Теория рекламы

Теория и практика рекламы 

1. понятие, сущность и задачи рекламы 

Термин “реклама”происходит от латинского « reclamare » – «громко кричать» или«извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары.Реклама в английском языке обозначается термином « advertising », что в переводе санглийского означает уведомление и истолковывается как привлечение вниманияпотребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов,предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Существует большоеколичество  различных определений рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

Известный маркетолог ФилиппКотлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличногопредставления и продвижения идей, товаров и  услуг конкретного заказчика» [12,с. 699].

Авторы вышедшей в 1968 г. книги  «Реклама вторговле» Д.В. Беклешов и  К.Г. Воронов так определяют рекламу: «Реклама – этопечатное, рукописное, устное или графическое уведомление  о лице, товаре,услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя иоплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосовили публичного одобрения».

Суммируя вышеприведенныевысказывания, можно дать следующее определение  рекламы:

Реклама –распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах илиобщественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания кобъекту рекламирования и увеличения сбыта.

Исходя из определенийрекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):

1. Платность.

2. Неперсонифицированность.

3. Односторонняя направленностьрекламного  обращения от продавца к покупателю.

4. Опосредованность, т. е.реклама  передается через систему посредников  (СМИ, разнообразныерекламоносители).

5. Точно установлен заказчик(рекламодатель).

6. Увещевательность.

В качестве объекта рекламы выступает товар(услуги, фирма, лицо и т. д.). Предметомизучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

Цели рекламы

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатогодействия  рекламы». Еще в 1898 г . Американский рекламист Элмер Левис в рамках моделисформулировал AIDA -правило, которое устанавливаетследующие задачи рекламы: Attention – внимание, Interest – интерес,Desire – желание, Action – действие. За прошедшее времямодель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался некак следствие внимания, а как его предпосылка ( IADA ), модификацией формулыявляются модели AIDCA , включающая пятую ступень – Confidence – доверие, и AIDMA , содержащая мотивацию – Motive .

Различают экономические  и коммуникативные цели рекламы: первые прямонаправлены на покупку товара, вторые – опосредованно. Кэкономическимцелям относят:

· поддержку сбыта товара;

· формирование потребности  в данном виде товара или услуги;

· убеждение покупателя приобрести данный товар;

· стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;

· объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

· сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

· понуждение потенциальных  покупателей к посещению магазина, выставки.

К коммуникативным целям относят:

· ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новымпредприятием;

· повышение уровня известности  продукта;

· влияние на привычки при  потреблении продукта;

· информирование потребителей (например, об изменении цен);

· изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышениепривлекательности);

· пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин  даже безнамерения приобрести продукт;

· пробуждение желания  последовать примеру других людей, которые ужеприобрели продукт;

· поддержание верности продукту;

· улучшение мнения о предприятии  и его продукции;

· выделение собственных  товаров среди конкурирующих  товаров.

В зависимости от целей,определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решатьследующие задачи:

· информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, офирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);

· увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателяприобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);

· напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителейинформации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);

· позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

· удержание потребителей, лояльных к рекламируемомутовару;

· создание уникального образа фирмы, отличающегося отобразов конкурентов.

В конечном итоге, всефункции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса истимулирование сбыта.

Ежедневно воздействуя на человека, реклама является его постоянным спутником.Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама вжизни общества.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, онаспособствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие,товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, способствуетрасширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чемповышает эффективность общественного производства в целом.

Социальная роль рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствуетповышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные,экологические и культурные возможности рыночной экономики. Реклама способствуетразвитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческихорганизаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждогочлена общества.

Образовательная роль рекламы заключается в воздействии ее в качествесредства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себяспособы совершенствования условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряетадаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достиженийнаучно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не тольконовому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; онапобуждает к действию через человеческую мотивацию.

Психологическая роль реализуется в том, чтореклама принимает активное участие в формировании психологических установокчеловека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакцийна различные раздражители и т. п.

Эстетическая  роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад внаши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времендревности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладногоискусства. 

Политическая  роль заключается в возрастании ролиполитической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно роль ипрофессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степенивлияет на расстановку политических сил в нашей стране.

1.2. Виды рекламы

Многообразие функций  и задач рекламы делают необходимым  более глубокийанализ её отдельных  разновидностей.

При классификации рекламы используется множество критериев.Рассмотрим некоторые из них.

1. Классификация рекламы по типу ее инициатора. Выделяютследующие разновидности подобной рекламы:

· Реклама от именипроизводителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит восновном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность можетосуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общихцелей. Соответственно, реклама является фирменной или корпоративной.

· Реклама от имениправительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ.Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны илиего определенные категории. Все большую рекламную активность проявляютгосударственные налоговые службы. В странах, где предусмотрена контрактнаяформа формирования вооруженных сил, правительства инициируют рекламу по наборувольнонаемных служащих в армию и флот и т. п.

· Реклама от имени частных лиц в большинстве случаевпредставляет собой объявления (о купле-продаже, обмене, о знаменательныхсобытиях и т. д.)

· Социальная реклама также носит некоммерческийхарактер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижениюопределенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба сбедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т. п.).

· Политическая реклама используется как инструментпропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечномитоге, она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическуювласть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходепредвыборных кампаний.

2. По направленности на аудиторию выделяют:

· рекламу потребительских товаров (для личных нужд);

· бизнес-рекламу (реклама оборудования, услугв сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначеннаяврачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т. д.).

3. По концентрированности на определенном сегментеаудитории различают рекламу:

· селективную (избирательную), четко адресованнуюопределенной группе покупателей (сегменту рынка);

· массовую, не направленную на конкретный контингент.

4. По широте охвата аудитории выделяется реклама:

· локальная (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);

· региональная (охватывает определенную часть страны);

· общенациональная (в масштабах всего государства);

· международная (ведется на территории нескольких государств);

· глобальная (иногда охватывающая весь мир).

5. По предмету рекламнойкоммуникации (то, что рекламируется):

· товарная реклама (формирование истимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

· престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);

· реклама идей;

· реклама личности;

· реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

6. В зависимостиот целей и задач рекламы выделяют рекламу:

· информативную;

· увещевательную;

· напоминающую .

7. По способу воздействия бывает реклама:

· зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т. п.);

· слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

· зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

· зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

· Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется вкомплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя сцелью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочнуюперспективу.

· Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятнуюатмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9. В зависимости от используемых средств распространения рекламногообращения выделяют рекламу:

· печатную (полиграфическую);

· в газетах и журналах;

· радио- и телерекламу;

· наружную;

· транзитную;

· сувенирную и т. д.

10. Взависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL – и BTL – рекламу.

Термин ATL – above the line ( англ . «над чертой») –используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, какпресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.

BTL – below the line – творческая  реклама, предполагающаясоздание  оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения  в СМИ.BTL – многогранная вещь  – это и бесплатная раздача  образцов товара идегустации,  конкурсы и лотереи, городские  праздники и специальные клубные  вечеринки.BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональныхзнаний и учета установок потребителей.

Основная системообразующая  цель BTL – увеличение доли рынка  и прибылей компании. Исходяиз цели, задачами сектора BTL являютсяинформирование о новинках, повышение узнаваемости товара, расширение аудиториипотребителей, удержание существующих клиентов, переключение потребителя сконкурирующего бренда на свой бренд, поддержание и укрепление имиджа торговоймарки, создание эмоциональной  связи между брендом и потребителем.

Многие специалисты большинство  видов BTL объединяют втри большие группы:

· Стимулирование сбыта, ориентированное  на конечногопотребителя ( sales promotion или consumer promotion ).Сюда входят инструменты стимулирования сбыта: лотереи, розыгрыши, дегустация,семплинг, подарок за покупку, специальные предложения, системы бонусов,телемагазин, SMS , телефонный маркетинг,Интернет-промоушн, консультации, презентации, спонсорство, брендинг.

· Стимулирование сбыта, ориентированное  натоваропроводящую сеть ( trade promotion ). Это такие направления, как мерчендайзинг, системабонусов, презентаций, консультаций, но уже для работников торговой сети.

· Событийный маркетинг ( event marketing ) –организация вовлекающего и развлекающего действа в соответствии с тематикой.

Новинками в сфере BTL можноназвать такие способы как рассылка каталогов, Coll -центры, e - mail и SMS -рассылка.

Перечень критериев классификации  рекламы не исчерпывается приведеннымивыше. Например, важным является деление  рекламы по используемым средствам  иприемам на этичную и неэтичную, добросовестную и недобросовестную, позитивную иантирекламу и т. д.