Теоретические основы PR- деятельности современных коммерческих предприятий

Содержание

 

 

 

Введение

Одним из главнейших средств, востребованных и задействованных в любом серьезном бизнесе, призванных осуществить вышеуказанные и другие функции, являются связи с общественностью.

Отечественный рынок товаров для дома и интерьера молод, немногие магазины сегодня обладают более чем десятилетней историей. РR-технологии для отечественной торговли - достаточно новый инструмент, но и на российском рынке он способен приносить хорошие результаты. Уже сегодня для многих компаний в сфере ретейла методы и приемы PR являются эффективным инструментами успешной маркетинговой политики. Большинство компаний сегодня действуют в условиях ограниченных бюджетов на коммуникационные нужды, практически недоступны рекламные кампании в СМИ и услуги рекламных агентств, в то время, как PR-деятельность является относительно недорогой.

Приемы и методы паблик рилейшнз в рознице деле так же способствуют реализации следующих важнейших задач:

• поддержание внедрения новых товаров;

• изменение рыночной позиции «старого товара», удержание его на рынке после «омолаживающего лечения», одновременное продвижение «старого» и «нового» товара;

• формирование интереса к той или иной категории товаров и услуг;

• мотивация отдела сбыта и его клиентов;

• снижение затрат на продвижение.

Связи с общественностью – это и есть искусство строить отношения доверия и симпатии между компанией-продавцом и ее окружением (покупателями, поставщиками, теми, кто предоставляет различные услуги, - торговыми посредниками, банками, средствами массовой информации и др.).

Связи с общественностью выполняют объективную и необходимую для общества функцию.

Таким образом, актуальность исследования в рамках данной курсовой работы заключается в том, что PR-технологии играют важнейшую роль в сфере активно развивающегося коммерческого сектора России и имеют свою, присущую специфику, которая требует изучения и систематизации.

Целью данной работы является изучение особенностей PR-деятельности и формирования PR-служб в отечественных коммерческих структурах.

В качестве основных задач работы автором рассматривались следующие:

1) Исследовать степень изученность  рассматриваемого вопроса;

2) Изучить специфику организации PR – деятельности и функционирования PR-отделов коммерческих организаций;

3) Изучить особенности организации PR - мероприятий событийного характера  для магазина розничной сети;

4) Проанализировать другие различные PR-инструменты, используемые в современных  коммерческих предприятиях;

5) рассмотреть существующие подходы  к оценке эффективности PR- кампаний.

Объектом исследования в рамках данной курсовой работы являются PR-технологии, а в качестве предмета исследования выступают PR-технологии в сфере розничной торговли.

 

1. Теоретические основы PR- деятельности современных коммерческих предприятий

1.1. Формирование связей с общественностью и PR-служб в современных коммерческих предприятиях

Необходимость существования PR-службы в том или ином виде сегодня становится все более очевидной для многих российских коммерческих фирм.

В первую очередь это обусловлено пониманием того, что любая компания функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую могут быть включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, все общество и определенные целевые аудитории, СМИ, государственные и общественные органы в масштабах конкретной местности, всей страны и даже мира. Кроме названных внешних субъектов, на деятельность организации большое влияние оказывают и внутренние – а именно, ее сотрудники. Таким образом, для того, чтобы извлекать пользу и минимизировать ущерб от всевозможных связей и зависимостей, в условиях которых существует и функционирует компания, необходимо эффективное управление ими.

Поскольку управление представляет собой сложный комплекс мер, то им должна заниматься команда специалистов, будь то отдельное подразделение компании, внешнее агентство или комбинация этих вариантов.  В данной работе будут рассмотрены различные аспекты такой команды: ее функции, положение в компании, структура, особенности работы, достоинства и недостатки разных вариантов организации, как с теоретической точки зрения, так и на примере конкретной российской фирмы.

В литературе, посвященной вопросам PR, можно найти перечисление множества различных функций PR-подразделения компании.

К сожалению, многие из тех списков функций, с которыми пришлось столкнуться - отличались бессистемностью и нелогичностью построения. На их основе попытаемся составить примерную классификацию функций, включающую как основные направления деятельности PR-службы, так и подзадачи в их рамках1.

1. Участие (вместе с руководством) в разработке стратегии развития компании, а именно – создание планов по всем направлениям в рамках общей корпоративной концепции развития;

2. Формирование, поддержание и изменение имиджа компании, а также ее продукции, брендинг (включая фирменный стиль, символы, сувениры и др.);

3. Работа со СМИ:

• Подготовка материалов для публикации (пресс-релизы, факт-файлы, информационные письма, фотографии, видеоролики, интервью, комментарии и др.);

• Взаимодействие с представителями СМИ по поводу публикации информации;

• Обеспечение участия представителей СМИ в специальных мероприятиях;

• Недопущение появления негативной информации в СМИ, размещение опровержений, контр-материалов, при необходимости инициирование судебного разбирательства;

4. Осуществление или PR-сопровождение специальных мероприятий (выставки, пресс-конференции, брифинги, семинары, презентации, дни открытых дверей, пресс-туры, приемы и др.):

• Подготовка необходимых материалов (буклеты, листовки, пресс-релизы, сувениры, фото, видео и др.);

• Обеспечение присутствия соответствующих гостей, включая представителей СМИ;

• Предварительное консультирование и подготовка участников (в том числе сотрудников и руководителей компании);

• Непосредственная организация и проведение (в том числе фото- и видеосъемка);

• Работа с участниками и СМИ во время и после мероприятия (в том числе с теми, кто не смог присутствовать): информирование, выявление мнений, обеспечение публикаций о мероприятии;

5. Создание и поддержка интернет-сайта компании. Прочее обеспечение присутствия компании в сети  Интернет;

6. Лоббистская деятельность (установление и использование неформальных связей в органах власти, политических партиях, общественных объединениях, профсоюзах и других структурах);

7. Исследование общественного мнения о компании и анализ его результатов с целью корректирования соответствующих планов деятельности;

8. Формирование, поддержание, развитие и использование отношений с различными группами (включая их потенциальных членов):

• Клиенты;

• Партнеры;

• Поставщики;

• Инвесторы;

• Конкуренты;

9. Спонсорская деятельность;

10. Внутрикорпоративный PR:

• Формирование корпоративной культуры;

• Информирование сотрудников, издание внутренних СМИ в той или иной форме;

• PR-сопровождение нововведений в компании;

• Организация внутрикорпоративных мероприятий (праздников, собраний, семинаров и др.);

• Организация обратной связи с сотрудниками;

11. Консультирование и поддержка руководства компании (выступления, взаимодействие со СМИ, участие в мероприятиях и др.);

12. Антикризисный PR.

Практически все исследователи сходятся на том, что PR-отдел должен занимать одно из самых значимых мест в структуре современной организации, иначе эффективное выполнение им своих функций станет невозможным.

Имеется в виду, что начальник PR-подразделения должен находиться в непосредственном подчинении у первого лица компании (генерального директора, президента) и наряду с руководителями основных направлений входить в совет при руководстве фирмы, принимающий важнейшие стратегические решения. Это обусловлено несколькими факторами.

Во-первых, одной из главных функций PR-службы и лично ее начальника является деятельность по разработке стратегии развития организации, ее имиджа и брендов, а это невозможно без постоянного тесного контакта с ключевыми лицами компании в целях координации и согласования усилий. Также в обязанности PR-отдела входит непосредственная работа с руководством – консультирование, формирование имиджа, подготовка речей и многое другое. Еще одной причиной того, что PR-служба должна занимать значимое место в организации, является необходимость постоянного получения информационных, людских, материальных и прочих ресурсов от других подразделений компании (отдел по работе с персоналом, финансовая, юридическая, хозяйственная, технические и прочие службы). Для быстрого и эффективного взаимодействия по такого рода вопросам руководитель PR-подразделения должен иметь большой политический вес в организации и возможность вести переговоры непосредственно с начальниками соответствующих направлений2. Более того, близость к руководству позволяет сотрудникам PR-службы иметь больший вес и значимость в глазах всевозможных контрагентов – СМИ, клиентов, партнеров, инвесторов и прочих контактных групп – и, соответственно, делать коммуникации с ними более эффективными.

К сожалению, далеко не во всех организациях сейчас есть понимание того, какое место должно быть отведено PR-подразделению. Часто это связано с тем, что руководство не вполне осознает все задачи PR и ту роль, которую он должен играть в развитии организации. Дополнительным фактором является и то, что сотрудники остальных подразделений, как правило, также не до конца понимают, чем конкретно в их организации занимается PR-отдел, что влечет за собой недоверие и нежелание работать сообща. Как в первом, так во втором случае решением может стать внутренняя разъяснительная работа, проводимая PR-подразделением, то есть «PR PR-ра», продвижение самих себя в рамках организации. Решению второй проблемы также может способствовать изменение отношения руководства к PR-службе и формальное закрепление ее высокого статуса в компании3.

При определении положения PR-отдела в структуре организации возникает и другая проблема – как разграничить маркетинговые и PR-функции компании, и, следовательно, деятельность соответствующих подразделений.

Многие авторы, рассматривая деятельность PR-службы, допускают смешение этих понятий, приписывая функции одного отдела другому и наоборот. Эта проблема упирается в дискуссию о том, что первично – «курица или яйцо», маркетинг или PR.

Цель маркетинга – завоевывать и удерживать потребителей компании с целью максимизации ее прибыли путем применения широко спектра средств. PR, несомненно, ориентирован на достижение этой же цели, но с использованием более ограниченного набора инструментов в основном косвенного характера.

 Здесь  хотелось бы привести определение PR, предложенное успешным российским PR-менеджером А. Мамонтовым: «PR – это информировать, образовывать, вызывать доверие»4.

Таким образом, PR связан прежде всего с преимущественно бесплатной (в отличие от рекламы и «advetorial», являющихся инструментами маркетинга) подачей информации таким образом, чтобы целевые аудитории на ее основе самостоятельно сделали ожидаемые выводы. Базируясь на таких определениях, можно сделать вывод о том, что PR является неотъемлемой и важной, но все же частью маркетинга. Этого утверждения не может опровергнуть даже специфическая ситуация, сложившаяся на многих предприятиях России, которые, будучи монополистами и олигополистами (в основном на рынках сырья и энергоресурсов), не нуждаются в продвижении своей продукции (то есть в маркетинге), но широко используют PR в качестве средства лоббирования своих интересов в условиях нестабильной политической ситуации5.

Каким же образом можно применить вышесказанное к определению положения PR-службы по отношению к отделу маркетинга в компании? В первую очередь следует помнить об индивидуальных особенностях каждой организации и ее потребностях в каждом из этих тесно связанных между собой видов деятельности. Соответственно, способов решения данной проблемы может быть столько же, сколько компаний. Однако наиболее логичными и эффективными мне представляются следующие. Рассматривая PR-деятельность как часть реализации маркетинговой стратегии компании, видимо, следует создать PR-группу в рамках отдела маркетинга, руководить которого будет занимать пост вице-президента по маркетингу и PR, входя, таким образом, в состав высшего руководства компании. Также, в ситуации, когда специфика работы организации предполагает большую значимость и независимость PR, вполне правомерно существование двух отдельных, но очень тесно связанных между собой подразделений, начальники которых также будут занимать равноправные высшие должности при руководстве компании.