Товар и его коммерческие характеристики в рыночной среде

Ассортимент и номенклатура 

Понятия товарный ассортимент  и товарная номенклатура призваны упорядочить  существующее многообразие товаров  с позиции схожести маркетинговых  инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.

Товарный ассортимент - это  группа товаров, выполняющих схожие функции и предназначенных одним  и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

В некоторых работах в  качестве синонима понятия «ассортимент»  может использоваться «товарная линия», а номенклатура определяется как «производственная программа» или «товарный микс» (товар-микс). Как указывают Е. Дихтль и X. Хершген, «в промышленности говорят о производственной программе, в торговле закрепилось понятие ассортимента». В работе Дж. Р. Эванса и Б. Бермана понятия ассортимента и номенклатуры также приравниваются.

Нюансы при использовании  данных терминов незначительны. Разнородная  терминология связана с тонкостями перевода или установившимися традициями использования терминов, важно понимать содержание каждого термина и  соотношение между ними. Номенклатура - понятие более широкое, так как  включает в себя и понятие ассортимента.

Характеристики товарной номенклатуры

Товарная номенклатура может  быть описана с помощью таких  параметров, как широта, насыщенность и гармоничность.

Широта товарной номенклатуры - общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры - это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Характеристики товарного  ассортимента

Рассмотрение товарного  ассортимента также может быть предпринято  с позиции параметра широты. В этом случае отдельная ассортиментная группа будет систематизироваться в соответствии с различиями на уровне добавленных характеристик товара (принцип функционирования, качество, расфасовка и т.д.). Однако не всегда производителю удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметры широты ассортиментной группы ограничиваются 2-3 позициями. Чтобы чрезмерно не усложнять ситуацию, общую совокупность товаров отдельной ассортиментной группы рассматривают в виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется глубиной, или длиной (данная характеристика в разных источниках может называться по-разному), и насыщенностью.

Длина (глубина) ассортиментного  ряда - это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.

Насыщенность ассортиментного  ряда - это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.

Разбираясь в путанице понятий ассортимента, номенклатуры и их характеристик, невольно возникает  вопрос: зачем это нужно? Ответ  прост: разнообразие не может быть бесконечным. Слишком большое разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же базовую  функцию, требует больших ресурсов от производителя и затрудняет выбор потребителям. Потребители, не понимая разницы между вариантами товара, переключаются с одного варианта на другой, таким образом, новый товар вместо задуманного разнообразия товарного ряда приводит к ускорению старения существующего варианта. Подобное явление получило название товарного каннибализма.

Товарный каннибализм  - это процесс поглощения новым товаром рыночной доли существовавшего ранее товара. Потребители, не ощущая особых различий между двумя товарами, могут переключиться на покупку нового.

2. Маркетинг и общество

Маркетинг - результат  многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивший широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.

Несмотря на то, что концепцию  маркетинга используют многие предприниматели, она не сразу привлекала внимание представителей различных отраслей экономики и областей человеческой деятельности. Да и сегодня к ней  чаще обращаются фирмы, производящие потребительские  товары, чем изготовители продукции  производственного назначения. Кроме  того, она в более полном объеме и активно реализуется в крупных  фирмах, чем в мелких. Тому есть веские причины, поскольку маркетинговые  мероприятия связаны со значительными  финансовыми затратами, которые  не всегда могут себе позволить мелкие, да и средние предприятия.

Маркетинг активно охватывает все  новые и новые области коммерческой, а в последние годы и некоммерческой деятельности. Если на ранних этапах эволюции он был распространен среди коммерческих организаций и прежде всего, выпускавших фасованные потребительские товары и товары длительного пользования, то в дальнейшем, он был взят на вооружение и производителями промышленного оборудования. В последующем концепцию маркетинга стали использовать авиакомпании, финансовые организации - банки, страховые и брокерские конторы. В настоящее время она охватила сферу образования и здравоохранения, учреждения культуры и искусства, принципы маркетинга широко используют в своей практической деятельности адвокаты, архитекторы и т.д.

Отечественный опыт последних лет  подтверждает историческую практику зарубежного  предпринимательства, что объективными предпосылками для развития маркетинга как философии бизнеса являются:

1. Насыщение рынка товарами и  превышение предложения над спросом.

2. Конкуренция производителей.

3. Отсутствие административных  ограничений экономической деятельности (выбор рынков сбыта и источников  снабжения сырьем и полуфабрикатами,  кредитно-финансовыми ресурсами,  определение уровня цен, коммерческой  политики, выход на внешние рынки  и т.д.).

4. Полная самостоятельность в  выборе направлений деятельности, структур управления, форм оплаты  труда, распределения полученных  доходов.

Маркетинг в условиях современной  научно-технической революции стал не только необходимым, но и объективно закономерным. Научно-технический прогресс, порождая новые потребности, одновременно создает и соответствующую базу, математический аппарат анализа  и прогноза для осуществления  многовариантных расчетов и выбора по их результатам оптимального варианта решения. Его применение предусматривает  широкое использование экономико-математических моделей н методов на основе электронно-вычислительной техники. Именно проведение таких расчетов - неотъемлемая черта современного маркетинга. Благодаря достижениям науки и техники стало возможным заранее производить подсчет платежеспособного спроса на конкретных 'рынках, определять эффективность производства и его конечные результаты, получение прибыли по каждому выпускаемому продукту и ассортименту в целом.

В условиях расширения круга предпринимателей, использующих концепцию маркетинга как философию бизнеса:

• растет информированность граждан и общества о состоянии рынка товаров и услуг.
• повышается уровень оптимизации использования ресурсов (рабочего времени, сырья, товарных запасов, финансовых средств и т.д.).
• улучшается качество жизни.
• изменяется психология и образ жизни (новый демонстрационный эффект).

Говоря о качестве жизни следует  иметь ввиду не только качество, количество, широкий ассортимент, доступность  и приемлемый уровень стоимости  товаров, но и качество физической и  культурной среды.

По различным источникам доля расходов на маркетинговую деятельность составляет 50 % и более с каждого доллара, полученного от реализации продукции. В США 25-30 % занятых в гражданском  секторе производства так или  иначе связаны c маркетинговой деятельностью.

Сформулированные на основе реального  поведения людей, предприятий и  организаций вытекающими и вытекающие из его сущности принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. Основными из них являются:

1. Нацеленность на четкий коммерческий  результат, что для конкретного  предприятия может выражаться  овладении определенной долей  рынка с учетом сроков, ресурсного  обеспечения и ответственности. 

2. Комплексный подход к достижению  поставленных целей на основе  анализа потребностей, прогнозирования  рынка, изучения товара, рекламы,  стимулирования сбыта. 

3. Максимальный учет условий  и требований выбранного рынка  с одновременным целенаправленным  воздействием на него.

4. Долговременность целей направленных  на товаров, обладающих принципиально  новыми потребительскими свойствами  и обеспечивающих долгосрочный  коммерческий успех. 

5. Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая  быструю и эффективную реакцию  на изменения внешней среды  и проявление инициативы как  формы управления производством  и сбытом продукции. 

Главное предназначение маркетинга - это связать производителя и  потребителя, помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано с  целеполаганием.

Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному  моменту времени. Цели должны формулироваться  таким образом, чтобы их можно  было выразить количественно. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными  организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное  за ее достижение и стимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована цель и осознана каждым работником, тем больше вероятность ее реализации.

Цели в маркетинге могут быть классифицированы следующим образом:

1. Рыночные - завоевание определенной  доли или выявление перспективных  рынков;

2. Маркетинговые - создание имиджа  фирмы, мероприятия по созданию  благоприятного отношения к фирме,  объем продаж, объем прибыли, конкурентная  борьба;

3. Управленческие - совершенствование  структуры управления;

4. Обеспечивающие - ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские  характеристики товара;

5. Контрольные. 

Функция представляет собой особый вид деятельности, работы, обязанности. В маркетинге выделяют следующие  виды функций:

аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.

производственно-сбытовые - организация разработки новых товаров; их производство, сбыт, и послепродажное обслуживание; разработка и реализация ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта.

управления и контроля - управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

3. Отличие в подходах формирования имиджа представленных сетей, а именно «Перекресток», «Чижовский», «Вестер» и «Зеленый остров» состоит в том, что они каждый направлен на «свой» целевой сегмент, а именно: «Перекресток», «Вестер» и «Зеленый остров» нацелены на потребителя среднего класса, «Чижовский» соответственно на обеспеченного покупателя; «Вестер» ЗА комфортную покупку и «Шопинговую терапию», составляющая имиджа «Чижовский» - это престижная покупка. Инструментами «Перекрестка» являются отдел контроля качества , программное обеспечение и планировка торгового зала, в «Вестере» дополнительные услуги и розыгрыши призов. В большинстве случаев, полагаясь на собственные наблюдения, можно сделать вывод, что желаемый предприятием имидж совпадает с восприятием целевого потребителя.

4.Учебник по маркетингу:

-удовлетворение потребности в  информации

-удобный переплет

-объем;

Настольная лампа:

-необходима для работы

-материал, из которого она изготовлена

-лампы накаливания заменяемы

-переносная;

Прибор для канцелярских принадлежностей (органайзер):

-удобство (все канц. принадлежности  в одном месте)

-качество изделия;

Ежедневник:

-необходимость в каждодневном использовании

-компактность

-переплет;

Школьный портфель:

-ортопедические «данные»

-качество

-внешний вид (дизайн)

-удобство расположения ячеек.

Ценность атрибута для индивида зависит от сочетания двух факторов, входящих в систему оценки. Этими  факторами являются: значимость атрибута и воспринимаемая степень его  наличия. Подобная субъективная ценность рассматривается как частная  полезность, которой обладает каждый атрибут. 
Данная ценность является произведением воспринимаемой степени присутствия атрибута и его значимости.