать удачной, поскольку у зрителей создавалось впечатление, чго. падая, спортсмен непременно ударится головой о бытовую технику. На рекламных фотографиях и в телевизионных кадрах внимание реципиента привлекают даже движущиеся неодушевленные предметы. Поэтому в рекламе чая «Тетли» его наливают на глазах аудитории, а не показывают уже полную чашку.Экспериментально установлено, что фотография, изображающая идущего или стоящего человека, должна быть вытянута по вертикали, го есть высота снимка должна быть больше, чем его ширина. Движение хорошо передается через детали снимка: поднятый носок ботинка, развевающиеся галстук, шарфик или полы пиджака и так далее. В западной наружной рекламе большой популярностью пользуется прием квази движения. На этих плакатах можно увидеть, например, падающую и рассыпающуюся на мелкие кусочки вазу. При этом снимок фиксирует само начало падения, когда кусочки вазы еще не отошли далеко друг от друга. Ваза как предмет вроде бы еще есть, но. с другой стороны, ее уже нет. Если фотография с движущимся объектом иллюстрирует некий текст то по вертикали монтировать материал надо в следующей очередности: фотография -- надпись под ней -- заголовок статьи -- основной текст статьи. Применяемое же подчас размещение заголовка над фотографией психологически ошибочно. В этом случае внимание рассеивается, и заголовок выпадает из целостного образа.

5. Повтор информации. Прибегая к этому приему, следует помнить

0 «правиле 2:1», когда каждый  повтор информации приращивает  число ее сторонников в размере 50% от предыдущего приращения. Следовательно, если первая рекламная акция, например, даст рекламодателю десять  тысяч новых потребителей, то повтор добавит всего лишь пять тысяч, еще один повтор -- две с половиною тысячи потребителей и так далее. Рано или поздно встанет вопрос об экономической эффективности. Считается, что оптимальный срок рекламной акции составляет четыре месяца. Дальнейшее ее продолжение невыгодно с точки зрения затрат, поскольку прирост числа потребителей становится незначительным.

6. Контрастность раздражителей  по отношению к фону. Прием  построен на следствии из закона  гештальтпсихологии!! «фигура -- фон». Этот  закон гласит, что при размещении на плоскости некой фигуры (образа, текста) у зрителей возникает ощущение, что фон продолжается и под ней.В целом же понятия фигуры и фона сегодня используются более широко. Считается, что фигура -- это точка сосредоточения внимания центр интересов, объект и так далее. Фон -- это контекст или ситуация.Отношения между фигурой и фоном динамичные, в зависимости от интересов реципиента фигурой могут становиться разные детали ситуации. Используя эту психологическую закономерность, коммуникатор должен помнить о высокой доле субъективизма аудитории, выбирающей тот или иной информационный объект в качестве фигуры. И именно поэтому в рекламном бизнесе строго следят за сочетанием цветов в наружной рекламе, так как эффективность цветовых пар давно просчитана. Список 16 наиболее предпочтительных цветовых пар. при движении от наиболее желательного сочетания цветов к менее желательному сочетанию, выглядит так:

1 )черная фигура на  желтом фоне;

2) черная фигура на  белом фоне;

3) желтая фигура на черном фоне;

4) белая фигура на голубом  фоне:

5)желтая фигура на голубом  фоне;

6)зеленая фигура на  белом фоне:

7)голубая фигура на  желтом фоне;

8)белая фигура на зеленом  фоне;

9)белая фигура на коричневом  фоне;

10)коричневая фигура на  желтом фоне;

11) коричневая фигура на белом фоне:

12)желтая фигура на  коричневом фоне;

13) красная фигура на  белом фоне;

14) желтая фигура на  красном фоне;

15)красная фигура на  желтом фоне;

16) белая фигура на красном  фоне.

Заметим, что любимые наглядной советской агитации и пропаганде сочетания белого с красным цветами на деле обладали низкой эффективностью. В то же время знак радиационной опасности -- черное на желтом -- максимально эффективен. Позитивным примером использования такого цветового сочетания является реклама фирмы «Занусси», производящей бытовую технику. Негативный пример относится к области зарубежного политического «черного пиара». Так, во время выборов канцлера Германии политические противники занимавшего тогда этот пост Гельмута Коля вклеивали в рекламные плакаты этого политика небольшие желтые кружки. Однако, поскольку вклейка производилась в область глаз, то образ канцлера Германии превращался в образ вампира. Избиратели отреагировали на такое цветовое сочетание, и Коль проиграл выборы. Интересное решение по использованию приема «фигура -- фон» нашел в свое время бывший премьер министр Испании Хосе Мария Аснар. Он всегда, когда погода была прохладной, надевал пальто цвета верблюжьей шерсти, а его свита была в одежде черного цвета. Э то позволяло испанскому политику ярко выделяться во время официальных церемонии. Отметим также мужество испанского премьера, ведь, надевая такое пальто, он превращался в легкую мишень для террористов.