Товар и его ценность

 

 

 

Содержание.

Введение.                                                                                               3

1. Товар и его ценность.                                                                       5                                                      

Заключение.                                                                                            12

Список используемой литературы.                                                      14

 

Введение.

 

В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе  «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги ), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей. К сожалению, еще с советских времен многим россиянам знакомы продукты труда производственной и хозяйственной деятельности, которые не соответствуют нуждам, потребностям, вкусам или ожиданиям потребителей. С точки зрения маркетинга эти «продукты труда» не являются товарами.

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Понятие «товар», так же как и понятие, «рынок», постоянно расширяется. Еще 50 лет назад на Западе, а в России — менее 15 лет назад было принято четко разделять две основные категории товаров: «физические» товары и «нематериальные» услуги. Сегодня товаром считается все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении.

Товар — понятие вполне нейтральное, но ему иногда приписываются  идеологические характеристики.

В современной экономической  теории термин "товар" - наиболее абстрактная категория, включающая в себя определенный продукт, услугу или материальную ценность. Товар  представляет собой базовую концепцию, которая определяет эффективность  экономической деятельности в натуральном  выражении. Согласно экономической  энциклопедии: "товар (англ. good) - продукт  труда, предназначенный для обмена путем купли-продажи. Продукты труда  стали производиться как товары с возникновением общественного  разделения труда и обособлением отдельных производителей, специализирующихся на производстве различных продуктов". Товар обладает двумя свойствами: потребительной стоимостью и себестоимостью. Двойственный характер товар обусловлен двойственностью труда, воплощенного в товаре. Потребительная стоимость  товара создается конкретным трудом, а себестоимость - абстрактным трудом. 

Товар и его  полезность.

 

Общепринятое определение товара - это продукт труда, произведенный для реализации (продажи). Маркетинговая сущность товара отличается от общепринятой. То, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называют продуктом. Продукт - это составная часть товара, ради которой был куплен товар. В маркетинге дают следующее определение товара - это набор свойств, которые обеспечивают человеку определенные выгоды за его деньги. То есть с позиций маркетинга важным в товаре является его потребительская стоимость. Таким образом, в маркетинге продукт - это товар или услуга, которую можно предложить для рынка, и которая будет удовлетворять потребности потребителей. И, следовательно, с позиций маркетинга предприятию - изготовителю необходимо проектировать свой товар на заранее выявленную целевую группу потребителей, то есть исходить из потребностей не "среднестатистического" покупателя, а определенной однородной группы.

Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность. Качество - совокупность характеристик продукта:

технико-экономические характеристики;

технология изготовления (ее собственное  качество);

надежность и долговечность;

соответствие предполагаемому  назначению;

экологичность (соответствие требованиям  защиты окружающей среды);

эргономичность (учет свойств и  особенностей человеческого организма);

эстетичность (внешняя форма, вид, привлекательность, выразительность).

Задача маркетинга - формирование "образа" качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта.

Продукт является основой формирования товара. Например, заменитель сахара - сахарин является продуктом. Для  превращения продукта (в данном случае сахарина) в товар нужна, во-первых, поддержка. В группу поддержки продукта входят следующие элементы: все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта, вплоть до момента продажи (консервация, упаковка, хранение); меры по обеспечению правильного использования продукта (инструкции, способ изготовления); сопутствующие продукты, без которых не может быть успешное использование основного продукта (аккумуляторы, шнуры для технически сложных продуктов).

С помощью маркетинга выясняют характеристики дополнительных товаров  и услуг, требующие для нормальной работы основного продукта. Определяется степень их доступности на рынках, возможность увеличения производства этих продуктов. Наконец, продукт вместе с необходимой поддержкой должен превратиться в товар при использовании  инструментов маркетинга (дизайн, грамотная  реклама, налаженный сбыт, эффективное  обслуживание, прочная связь с  общественностью, гибкая политика цен). Таким образом, в целом формулу  товара в маркетинге можно выразить следующим образом

Товарная политика требует  принятия согласующихся между собой  решений, касающихся отдельных товарных единиц и товарного ассортимента. Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, удобно рассматривать  с точки зрения трех уровней.

Первый уровень - замысел товара - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне речь идет еще не столько  о реальном предмете или услуге, сколько о тех потребностях, которые  будущий товар должен удовлетворить. Например, косметика задумывается, как средство сделать человека внешне красивым, дрель - как средство производства отверстий и т.д.

На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет  приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в  упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают  не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Второй уровень - предмет или  услуга в реальном исполнении. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. На этом уровне товар должен обладать следующими характеристиками: набором  необходимых свойств, уровнем качества, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Например, губная помада, дрели - это  товары в реальном исполнении. Товар  в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой

Последний - третий уровень - товар  с подкреплением. Это собственно товар с прилагающими к нему дополнительными  услугами и выгодами, которые вместе и составляют подкрепление. Это могут  быть привлечения личного внимания к покупателям, доставка товара на дом, гарантия возврата денег и т.д. Если рассматривать компьютер, то подкреплением  к товару служат инструкции, рабочие  программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка  присмотреться к существующей у  клиента системе потребления  в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря  использованию товара. При таком  подходе имеется возможность  выявить и применить наиболее эффективные с точки зрения конкуренции  способы подкрепления своего товарного  предложения.

В дополнение к указанным  трем уровням в ряде случаев рассматривают  и четвертый уровень. Это товар  для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание  потребителя, его имидж и новые  перспективы для самовыражения.

Товары классифицируют по различным  признакам, главный среди них - цель применения товара. По цели применения товары подразделяют на:

товары, непосредственно предназначенные  для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

товары, используемые для продолжения  производства других товаров, или товары производственного назначения.

Для потребительских товаров в  маркетинге существуют две формы  их классификации. Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:

1. Товары краткосрочного пользования,  используемые один или несколько  раз (продукты питания, косметика,  моющие средства и т.д.).

2. Товары длительного пользования,  используются многократно (холодильники, станки, автомобили и т.д.).

3. Услуги - это действия, приносящие  человеку полезный результат  и удовлетворение. Услуги являются  объектом продажи. Услуги неосязаемы - это значит, что их нельзя  транспортировать, хранить, упаковывать.  Очень многие услуги нельзя  отделить от того, кто их оказывает  (услуги врача, учителя).

ля потребительских товаров  существенным признаком с точки  зрения маркетинга являются потребительские  привычки. По этому признаку можно  выделить следующие товары.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб, молоко, мыло, спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи и т.д.). Из этой группы товаров следует  выделить товары импульсивной покупки. Это товары, которые приобретаются  без предварительного планирования. К ним необходимо привлекать внимание покупателей - или деликатно предлагать, или располагать на хорошо обозреваемом месте. Очень часто такие товары располагают рядом с расчетным  узлом (шоколадные батончики, журналы  и т.д.).

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в  процессе покупки, как правило, сравнивает между собой по различным потребительским  свойствам (мебель, одежда, радиоаппаратура  и т.д.). Потребитель прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий для него товар.

Товары предварительного выбора целесообразно  подразделить на схожие и несхожие, так как при их продаже требуются  разные маркетинговые подходы.

Схожие товары - товары, которые  покупатель рассматривает, как одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга  в значительной мере по цене. При  продаже таких товаров продавец должен обосновать цену.

Несхожие товары - товары, резко  отличающиеся по своим потребительским  свойствам (цвет, фасон, вид и т.д.). При организации продажи этих товаров необходимо иметь широкий  ассортимент, чтобы удовлетворить  самые разнообразные вкусы, и  держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы дать необходимую консультацию.

Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами или  отдельные марочные товары, на приобретение которых покупатель готов затратить  дополнительные усилия (автомобили, модные товары и т.д.). Организация продажи  этих товаров не требует усилий, необходимо лишь оповестить о месте  их продажи.

Товары пассивного спроса - товары, о которых покупатель не знает  или знает, но не задумывается об их приобретении (энциклопедические словари, страхование жизни). Маркетинговые  приемы при организации продажи  данных товаров могут быть следующими: реклама и методы личной продажи.

Цель потребителя, ради которой  он покупает товар, состоит в удовлетворении своих запросов и потребностей и  получение удовольствия от потребления  товаров и услуг.

Главным фактором потребительского выбора является полезность того или иного  товара.

Полезность - это степень удовлетворения потребителей, которое они получают при потреблении товаров или  услуг либо ведении какой-либо деятельности.

Материальные блага важны не сами по себе. Они важны потому, что  люди с их помощью удовлетворяют  свои потребности, например, утоление голода, защита от непогоды, домашний комфорт. Каждый индивид по-своему оценивает  то или иное благо. Одним словом, полезность - это суждение человека о благе.

Понятие полезность было введено в  экономическую науку английским философом Иеремией Бентамом (1748 - 1832 гг.). Сегодня вся наука о рыночной экономике, по сути, держится на теории полезности и теории стоимости. С  помощью категории полезности объясняется  действие закона спроса (убывающая  кривая спроса), т.е. почему с ростом цены товара величина спроса на него падает, и наоборот.

Следует отметить, что полезность является субъективным понятием. То, что  нравится и полезно для одного человека, может не нравиться или  быть совершенно бесполезно для другого.

Обычно рассматривают не полезность блага вообще, а полезность определенного  количества блага. Это означает, что  потребитель оценивает для себя не полезность, например хлеба и  воды, а полезность определенного  количества этих продуктов. Когда человек  голоден, его субъективная оценка первого  съеденного им бутерброда и выпитого стакана чая высокая, но по мере насыщения  потребностей, субъективная оценка полезности новых потребленных единиц блага  будет уменьшаться.