Теоретические вопросы стратегического анализа внешней среды организации

 

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА  ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ

 

1. Понятия стратегии развития организации и стратегического анализа

Любая современная организация  существует на фоне сложной внешней  среды, которая содержит массу элементов (политических, технологических, социальных и экономических). Внешние условия претерпевают значительные изменения, что ставит перед организацией первостепенные стратегические вопросы. ¹

Понятие стратегии является ключевым в теории стратегического  менеджмента. В настоящее время существует несколько взглядов на сущность и природу стратегии.

Первый взгляд базируется на следующем процессе. Достаточно точно определяется конечное состояние, которое должно быть достигнуто через  длительный промежуток времени. Далее  фиксируется, что необходимо сделать для того, чтобы достичь этого конечного состояния. После этого составляется план действий с разбивкой по временным интервалам (пятилеткам, годам и кварталам), реализация которого должна привести к достижению конечной, четко определенной цели. В основном именно такое понимание стратегии существовало в системах с централизованной плановой экономикой.

Примером стратегии  первого типа может служить долгосрочный план производства определенной продукции, в котором зафиксировано, сколько  и чего производить в каждом конкретном временном промежутке и сколько и чего будет производиться в конечный период.

При таком понимании  стратегия — это конкретный долгосрочный план достижения конкретной долгосрочной цели, а выработка стратегии —  это нахождение цели и составление долгосрочного плана. Данный подход основывается на том, что все изменения предсказуемы, что все происходящие в среде процессы детерминированы и поддаются полному контролю и управлению. Однако данная предпосылка неверна даже для плановой экономики. Тем более она совершенно неверна в экономике рыночной.

Развитие рыночных экономических  систем в последние десятилетия  говорит о том, что скорость процессов  изменения среды, а также величина дополнительных возможностей, которые  заключены в этих изменениях, постоянно возрастают. Поэтому и стратегия поведения организации в рыночной экономике должна в первую очередь нести в себе возможность получения преимуществ от изменений.

При втором понимании  стратегии, которое и используется в стратегическом управлении, стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

Такое понимание стратегии  исключает детерминизм в поведении  организации, так как стратегия, определяя направление в сторону  конечного состояния, оставляет  свободу выбора с учетом изменяющейся ситуации. В данном случае стратегию  в общем виде можно охарактеризовать как выбранное направление, путь дальнейшего поведения в среде, функционирование в рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей ².

Особенностями стратегического  управления являются:

Миссия стратегического управления направлена на выживание организации в долгосрочной перспективе посредством установления динамичного баланса с окружением, позволяющего решать проблемы заинтересованных в деятельности организации лиц.

Объектом концентрации внимания стратегического управления является взгляд вовне организации, поиск новых возможностей в конкурентной борьбе, отслеживание и адаптация к изменениям в окружении.

Стратегическое управление ориентировано на долгосрочную перспективу.

Основой построения системы управления являются люди, системы информационного обеспечения, рынок.

Персонал организации  является ее основой, представляет ее главную ценность и источник ее благополучия (при оперативном управлении - взгляд на работников как на ресурс организации, стратегическом управлении - как на исполнителей отдельных работ и функций).

Критерием эффективности  стратегического управления является своевременность и точность реакции  организации на новые запросы  рынка и изменения в зависимости  от изменения окружения.

Примерами стратегий, с которыми имеет дело стратегическое управление, могут служить следующие стратегии:

- увеличить долю объема продаж на рынке до определенного процента, не понижая цены;

- начать производство определенного продукта при одновременном сокращении производства другого продукта;

- проникнуть в сети распределения, контролируемые конкурентом;

- осуществить переход на групповую форму организации труда.

Как отмечают В.А. Баринов  и В.Л. Харченко, стратегия должна:

а) синтезировать в  себе технические, технологические, экологические, экономические, управленческие и другие аспекты развития объекта управления;

б) интегрировать различные  стороны управляемого объекта, например, для организации - миссию, потенциал, структуру, корпоративную культуру, систему менеджмента и др.;

в) ориентировать на достижение не сиюминутных задач, а стратегических целей, обеспечивающих удовлетворение стратегических общественных, корпоративных  и личных интересов;

г) воплощать в себе научные достижения в области  экономики, техники, управления и других наук;

д) быть гибкой, учитывать  многовариантность стратегических ситуаций, возникающих в пространстве и во времени;

е) концентрировать стратегические и тактические конкурентные преимущества субъектов и объектов управления, внешней среды, знания, умения и опыт всего коллектива.

ж) быть умеренно рискованной, но не занижающей стратегические преимущества конкурентов и не завышающей свои преимущества ³.

Роль стратегии в жизни организации крайне неоднозначна. Выделяются следующие роли стратегии (рис. 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.   Роли стратегии  

 

Роли   стратегии, приведенные на рис. 1, можно назвать наиболее важным и обобщающим, поскольку развитие управления в мире наряду с ужесточением конкуренции было связано с усилением нестабильности внешней среды.

Как отмечает большинство  авторов, стратегию предприятия  следует отличать от политики предприятия.

Политика предприятия определяет провозглашаемые намерения организации. Она призвана ориентировать процесс принятия решений в нужном для стратегии направлении. Поэтому понятие «стратегия» носит более широкий и фундаментальный характер, чем понятие «политика».

Как и любой процесс управления, стратегическое управление обязательно включает этапы стратегического анализа, стратегического выбора и реализации стратегии.

Стратегический анализ интерпретирует стратегическое положение организации с помощью, во-первых, определения изменений, которые возникали в экономическом окружении, и выявления их воздействия на организацию и ее деятельность, во-вторых, определения преимуществ и ресурсов организации в зависимости от этих изменений.

Основная цель стратегического  анализа - оценка ключевых воздействий на нынешнее и будущее положение организации и определение их специфического влияния на стратегический выбор. ⁴

Большинство авторов  выделяют три компонента стратегического анализа.

1) Цель и задачи. Этот первый компонент стратегического анализа определяет цель, основные задачи, властные отношения внутри организации. Цель и основные задачи составляют фон, в условиях которого формулируются предполагаемые стратегии, а также критерии, по которым они оцениваются. Цель определяет смысл существования организации и характер ее деятельности. Основные задачи устанавливают, что организация намерена выполнить в среднесрочном и долгосрочном плане для достижения цели.

2) Анализ внешнего окружения. Организация существует на фоне сложной внешней обстановки, которая включает множество элементов (политические, технологические, социальные и экономические). Внешняя обстановка претерпевает значительные изменения, что ставит перед организацией стратегические вопросы.

В соответствии с общепринятым в современной теории менеджмента подходом внешнее окружение организации для упрощения анализа условно принято разделять на две взаимосвязанные среды: макросреду и микросреду (рис. 2). ⁵

 

 

Рис. 2. Среда компании

 

Микросреда – это  непосредственная или отраслевая среда, т.е. та обстановка, в которой действует  организация. Ей соответствует понятие «ближнее окружение» организации. Оно включает оценку конкурентной структуры отрасли, а также ключевых параметров развития отрасли. Микросреда является специфической для данной организации, каждая организация обладает своей собственной микросредой, представляющей уникальное сочетание действующих факторов.

Макросреда предполагает изучение макроэкономических, социальных, юридических, международных и технологических факторов, которые могут влиять на организацию. Макросреда одинакова для всех работающих в ней организаций. Как правило, макросреда находится за пределами влияния самих компаний, но она может оказывать существенное воздействие на микросреду (отрасль и рынки), в которой эти компании функционируют.

Внешняя обстановка должна быть определена в точных и ясных терминах. Добиться этого можно, формулируя соответствующим  образом вопросы, на которые необходимо ответить в процессе исследования, которое должно затронуть следующие аспекты.

а) Покупатель и рынок. Необходимо получить ответы на следующие вопросы:

- является ли покупатель конечным  пользователем продукции?

- какова ценовая чувствительность  различных видов продукции?

б) Атмосфера деятельности. Полезная информация может быть получена с помощью следующих вопросов:

- находиться ли деятельность  в состоянии расширения, сокращения  или спада?

- легко или трудно получить  денежные средства от кредитных  организации?

в) Конкуренты. Ответы на приведенные ниже вопросы разработчикам стратегии оценить конкурентное положение организации:

- каков уровень конкуренции  в отрасли?

- какой процент от выручки  конкуренты тратят на рекламу?

Внешняя обстановка может создавать  возможности или угрозы для организации. Внешняя среда с точки зрения перспективы стратегического управления представляет две основные проблемы. Первая – формирование обоснованной точки зрения на общее или основное воздействие внешней обстановки. Вторая – сложность попыток проанализировать влияние каждой переменной среды.

Результаты анализа  внутренней и внешней среды позволяют  провести ситуационный анализ компании, который будет являться основой  для выбора стратегии (рис. 3).  ⁶

Рис. 3. Методы стратегического  анализа компании

 

3) Анализ внутренних ресурсов. Третий компонент стратегического анализа. Он определяет комплектность и качество ресурсов, имеющихся в распоряжении организации по направлениям ее деятельности. Простым методом исследования внутренних ресурсов является учет ключевых преимуществ и недостатков организации. Более сложный путь – это использование концепции «цепочки образования стоимости». Цель анализа состоит в том, чтобы разработать общую картину внутренних воздействий и ограничений, накладываемых на стратегический выбор. Внутренний анализ сосредотачивается на двух областях: выявление сильных и слабых сторон организации и определение ожиданий и возможностей влиять на процесс стратегического планирования владельцев и персонала.

Главным результатом  стратегического анализа является определение целей организации, которые определяют сферу ее деятельности. Результаты анализа внутренней и внешней среды позволяют провести ситуационный анализ компании, который будет являться основой для выбора стратегии.

 

 

 

2. Анализ макросреды организации

 

Существует большое  количество методов анализа макросреды организации: STEP (PEST) анализ, отраслевой анализ (анализ доминирующих характеристик отрасли, движущих сил отрасли), метод профилей, метод ETOM и др.

Рассмотрим некоторые из методов анализа.

1) Методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ макросреды, основывающийся на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов.

Существует два основных варианта STEP- и PEST – анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран  с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты –  учет социальных и технологических  факторов.

Для анализа макросреды в тех странах, где экономика слабо развита и находится в переходном периоде, применяют форму PEST – анализа, где на первом месте факторы политики и экономики.

При выборе первого или  второго варианта критерием выступает  приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

Можно выделить четыре основных фактора, которые влияют на деятельность организации в рамках макросреды (рис. 4).