Технолого-инструментальный аспект специальных событий в связях с общественностью

PR-отдача от таких мероприятий  очень велика. Фирма-организатор конференций, круглых столов резко повышает планку своего имиджа, обеспечивается выход на достаточно высокий уровень контактов. СМИ обычно обращают внимание на такие события. От этих мероприятий остаются материалы долговременного использования в целях PR: фотографии, видеоматериалы, брошюры и т.п.

Следующей разновидностью специальных  событий для внешней общественности являются дни открытых дверей. Подготовка дня открытых дверей предполагает разработку программы и сценария проведения такого мероприятия, назначения ведущих для общих и отдельных собраний публики по интересам.

Посещение рабочих мест публикой требует обеспечения  безопасности, уборки и сопровождающих, играющих роль хозяев для гостей. День открытых дверей — своего рода внутренняя экспозиция организации, что предполагает подготовку стендов, указателей³⁰.

Далее требует  характеристики такой вид специального события как приёмы. Прием может проводиться самостоятельно, а может и выступать частью других специальных событий: проводиться в рамках выставки, конференции, праздника, завершать переговоры и т.п.

Прием проводится: а) по случаю торжественной даты —  юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации, б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде.

Существует  множество форм проведения приёмов: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределёнными местами  участников) и без рассадки, формальные и неформальные³¹.

Рассмотрим  разновидности дневных приёмов  — это «бокал шампанского», «бокал вина», «завтрак». «Бокал шампанского» начинается обычно в 12 часов и длится около часа. Поводом для такого приема может служить годовщина  фирмы, отъезд представителя фирмы-партнера, пребывание делегации фирмы-партнера в гостях у фирмы-хозяина, открытие выставки. Напитки и закуски разносят официанты, прием проходит стоя. Это  наиболее простая форма приема, аналогичный  тип — «бокал вина». «Завтрак»  может проводиться с 8 до 12 часов  и продолжаться полтора—два часа. Устраивается по случаю визита интересных и известных лиц, прибытия и отъезда  гостей, годовщины подписания крупных  соглашений, юбилейных дат, в порядке  поддержания регулярных контактов  с представителями прессы или  других организаций. В процессе подготовки приема обычно планируется тема для  обсуждения, порядок выступающих. Ход приема направляется ведущим. Обычно это люди, хорошо осведомленные в предмете обсуждения, а также заинтересованные в активном участии всех приглашенных и в результатах обмена мнениями.

Вечерние  приемы, как правило, считаются более  торжественными, к ним относятся  «коктейль», «фуршет», «обед», «обед-буфет», «чай», «ужин»³². «Коктейль» начинается между 17-ю и 18-ю часами и длится около двух часов. Официанты разносят напитки и холодные закуски, иногда горячие блюда. Приём «фуршет» проводится в те же часы. Но здесь гости сами подходят к накрытым столам, набирают закуски и отходят, давая возможность подойти другим. «Коктейль» и «фуршет» проходят стоя, что обеспечивает свободу перемещения и контактов присутствующих. «Обед» — наиболее торжественная форма приема. Начинается в период с 17—19 часов. Длится 2—3 часа и более. Гости сначала находятся за столом в течение часа, затем они переходят в другое, менее официальное помещение, или часть зала для беседы. Форма одежды — торжественная. Обед проводится «с рассадкой» — каждый участник узнает о номере своего места за столом из приглашения. «Обед-буфет» предполагает свободную рассадку участников за столами по четыре—шесть человек. Гости набирают закуски с одного большого стола и садятся за один из небольших столов. Такой приём организуется после концерта, просмотра фильма, в перерыве между заседаниями конференции. «Обед-буфет» менее официален, чем «обед».

«Чай» устраивается между 16-ю и 18-ю часами, как правило, для женщин. «Ужин» с рассадкой  отличается от «обеда» только более  поздним временем проведения.

Подготовка  приема включает следующие этапы: постановка цели приема, выбор формы приема, определение состава участников, составление сценария приема, рассылка приглашений, составление плана  рассадки за столом (если она предусмотрена), составление меню, сервировка стола  и обслуживание гостей, подготовка тостов и речей³³.

Рассмотрим  конкурс как специальное событие, которое активно используется в  практике ОАО “Южная телекоммуникационная компания” и будет рассмотрено  практически в 3 главе данного  исследования. Остановимся на теоретических  основаниях данного понятия. Дефиниция  “конкурс” в различных источниках трактуется по-разному и имеет  неоднозначное толкование. Конкурс - это соревнование, имеющее целью  выделить наилучших из числа его участников³⁴. Это довольно общее определение, но достаточное применительно к данной работе. Так как конкурс как инструмент связей с общественностью как раз и является соревнованием, в котором кто-то действительно выигрывает. Часто о конкурсе упоминается как о способе заключения договора на предоставление

каких-либо услуг. Конкурсы могут быть как для  внутренней общественности -для сотрудников организации (например, конкурсы профессионального мастерства), так и для внешней общественности. Их цель: привлечение широких масс общественности к достижениям компании, стимулирование потребителей к активным действиям, повышение имиджа компании.

Все вышеперечисленные  специальные мероприятия проводятся с коммерческой целью, формируют  имидж компании как успешной в  современной деловой среде, а  социальную ответственность демонстрируют– благотворительные акции и спонсорство. Они в большей степени формируют имидж компании. Можно сказать, что это сильнейшие инструменты, которые занимают особое место в PR. Благотворительная деятельность предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде передачи денежных средств или материальных ценностей на безвозмездной основе. К причинам реализации благотворительных проектов можно отнести: закрепление благоприятного образа организации, обладающей высоким уровнем социальной ответственности; позиционирование организации относительно конкурентов работающих в том же сегменте; налаживание отношений между организацией и местными органами власти; формирование репутационных свойств не связанных с профессиональной деятельностью, а являющихся общечеловеческими³⁵.

Некоторые организации охотно публикуют информацию о своей благотворительной деятельности, другие наоборот не акцентируют на этом внимание. Всё зависит от того, какие цели преследует организация. Но стоит отметить, что СМИ охотно публикуют подобные акции.

Спонсорство также является отличным специальным  событием и выступает эффективным  инструментом PR. Спонсорская деятельность даёт компании следующие возможности: высокую степень узнаваемости и позитивный имидж; дополнительную скрытую рекламу; увеличение числа информационных поводов; лоббирование собственных интересов в политических кругах; преимущества перед конкурентами; привлечение участников спонсируемой акции к другим проектам компании³⁶.

В общем, участие в благотворительной  или спонсорской деятельности полностью  зависит от возможностей организации, хотя и являются эффективными, но и  достаточно затратными проектами.

Таким образом, в данном параграфе были рассмотрены  технологии подготовки и проведения специальных событий для внешней  общественности (клиенты, потребители, партнёры, подрядчики, дилеры и др.). К таким событиям можно отнести: презентации, церемонии открытия и вручения наград и премий, выставки (фестивали, ярмарки, форумы), конференции и круглые столы, дни открытых дверей, приёмы и их основные формы, конкурсы, благотворительные акции, спонсорская деятельность. Проанализирован технолого-инструментальный аспект их проведения.

2.2 Внутрикорпоративные специальные  события

Внутрикорпоративные специальные события – это  мероприятия для сотрудников  компании. Цель подобных акций: сплочение  коллектива, формирование и поддержание  командного духа, развитие корпоративной  культуры, стимулирование и мотивация  работников. Поэтому внутриорганизационные  события по праву можно считать  инструментами внутрикорпоративных  связей с общественностью, а их подготовка и проведение входит в компетенцию сотрудников PR отдела. К событиям для внутренней общественности можно отнести: конкурсы профессионального мастерства или идей, спартакиады или спортивные соревнования, банкеты, приуроченные к знаменательным датам или событиям, празднование профессиональных праздников и др. Для сотрудников подобные мероприятия – хорошая возможность для развлечения, общения, укрепления связей внутри коллектива. В свою очередь для организаторов – повышение лояльности работников, дополнительный информационный повод для привлечения внимания прессы.

Перейдём  к рассмотрению внутрикорпоративных  специальных событий, которые являются одним из PR-инструментов внутри организации. Наиболее распространёнными мероприятиями в практике российских компаний можно назвать: корпоративные праздники, юбилеи, выезды на природу, спартакиады и чемпионаты, учебные и образовательные мероприятия, тимбилдинг. Подвергнем рассмотрению каждое из них.

Корпоративные праздники. Предполагают празднование основных государственных праздников, значительных корпоративных событий, в качестве поощрения и проявления заботы о коллективе. Представляют собой классический коллективный отдых. Основная цель проведения подобных мероприятий: поддержание корпоративной этики, коллективного единства.  
Одной из разновидностей корпоративных праздников являются юбилеи компании или частных лиц.

Корпоративные спартакиады и чемпионаты. Организации  таких соревнований может включать как аренду известных городских  объектов спортивной инфраструктуры, так и привлечение известных  спортсменов и тренеров для придания профессиональности и статусности мероприятию. В свою очередь присутствие этих людей только повысить вероятность публикации в СМИ. Но это довольно затратно для небольших компаний. Цели: развлечение, организация досуга работников, забота о их здоровье, развитие командного духа и причастности к организации.

Учебные, образовательные мероприятия. К таким мероприятиям можно отнести тренинги и семинары для сотрудников. Тренинг, как правило, проводится профессиональным психологом, который обучает коллектив (или отдельно взятых его членов) основным психологическим навыкам, критериям и поведенческой тактике в избранном направлении (в соответствии с целью) для наиболее эффективного достижения результата в максимально короткие сроки. Цели проведения тренингов: повышение управленческой эффективности, мотивация сотрудников, личностный рост, построение команды, развитие коммуникационных навыков, повышение продаж, построение внутрикорпоративной этики.  
Семинар в отличие от тренинга преследует цель обучения персонала. Семинар проводится специалистом в избранной области, который непосредственно передает профессиональные знания, т.е. обучает персонал, повышает его квалификацию³⁷.

Тимбилдинг (тренинг по командообразованию) – это, как правило, выездное корпоративное событие, сочетающее в себе элементы классического и активного отдыха с элементом игры. Периодическое проведение тимбилдинга помогает разрядить напряжение во внутриколлективных отношениях, сплотить и мотивировать сотрудников на достижение общекорпоративных целей. К основным целям проведения тимбилдинга можно отнести: сплочение коллектива, развитие внутренней коммуникации, стратегического мышления, выявление неформального лидера, психологическая и физическая разрядка.

Подготовка специальных событий для персонала технологически не отличается от организации мероприятий для внешней общественности. Включает в себя подготовку следующих организационных моментов: разработку концепции мероприятия в соответствии с поставленными задачами; написание сценария; организацию проведения концертных и развлекательных программ (ведущие, артисты и др.); техническое оснащение мероприятия (сцена, свет, звук, декорации, экраны, транспорт и пр.); территориальное обеспечение мероприятия (залы торжеств, конференц-залы, выставочные центры, рестораны, клубы, отели и т.д.).

Останавливаться на корпоративных конкурсах более  подробно не будем, так как, по сути, они ничем не отличаются от конкурсов  для широкой общественности рассмотренных  в прошлом параграфе.

Применительно к данной главе можно добавить несколько правил, которые предлагает создатель специальных событий, руководитель event-агентства Ник Зибарт. Эти правила приведены в специализированном американском журнале Special event. Данные правила универсальны при подготовке самых разных специальных событий. Кратко приведём некоторые из них:

1. Необходимо  заранее встречаться с представителями  сообществ, находящихся по соседству  с местом, где будет проводиться  мероприятие. Это показывает Ваше  уважительное отношение к ним.

2. Не  оказывайте отрицательного воздействия  на окружающую среду, заранее  предусматривайте в своём бюджете  расходы на уборку мусора после  мероприятия.

3. Старайтесь  проводить специальные события  в местах большого скопления  людей. Обстановка должна соответствовать  цели события.

4. Не  планируйте событие в информационном  вакууме. Узнавайте о событиях, которые проходят параллельно  с Вашим. Если возможно приурочите событие к какому-либо празднику или общественно важному событию. Старайтесь не проводить специальные события в один день с другими ивентами³⁸.

Такие правила  из американского опыта можно  с успехом применять и при  организации специальных событий  в нашей стране.

Итак, к  внутрикорпоративным событиям можно  отнести: корпоративные праздники, юбилеи, профессиональные спартакиады, учебные и образовательные мероприятия (тренинги и семинары), конкурсы, тимбилдинг. Их подготовка и проведение технологически не отличается от организации специальных событий для внешней общественности.

Таким образом, во второй главе под названием “Технолого-инструментальный аспект специальных событий в связях с общественностью” были рассмотрены основные разновидности специальных событий для внешней и внутренней общественности организации. Как стало ясным, организационная работа PR предполагает проведение отдельных, иногда - масштабных, акций: праздников, конкурсов, фестивалей, вручения премий, конференций, церемоний и др. Их подготовка и проведение ничем не отличаются от достаточно традиционных форм, технологий и методик культурно-досуговой работы, давно и хорошо описанных в литературе и освоенных на практике.