Управление конкурентными преимуществами в рекламном бизнесе

Этап спада. Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменением вкусов потребителей, что может привести к снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.

Фирме необходимо обосновать выбор типа маркетинга для каждого этапа жизненного цикла товара. Жизненный цикл разрабатываемого товара должен быть спрогнозирован на предыдущих этапах проекта. Затем необходимо рассмотреть их более детально, с точки зрения маркетинговой стратегии (табл.2.) [13, с.84].

 

 
Таблица 2 - Выбор типа маркетинга

Этап ЖЦТ	Вид маркетинга	Динамика сбыта	Уровень прибыльности	Причина выбранного типа маркетинга
Выведение  на рынок	Стимулирующий	Слабый сбыт	Ничтожный	Для осведомленности о товаре
Рост	Развивающийся	Быстро-растущая	Максимальный	Создание предпочтения о марке
Зрелость	Поддерживающий	Медленно растущая	Падающий	Создание приверженности марке
Упадок	Ремаркетинг	Падающая	Низкий или нулевой сбыт	Восстановление снижающегося спроса, поиск путей оживления

 

 

 

На первом этапе необходимо проинформировать потребителя о выходе нового товара на рынок. Стимулирующий маркетинг применяется при отсутствии спроса на неизвестный товар. Необходимо убедить покупателя, что ему предлагается недорогой и качественный товар. И побудить его к потреблению именно этого товара.

На втором этапе (этап роста), если товар организации понравился покупателям, начинает расти уровень сбыта. На данном этапе необходимо завоевать новые рынки, что требует дополнительных расходов на рекламу по информированию новых потребителей. 
На третьем этапе рост объемов сбыта начинает замедляться. Компании необходимо применять поддерживающий маркетинг. Смысл его будет заключаться в том, чтобы замедлить падение объемов продаж и уверить тех потребителей, которые приобрели данный товар, в правильности выбора.

На четвертом этапе товар компании вытесняется с рынка современным. Целесообразным на данном этапе является прекращение производства данного товара (модели товара). В этом случае средства, которые должны были пойти на ремаркетинг, лучше направить на разработку новых, более современных моделей.

Разработка стратегии маркетинга начинается с изучения покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд.

 

Важными характеристиками продукта для покупателя будут:

• качество;
• надежность поставки (четко организованная система сбыта);
• цена и условия оплаты.

Таким образом, стратегия маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с покупателями, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждой потенциальной группы покупателей, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

• товарная (ассортиментная) политика;
• сбытовая и сервисная политика;
• ценовая политика;
• стратегия коммуникаций. [9].

Выбранная стратегия должна прежде всего соответствовать самой сущности маркетинговой деятельности, так как маркетинг - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции - по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров. [9]. 

Таким образом, выбор той или иной стратегии маркетинга определяется следующими главными факторами: стадией жизненного цикла товара, целями кампании в области его продвижения, характеристиками продукта, его ценой, характеристиками целевого рынка, денежными ресурсами, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт.

С насыщением рынка темпы роста продаж начинают снижаться. Это обстоятельство обычно свидетельствует о насыщенности рынка. В данный период организации важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга. Рассмотрим, какие стратегии маркетинга на данном этапе могут быть использованы организацией.

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга-микс. [8, с.28].

В заключение вопроса следует можно сделать вывод, что выбор оптимального сочетания различных маркетинговых стратегий с целью обеспечения высокого уровня конкурентоспособности существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара и нахождения товара на определенном его этапе. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Организационно-управленческий мониторинг  конкурентных преимуществ в фирме ООО «Варо Информ»

2.1 Анализ предприятия   ООО «Варо Информ»

Данная организация возникла в 1990-м году. Официальное название действует с момента создания организации. На протяжении 20 лет работы образовалась обширная база клиентов, спрос которых в определенный момент превысил предложение. В тот же время, фирма столкнулась с сильной конкуренцией (период расцвета «Рекламных компаний»). Это послужило стимулом для создания собственных основных производственных цехов (2 цеха) – шелкографии и производства наружной рекламы с целью:

1. ускорения процесса производства

2. уменьшения брака продукции

3. проведения экспериментов (внедрение новых технологий производства)

4. снижения себестоимости.

Работа через подрядчиков и сторонние фирмы обходилась очень дорого и ООО «Варо Информ»не имела возможности делать достаточные для покрытия собственных издержек «накрутки» на себестоимость. Остальные работы ведутся через постоянных поставщиков и подрядчиков, предоставляющих ООО «Варо Информ» систему скидок за большие объемы. 
Миссия организации: понять потребность каждого клиента, предварительно изучив его деятельность, выбрать из всего многообразия рекламных услуг необходимое сочетание и предложить оптимальные варианты комплексного обслуживания с детальным описанием.

Цели

Производственные цели:

1. уменьшение простоя оборудования

2. эксплуатация производственных площадей независимо от сезона

3. четкий режим загрузки рабочих

4. увеличение объема производства 

5. уменьшение затрат и издержек производства путем поиска новых поставщиков качественных и недорогих материалов

6. стремление к постоянству работающих кадров при помощи системы оплаты труда и поощрений

7. постепенный переход на собственное производство во всех областях рекламного обслуживания 

8. внедрение новых технологий

 

Цели сбыта:

1. увеличение ассортимента одного наименования продукции
2. выход на межрегиональные и международный рынки 
3. увеличение объемов продаж в период «затишья» (преодоление факта сезонности)
4. расширение клиентской базы

 

Управленческая структура ООО «Варо Информ»

Управленческая структура предприятия – это взаимосвязи, складывающиеся между его подразделениями, направленные на достижение поставленных целей и выполнение миссии. Организационная структура предприятия представлена на рис.3.  Один из ключевых структурных измерителей – степень централизации управления. Т.к. мы имеем дело с производством семейства продуктов для комплексного обслуживания клиента (т.е. ограниченного числа взаимосвязанных товаров), то сталкиваемся с крайним случаем централизации организации. Решения принимаются руководством. 

Рисунок 3 - Организационная структура – линейно-функциональная 

 

Функциональная структура предприятия состоит из специализированных отделов: 

1. Управление персоналом и финансово-хозяйственной деятельностью - (данный отдел в лице директора и продюсера организации осуществляет рассмотрение финансовых, материальных и людских ресурсов, организационных систем, технологических возможностей). Хорошо поставлена система управленческого анализа, т.е. ведется учет сложных взаимозависимостей в системе «издержки-выпуск-прибыль-цена». Главной же задачей управления финансами является финансовое обеспечение реализации корпоративной стратегии, т.е. в процессе финансового анализа отделом осуществляется изучение структуры и динамики активов и пассивов предприятия (ведется подсчет прибыли и осуществляется планирование ее распределения в будущем)

2. Маркетинг и сбыт (совместно) - работа этого отдела осуществляется менеджерами. Управляющие являются связующими звеньями компании с ее клиентами и конкурентами. Основная забота – выбор рыночной позиции, комплекс маркетинга предприятия и система сбыта. Выбор рыночной позиции – определение сферы рыночной концентрации на основе использования понятия «рынок», «продукт», «географическое расположение». На основе исследования рынка компания может провести его сегментацию для определения, какие рыночные ниши обслуживать, какие новые продукты разрабатывать, как гарантировать, чтобы продукты, входящие в ассортимент компании, напрямую не конкурировали друг с другом. Менеджеры в идеале осуществляют комплекс маркетинга, варьируя переменными: товар, цена, система сбыта, продвижение продукции на рынок).

3. Производство -  посредством руководителей производственных отделов и рабочих-исполнителей осуществляется процесс производства. Производственная система организации относится к направлению серийного производства, т.е. занимает промежуточное положение между единичным и массовым производством - происходит изготовление в основном больших серий однотипных изделий. Т.к. предприятие с низким уровнем автоматизации производства и высокой степенью использования ручного труда, мы имеем низкие постоянные затраты и норму безубыточности (доход от продаж превышает общие издержки). Именно отдел производства должен найти пути решения этой проблемы путем поиска новых поставщиков расходных материалов, дешевой службы доставки и др.

4. Бухгалтерия – ведение финансового учета и составление достоверной финансовой отчетности. Осуществления расчетов и платежей и принятие денежных средств. Выписка основных документов. Внедрение методов собственного учета, осуществление контроля за сохранностью, рациональным и экономным использованием денежных средств.