Теория рекламы

Уделим особое внимание рассмотрению коммерческой, социальной и политическойрекламы.

Коммерческая реклама занимает ведущее местосреди видов рекламы и призвана информировать покупателя о продукциирекламодателя или стимулировать рынок. Ее цель – продать конкретную продукцию,переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов.

При помощи коммерческой рекламы  покупатели быстрее находят необходимыеим  товары, приобретают их с наибольшими  удобствами и наименьшей затратойвремени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность трудаторгового персонала, снижаются расходы. Не менее  важна информация для населенияоб  отдельных коммерческих предприятиях, услугах, которые они предлагают,времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Коммерческой рекламе  должны быть присущи такие черты  добросовестной рекламы,как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводитьсведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующиедействительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых втексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципаисключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемыетовары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленностипредотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оцениватьэффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние наувеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное ипсихологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническомуразвитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора,укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достиженияхразличных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология,медицина, эргономика, дизайн и др.).

Приемы и средства распространения  коммерческой рекламы, разработка рекламныхобращений, основы планирования рекламной кампании, а также оценка эффективностикоммерческой  рекламы будут подробно рассмотрены  на страницах данного учебногопособия.

1. Социальная реклама. 

Современное состояние России свидетельствует о том, что страна нуждается в социальном оздоровлении.Социальное нездоровье определяется многими признаками: это рост преступности,экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов идетей-сирот, рост наркомании и многое другое. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое не благополучие, озлобленность и агрессивность. Одним из методов устранения причин социального нездоровья страны является воздействие на людей социальной рекламы.

Социальная реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее – этокоммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установкилюдей в отношении тех или иных актуальных проблем, таких как преступность,проблема СПИДа, алкоголизма, наркомании, здоровья и благополучия нации, защитаокружающей среды и т. п.

Основныеорганизации, использующие социальную рекламу , можно объединить в три крупные группы:некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

Некоммерческие организации  – это, как правило, больницы, церкви, различныеблаготворительные фонды. Характер их деятельности – помощь больным  инуждающимся людям, обусловливает и характер социальной рекламы, размещаемойими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо вразличные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретнымлюдям, нуждающимся в лечении.

 

Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти,государственных и общественных организаций и принимающих участие в политическойдеятельности отдельных граждан, их действий, идей и программ.

Если же рассматриватьполитическую  рекламу в широком социологическом  контексте, то это любая реклама  как система методов психологическоговоздействия  на массовые аудитории с целью  управления их политическими убеждениями.

Как и коммерческаяреклама, реклама политическая благодаря  своей многотиражности, многообразию,возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительнымивозможностями воздействия на массовое сознание.

Одной из основных задачполитической  рекламы, как и рекламы коммерческой, является определение позициисвоего  «товара» на рынке. В данном случае речь идет об определении положенияконкретной  партии, движения, фонда по отношению  к другим организациям. Поэтомузадача  рекламы – помочь избирателю идентифицировать те или иные политическиесилы или  их представителей, наделив их соответствующим  имиджем, отличным отимиджей других политических сил и кандидатов.

Конечно, политическая реклама  во многомотличается от рекламы коммерческой. И прежде всего – объектом рекламирования.Если мы имеем в виду предвыборные кампании, то ее главный «герой» – кандидат,живой человек, а не «мертвый» товар. И рекламировать его, конечно же, сложнее.

Политическая реклама  можетбыть эффективной в том  случае, если она учитывает интересы избирателей,формулируя их в виде конкретных предложений по их реализации. Если же этиинтересы сформулированы лишь в форме лозунгов, общих фраз, туманных пожеланий,то политическая реклама не будет эффективной. Кроме того, и это должно бытьочевидно как для политиков, так и для их рекламных агентов, – политическаяреклама может лишь выделить в своих обращениях те или иные интересы населения,но не она их формирует. Интересы возникают под воздействием окружающейдействительности, реальных жизненных обстоятельств, под воздействием бытия.

Создание положительногообраза политического лидера, проводимой политики, а также негативных образовврагов  ведется в наши дни в соответствии с основными законами восприятияобразов, разработанными в психологии политической рекламы и пропаганды.

1.3. Рекламный  процесс и егоучастники

Рекламныйпроцесс в общем  виде можно представить следующим  образом: рекламодателииспользуют  рекламных посредников, которые  через средства распространениярекламы доводят их обращения до потенциальных  потребителей.

Основнымиучастниками рекламного процесса являются:

· Рекламодатели – организации ифирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и, какправило, оплачивающие его.

Основными функциямирекламодателя являются определение объекта рекламы  и особенностей егорекламирования; разработка рекламного бюджета; формулирование целей и задачрекламных мероприятий (рекламной кампании); подготовка исходных текстов с акцентированиемна  главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта; подготовка изаключение  договоров с рекламным агентством о создании рекламных материалов иразмещении рекламы в средствах  распространения рекламы; оказание помощиисполнителю рекламы в  ходе разработки рекламной кампании; оплата выполненныхработ.

· Рекламные посредники – независимые предприятия, занимающиеся попоручению рекламодателя или средства распространения рекламной информациидеятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламнойпродукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации.

К рекламным посредникам  относятся рекламныеагентства, агентства-байеры и агентства-селлеры. Наиболеераспространенными на рекламном рынке посредническими структурами являются рекламныеагентства.

Рекламныеагентства занимаются разработкойстратегии и тактики рекламной кампании, создают рекламную продукцию, размещаютрекламную продукцию в средствах распространения рекламы.

Рекламные агентства условноподразделяются  на агентства с полным циклом услуг  и агентства,специализирующиеся на оказании только отдельных услуг.

Рекламные агентстваосуществляют  взаимоотношения со средствами распространения  рекламы, размещая вних заказы и контролируя  их выполнение; создают рекламную  продукцию;разрабатывают планы рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий; ведутрасчеты с рекламодателями и СМИ; сотрудничают с исследовательскими имаркетинговыми организациями, типографиями, студиями, внештатными специалистами.

Медиабайеры оказывают услуги по закупкам рекламногопространства (теле- и радиоэфира и площадей в прессе и на носителях наружнойрекламы) в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы.

Медиаселлеры оказывают услугипо продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени ипо поручению владельца средств распространения рекламы.

· Средства распространениярекламы – физические или юридические лица, предоставляющиеместо и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевойаудитории.

· Потребители рекламы – физические или юридические лица, до которыхдоводится рекламная информация.

Во время осуществления  рекламного процесса в неговключаются и другие участники, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести:

· Исследовательские, маркетинговые,консалтинговые организации , обеспечивающие рекламодателей и рекламных посредников информацией осостоянии рынка в целом и отдельных его сегментов, оказании содействия вопределении способов воздействия на потребителей, выборе оптимальных средствраспространения рекламной информации и др.

· Производственные структуры , занимающиеся изготовлениемрекламной продукции (типографии, кино-, видео-, аудио-, фото- и дизайнстудии).

· Организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном(правительственные учреждения) и общественном (всевозможные ассоциации и союзырекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей ит. д.) уровнях.

Главная роль ворганизации рекламного процесса принадлежит рекламодателям и рекламнымагентствам. Наиболее правильной при установлении взаимоотношений  между нимиявляется договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит  заключить договор срекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать  такое агентство.

При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время  созданияагентства, наличие специалистов, уровень специализации, расценки.

Время создания агентствапозволяет определить его деятельность на рынке  услуг. При этом следует обратитьвнимание на перечень фирм, с которыми агентство работало, а также на примерытой или иной работы, выполненной ранее.

Наличие специалистов по интересующему  рекламодателя направлению позволяетсделать выводы, что конкретной рекламой занимаются не случайные люди, апрофессионалы.

Уровень специализации агентства  показывает, что агентство целенаправленнозанимается  интересующим рекламодателя направлением. Расценки могут сильноколебаться в  зависимости от агентства. Однако следует  помнить, что низкиерасценки – это  важный, но не основнойкритерий выбора, так как хорошая работа практически  всегда стоит дорого.

С развитием рынкарекламодатели уже пытаются делать более или  менее обоснованный выбор партнеров.В  настоящее время популярным становится проведение тендеров (конкурсов)на рекламное обслуживание отдельных рекламодателей.

Взаимодействиерекламодателей  и рекламных агентов может  строиться по трем основнымнаправлениям:

· рекламодатель диктует  агентству, что, как и когда надо сделать;

· рекламодатель совершенно невникает в то, что и как  делает рекламное агентство по его  поручению;

· рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

В первом варианте, если реклама  не достигнетпоставленных рекламных  целей, агентство имеет право  снять с себяответственность  за неудачную рекламу, учитывая, что  оно выступало техническимисполнителем  « чужих» идей.

Во втором варианте рекламодатель  рискуетсредствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может недостичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство невсегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участиярекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет  использоватьсовместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработкеи проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

Для нормальной работы с  рекламным агентством, возможности  урегулированиявозникающих разногласий  или недоразумений, особенно при  проведении сложнойтворческой работы, необходимо заключать договор (или аналогичныйдокумент).

Договор регулирует права  и обязанности сторон в процессе разработки,подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламнымагентством должен содержать:

· виды услуг, оказываемыхрекламным агентством, включая разработку рекламной  программы;

· перечень предметов рекламы  иих характеристику;

· общий срок действиядоговора;

· общую сумму договора;

· порядок и срокипредставления исходных данных, образцов предметов  рекламы и их возврата;

· порядок и срокипредставления на согласование рекламной программы;

· порядок и сроки согласованияплана  рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

· порядок и срокипредставления отчетов о проведении рекламных  мероприятий;

· условия имущественнойответственности сторон за нарушение порядка и  сроков исполнения договоров;

· другие условия, которыерекламодатель и рекламное агентство считают  необходимым предусмотреть вдоговоре;

· платежные и почтовыереквизиты  участников договора.

Работа с рекламными агентствами  порождает необходимость иметь  дело с ихсотрудниками (агентами) при  размещении рекламы, а также с  агентами, которыеобращаются к рекламодателю  после рекламных объявлений со своими встречнымипредложениями. Правильное использование таких предложений позволяет быстро ибез дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не следует жалетьвремени для работы с рекламными агентами, так как это позволит сэкономить массувремени на поиск соответствующих услуг.