Управление конкурентными преимуществами в рекламном бизнесе

• определение целей рекламной компании;
• выделение целевой группы рекламного воздействия;
• выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;
• выбор носителей рекламы;
• составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет даваться реклама;
• принятие решения о рекламном обращении;
• расчет рекламного бюджета.

В связи с вышесказанным, необходимо отметить, что планирование рекламных мероприятий проводится отделом лишь в разрезе стоимости средств продвижения товара на рынок, а также сроков осуществления рекламной компании. 

Однако необходимо отметить, что маркетинговая деятельность слишком часто не дает нужного результата по той причине, что направлена на людей или организации, которые никогда не станут постоянными покупателями, поскольку не являются целевой аудиторией. Да и просто не могут быть ею. Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели.

В связи с этим мною предлагается следующий план рекламных мероприятий (табл.5). 
                              Таблица 5 - План рекламных мероприятий на 2014 г.

Цель/описание рекламы	Целевая группа	Средства
Ознакомление потребителей с новым ассортиментом выпускаемой рекламной продукции	Оптовые покупатели как в России, СНГ, так и за рубежом	Выпуск рабочего каталога
Поощрение дилеров	Дилеры	Выпуск рекламной полиграфической продукции
Поощрение дилеров и оптовиков	Поставщики сырья и материалов, иностранные партнеры по кооперации, оптовые покупатели	Выпуск сувенирной продукции с фирменным логотипом
Достичь предпочтения марки	Потенциальные розничные и оптовые покупатели	Показ видеоролика на каналах
Создать знания о марке на целевых рынках СНГ, странах Зап. Европы	Потенциальные отечественные поставщики сырья и материалов, торговые представители, розн. и опт. покупатели	Размещение рекламы в Интернет (является средством передачи информации и охватывает большое количество потенциальных покупателей)
Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия	Торговые представители, розничные и оптовые покупатели	рекламные статьи в газетах и журналах
Стабилизировать сбыт рекламной продукции, поддерживать узнаваемость марки	Оптовые покупатели	Участие в выставках и ярмарках
Привлечение торговцев-оптовиков и розничных покупателей	Розничные и оптовые покупатели	Проведение мероприятий с торговыми организациями распродажи в магазине

 

 

Так как предприятие планирует увеличить долю рынка, на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса. 
Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода мною предлагается определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании.

Мною предлагается для выбора наиболее эффективного времени и места размещения рекламы, определить индекс избирательности Iизб, который служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

Iизб=d/dц. р.,

 где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %; dц. р. - доля населения, составляющая целевой рынок,%. Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%.

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности. Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио - и видеоролики. Предлагается следующий расчет затрат на их создание и размещение:

Св/р (а/р) =Тизг×t+Тразм×t, 

где Св/р (а/р) - соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, тыс. руб; Тизг - стоимость изготовления 1минуты, тыс.руб.;t - продолжительность ролика; 
Тразм - стоимость размещения 1 минуты, тыс. руб.

С в/р = 500*15/60+800*135/60=1925 тыс. руб.

С (а/р) = 40*20/60+70*480/60= 575 тыс. руб.

Общий бюджет данной рекламной компании: SБр=SС; то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение двух видов рекламы - реклама на телевидении и радио. 
Бр=1925 + 575 =2500 тыс. руб.

Таким образом, вышепредставленный план рекламных мероприятий, способствует более эффективному проведению маркетинговой стратегии предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит доп. прибыль. Кроме того, вышепредставленный план определения наиболее эффективного носителя рекламы, может служить основой обоснования силы воздействия того или иного средства продвижения товара, а также быть основой успешной рекламной компании.

 

3.2 Медиа-планирование как вид управления конкурентными преимуществами

Медиа - планирование - комплексный вид исследования, задачей которого является составление детального плана по продвижению проекта. Медиа-план является основным документом, обосновывающим целесообразность проведения рекламной кампании, а также регламентирующий ее сроки и стоимость.

В ходе медиа-планирования ООО "Варо Информ" следует сформулировать стратегию «recency» (от англ. «recent» - недавний, последний), в русском варианте - стратегия «последнего контакта». Эта стратегия заточена под запуск новых брэндов и взрывной эффект. Она основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. 
Рекламная кампания, созданная в рамках стратегии "последнего контакта", является непрерывной и на всем своем протяжении сохраняет равную степень давления (число контактов). Чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения.

Таким образом, концепция «recency» требует непрерывного размещения. В пользу непрерывности говорит фактор затухания рекламного эффекта - люди забывают рекламу очень быстро. Непрерывность кампании оправдывается тем, что покупки брэндов совершаются ежедневно. Поэтому, с точки зрения стратегии «последнего контакта», лучше уложить рекламную кампанию в более сжатые сроки, но при этом поддерживать постоянную силу давления. Главное - подвигнуть человека к первой покупке в течение короткого времени и потом поддержать рекламное давление на протяжении еще нескольких недель.

После такого нажима он, скорее всего, будет периодически покупать товар самостоятельно. Что касается рекламной поддержки, то лучше не разделять ее по месяцам, а сосредоточить на периодических "ударах" по правильно подобранным рекламным площадкам.

Финансово-экономическое обоснование проекта формирования конкурентных преимуществ ООО "Варо Информ"

Эффективность проекта должна оцениваться с различных точек зрения. Основными методами оценки экономической эффективности являются:

• метод чистого дисконтированного дохода (ЧДД);
• метод срока окупаемости;
• метод индекса доходности и рентабельности проекта;
• метод внутренней нормы доходности;
• расчет точки безубыточности проекта.

Проведем расчет экономической эффективности рекламной компании ООО "Варо Информ" после внедрения медиа-планирования. Расходы на рекламу составили в втором полугодии 2013 г. составили 1 240 000 руб. Данные о товарообороте ООО "ВАРО ИНФОРМ" до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в табл.6.

 

Таблица 6 - Расчет экономической эффективности рекламной компании

Периоды	Число дней	Оборот, тыс. руб	Среднедневной оборот,тыс.руб %
До проведения рекламного мероприятия	10	8589,436	85,89436	100
Рекламный и послерекламный период	20	20447,8	102,239	119

 

 

Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.

Чистый дисконтный доход (ЧДД) рассчитывается, как разность накопленного дисконтированного дохода от реализации проекта и дисконтированных единовременных затрат на внедрение инновации:

(1),  где

	дисконтированный доход i-го периода реализации проекта
	количество периодов реализации проекта

 

 

Дисконтированный доход определенного периода рассчитывается по формуле:

 
 (2), где  

	доходы i-го периода реализации проекта
	затраты i-го периода реализации проекта
	коэффициент дисконтирования

 

Результаты расчетов ЧДД и ДД для проекта приведены в табл.7:

Таблица 7 - Расчет чистого дисконтного дохода

Период						ДД	ЧДД
0	0	348	1,00	0,00	348,1	-348,10	-348,10
1	366	0	0,65	236,24	0	236,24	-111,86
2	1 420	0	0,42	591,09	0	591,09	479,23
3	2 474	0	0,27	664,36	0	664,36	1 143,59
4	2 947	0	0,17	510,50	0	510,50	1 654,09
5	3 438	0	0,11	384,30	0	384,30	2 038,39
6	3 930	0	0,07	283,38	0	283,38	2 321,77
7	4 421	0	0,05	205,70	0	205,70	2 527,47
8	4 913	0	0,03	147,46	0	147,46	2 674,93
9	5 404	0	0,02	104,66	0	104,66	2 779,59
10	5 896	0	0,01	73,66	0	73,66	2 853,25
Итого	35 209	348	2,8	3 201,35	348,1	2 853,25	18012,35

 

 

Так как ЧДД за весь период реализации проекта имеет положительное значение, следовательно, данный проект является экономически эффективным.

Срок окупаемости проекта, представляет собой расчетную дату, начиная с которой чистый дисконтированный доход принимает устойчивое положительное значение. Математически срок окупаемости находиться при решении экспоненциального уравнения расчета ЧДД с неизвестным периодом реализации (X), при этом значение ЧДД принимается равным 0, т.е. когда дисконтированный доход равен (покрыл) дисконтированные затраты:

 
 (3),   (4)

 
Однако на практике применяют метод оценки срока окупаемости:

 
 (5)

	последний период реализации проекта, при котором разность дисконтированного дохода и затрат имеют отрицательное значение
	последнее отрицательное значение ЧДД
	первое положительное значение ЧДД

 

 

Таким образом:

(6)

 
Таким образом, данный проект окупается на четвертый месяц, после внедрения на предприятии. Это не превышает срок реализации данного проекта, а, следовательно, подтверждает экономическую эффективность данного проекта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Существует два типа конкурентных преимуществ и, соответственно, два пути обеспечения конкурентоспособности продукции предприятия: более низкие издержки и специализация. Под более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты. То есть необходимо организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю. Неспособность выстроить всю эту цепочку сведет на нет успех в любом из её звеньев. 
Специализация – это способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ необходимо научится искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.