Управление имиджем фирмы

 

 

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«СИБИРСКИЙ ИНСТИТУТ БИЗНЕСА, УПРАВЛЕНИЯ И ПСИХОЛОГИИ»

 

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

 

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Теория менеджмента»

на тему: «Управление имиджем фирмы»

 

 

 

 

Выполнил:

студент гр. 122 М

Н. Ю. Анисимов

Проверил (а):

В. В. Сербинович

 

Красноярск  2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

  

ВВЕДЕНИЕ…...……………………………………………………..…….…3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ.........................................................................................................6

1.1 Имидж организации: понятие, виды……..........................………...…..6

1.2 Особенности формирования  имиджа организации……………...…11

2. КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА  ОРГАНИЗАЦИИ КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА………………..............…………………………19

2.1 Сущность и структура  корпоративной культуры……...……………19

2.2 Роль корпоративной  культуры в процессе формирования  имиджа предприятия………………………………………………………………….…..24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ….……………………………………………………..…28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………..30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации.

Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin.

Отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен.

На состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние:

• определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени;
• отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы;
• объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации.

В наше время, многие организации недооценивают важность формирования своего положительного имиджа. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно манипулируя его выбором.

Улучшая отношение потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих бренда. Всё выше перечисленное определяет актуальность выбранной темы курсовой работы.

Даже если организация не занимается своим имиджем, это не означает, что его нет вообще. В этом плане имидж как «необузданная стихия», непредсказуемо каким он может стать. Необходимо при этом всегда помнить, что конкурент может заниматься девальвацией имиджа соперника, в таком случае, если организация не принимает во внимание деятельность конкурента и продолжает игнорировать свою имиджевую политику, то ни к чему хорошему это не приведет.

Например, в 2003 году компания «Л’Этуаль» провела широкомасштабную рекламную акцию под лозунгом «Меняем старые дисконтные карты на новые». Но на самом деле «Л’Этуаль» не менял свои дисконтные карты – был объявлен обмен дисконтных карт компании – конкурента «Арбат-Престиж» (которые в рекламе были названы «старыми») на «новые» карты «Л’Этуаль». Таким образом, с помощью рекламной акции они привлекли своих постоянных клиентов (которые шли в магазин, опасаясь, что их карточки старого образца станут недействительными) и при этом снижал имидж конкурента, поскольку мероприятие внешне походило на скупку акций гибнущей компании, у клиентов могло сложиться впечатление, что «Арбат-Престиж» потерял свои позиции на рынке или близок к банкротству.

Организациям постоянно необходимо производить анализ и исследования своего имиджа, для того чтобы постоянно быть в курсе о тенденциях его изменений в положительную или отрицательную сторону. Необходимость исследования имиджа заключается в том, что современный рынок не оставляет шанса на развитие тем компаниям, которые неправильно позиционируют себя на рынке, как известно сегодня потребители покупают не товар а «брэнд». Лучшим инструментом исследования, анализа и корректировки имиджа является PR. Непосредственно «общаясь» со своими клиентами мы можем активно в реальном времени управлять своим имиджем, и знать в каком направлении организация должна двигаться дальше. Исследования имиджа достаточно дорогой инструмент маркетинга, но при правильном проведении исследования организация получает исчерпывающую информацию о себе. Далее организация, ориентируясь на анализ проведенного исследования, в силе составить план или масштабную кампанию по формированию или корректировке уже имеющегося имиджа.

Цель курсовой работы: изучить основные принципы управления имиджем фирмы.

Задачи курсовой работы:

1. рассмотреть понятие «Имидж организации»
2. выявить особенности формирования имиджа организации
3. изучить сущность корпоративной культуры фирмы

определить роль корпоративной культуры в процессе формирования имиджа предприятия  
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ «ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ»

1.1 Имидж организации: понятие, виды.

Имидж в переводе с английского - "образ". Образ - одна из основных категорий психологии. Когда мы говорим об имидже как образе, то в основном имеем в виду два аспекта образа: формирование представлений о внутренних категориях через внешние и побудительные (мотивационные) силы образа. В этом понимании имидж может быть как у человека, так и у товара, фирмы, идеи.

Имидж фирмы - лицо организации - специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отображает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей.

Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса.

Создание имиджа - результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента. Создание имиджа - вопрос стратегического планирования деятельности компании. Привлекательный имидж фирмы может работать долгие года и поддерживать предприятие в трудных обстоятельствах. Поэтому, при формировании имиджа нужно опираться, в основном, на те понятия и материальные объекты, которые ассоциируются у потребителей с ценностями жизни.1

Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Имидж представляет собой публичное "Я" человека. Часто человек видит самого себя идеальным, но это оказывается не так с точки зрения аудитории. Имидж лидера помогает ему управлять страной. Имидж товара обеспечивает его успешную продажу. Благоприятный имидж страны привлекает в неё инвестиции и туристов.

Техника позиционирования используется не только для создания имиджа отдельных людей, точно такие же задачи возникают в случае организации. Задача в принципе повторяется - только личностно окрашенный образ с достаточной долей детализации становится в такую позицию, которой мы можем поверить.

"Создание имиджа является  неотъемлемой частью существования  каждой организации, - пишет Мэри  Спиллейн, - независимо от того, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания, чёткий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без чёткого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится". Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь имиджмейкер в случае организации.

По мере развития рыночных отношений увеличивается количество субъектов хозяйственной, политической, финансовой, коммерческой деятельности в рамках одного и того же социального пространств. Растёт их независимость от органов государственной власти, степень свободы в выборе партнёра, но, с другой стороны, усложняется возможность самостоятельно стать авторитетным, уважаемым, влиятельным, надёжным партнёром для других организаций.

В этих условиях создание или сохранение имиджа организации часто является наиболее важным фактором в поддержании на необходимом уровне её функционирования, а иногда и сохранения как целостной структуры. Ли Якокка - один из самых известных представителей делового мира США - привёл характерный пример, раскрывающий роль имиджа организации. Когда он боролся за выживание компании "Крайслер", то одним из вариантов сохранения фирмы предполагалось её слияние с компанией "Фольксваген". Однако последняя от объединения отказалась, назвав в качестве первой причины плохой имидж "Крайслера" в глазах публики.2

Следует отметить, что имидж организации складывается и существует независимо от того, занимается ли организация его созданием или не придаёт ему никакого значения. Однако то или иное мнение о предприятии, фирме, учреждении, их совокупный образ в глазах тех, кто так или иначе связан с ними, оказывает влияние как на положение людей, работающих в этой организации, так и на судьбу организации в целом. Поэтому создание имиджа является важной составляющей успешного функционирования любого учреждения, предприятия и фирмы, независимо от того, к какой форме собственности и к какой сфере деятельности они относятся.

Существуют различные трактовки понятия "имидж". Чаще всего его характеризуют как "образ", "знак", "желаемый образ", "оценочный образ" и т.п. Имидж выражает самое общее представление о внешней проявленности того или иного внутреннего содержания.

С точки зрения функционального подхода в имиджеологии выделяют несколько возможных вариантов имиджа, которые могут быть присущи и организации:

• зеркальный имидж, отражающий представление организации о самой себе. Этот вариант имиджа более предпочтителен;
• текущий имидж, который характерен для оценивания со стороны. Самой главной задачей здесь ставится формирования не столько благоприятного, сколько адекватного имиджа;
• желаемый имидж, он отражает тот образ, к которому стремится организация. Для новых структур и организаций этот тип имиджа зачастую наиболее важен, так как именно желаемый имидж может выступать в виде единственно возможного для тех, о ком ничего и никому не известно;
• корпоративный имидж характеризует имидж организации в целом, а не отдельных её подразделений или результатов деятельности;
• множественный имидж образуется при наличии ряда организационных структур вместо единой корпорации.

В литературе по имиджелогии мы встречаем рассуждения о том, что в каждой конкретной организации существуют свои слагаемые имиджа. Например, для ресторана важен имидж прекрасной кухни и оркестра, для курорта - имидж месторасположения и климата, для спортивной базы - имидж центра с большим выбором спортивных услуг и т.д. Со всем этим нельзя не согласиться. Однако, говоря об имидже организации, нужно также иметь в виду и те слагаемые, которые являются не специфическими, общезначимыми для любой организации.

В первую очередь выделяются два основных аспекта: внешний и внутриорганизационный имиджи. Для большей эффективности организация должна их поддерживать и отслеживать комплексно.