Технолого-инструментальный аспект специальных событий в связях с общественностью

1. Получение информации. Посылом  к раздумью о принятии участия  в выставке обычно является  письмо-приглашение на мероприятие  в качестве экспонента. Становится ясно, что за мероприятие планируется провести, где и когда.

2. Проверка информации. Необходимо  посетить официальный сайт мероприятия,  связаться с организаторами, с  целью получить дополнительную  информацию, задать уточняющие вопросы  и провести первичную беседу.

3. Проведение мониторинга. Необходимо  увидеть экспозицию, участников  и организаторов, чтобы оценить  выставку по параметрам, выделить  наиболее сильные и слабые  стороны работы организаторов  и предварительно сделать выводы  о пользе и смысле участия  в проекте.

4. Анализ собственных сил. Необходимо  собрать первичную информацию, данные, привезённые посетителями выставки, и составить предварительный  список того, что необходимо для  участия компании в конкретном мероприятии. На данном этапе важно оценить собственные ресурсы: люди, время, финансовые возможности, необходимые для реализации проекта.

5. Планирование. Исходя из установленной  цели участия в выставке, нужно  разработать концепцию собственного  участия. Она состоит из нескольких частей: непосредственно стенд, презентация компании, рекламна, PR и маркетинговая поддержка деловой программы. После разработки концепции участия в выставке нужно провести бюджетирование, подготовить материалы и персонал для участия.

6. Официальное подтверждение. Когда  готова концепция участия, бюджет  мероприятия и персонал, необходимо  смело заполнять анкету участника  выставки²⁰.

После решения об участия в выставке целесообразно перейти к этапу  подготовки, этот этап является основным и от него зависит успех участия  компании в выставке. Процесс подготовки к выставке может состоять из следующих  этапов:

1. Составление плана действий.

2. Назначение ответственных лиц.

3. Определение порядка организационных  мероприятий и программ.

4. Учёт возможных потребностей  в дополнительных силах и материалах.

5. Разработка плана стенда на  выставке.

6. Составление сметы расходов.

7. После окончания выставки проводится  учет и анализ прошедших событий,  и делаются необходимые выводы²¹.

Одной из важнейших составляющих участия  в выставках является её освещение  в СМИ. Для организации работы со СМИ до начала и в ходе выставки следует придерживаться нескольких правил. Так до выставки необходимо:

1. Запросить у организаторов  полный список СМИ, освещающих  выставку, с указанием контактных  лиц, почтовых адресов, телефонных  номеров и электронных адресов.  Попросить предоставить медиа-план  публикаций о выставке. Изучив  его, можно предположить, какая  дополнительная информация может  быть полезна редакциям при  подготовке материалов о мероприятии.

2. Изучить возможности привлечения  СМИ, которые не задействованы  в освещении работы выставки, но, тем не менее, могут заинтересоваться  предлагаемой информацией.

3. Выстраивать рабочие отношения  с прессой, которая не вошла  в медиа-план организаторов.

4. Подготовить пресс-релизы и  статьи для публикации. Это своевременные,  достойные освещения сведения, тенденции  развития отрасли, статистические  данные, информация о новых технологиях  и товарах, любопытные материалы,  полезные советы и очерки, интересные  для широкой публики.

5. Подготовить пресс-кит. В пресс-кит включается: пресс-релиз, посвященный участию в выставке, одностраничный обзор компании (краткое описание рыночной ниши, историческая справка, информация о владельцах и руководителях, данные о доле рынка и продажах), полная информация о товаре (спецификации, методы сбыта, калькуляция цен), качественные фотографии товара и ключевые контактные лица.

6. Сделать так, чтобы со временем  проведения выставки совпало  проведение презентации нового  продукта, обновление информации  или другое событие.

7. Заранее назначить пресс-конференцию  для освещения важных заявлений, презентаций новых продуктов или общих тенденций отрасли.

8. СМИ рассматривают выставки  как возможность встретиться  с интересными экспертами и  топ-менеджерами компаний. Есть тема для разговора? Можно договориться об интервью за несколько недель до события.

9. Сделать компанию более заметной  на выставке и создать ей  положительную рекламу при помощи  спонсорства. Различные СМИ, освещающие  проводимое мероприятие, иногда  автоматически включают в статью  имена спонсоров и фотографии, что зачастую приводит к освещению  в печати, которого невозможно  было бы добиться по-другому.

10. Разработать план на случай  возникновения кризисной ситуации  непосредственно перед выставкой.  Быть готовым к неуместным  вопросам журналистов и посетителей.

11. Спросить у руководства выставки  о возможности проведения презентаций,  семинаров или мастер-классов.  Докладчиков обычно воспринимают  в качестве экспертов в данной  отрасли. Кроме потенциальных  клиентов и конкурентов, на  такие мероприятия захаживают  журналисты.. 12. Подготовьте для презентации раздаточный материал, на каждой странице которого четко указана контактная информация компании. Не забудьте вложить в каждый комплект страничку с кратким обзором деятельности фирмы. Во время проведения выставки раздавайте презентационный материал.

13. В качестве сувениров можно  использовать информационные бюллетени,  специальные отчеты, аудиокассеты, книги/буклеты или компакт-диски.  Они хорошо воспринимаются посетителями  и их чаще сохраняют. Такие  материалы должны обязательно  включать в себя ценную информацию, имеющую отношение к данной  отрасли²².

Что касается непосредственно выставки то здесь уместно:

14. В достаточном объеме снабжать  пресс-центр подборками для печати. Не забывайть хранить часть пресс-подборок на своем стенде на случай визита представителей СМИ.

15. Организовать постоянное присутствие  у стенда представителя по  связям с прессой. Быть готовым  объяснить назначение своего  товара и его важность простыми  словами, не употребляя специальных  терминов.

16. Ходить на пресс-конференции  и мастер-классы, которые организуют другие компании. Обращать внимание, что спрашивают репортеры. Если вы услышите вопрос, по которому у вас есть более интересные сведения, чем у другого ньюсмейкера, запишите имя журналиста и название его издания. Вы сможете связаться с ним после пресс-конференции, чтобы предложить свою информацию. Журналисты заинтересованы в получении разносторонних сведений по интересующим их темам.

17. Каждый день готовьте для гостей  вашего стенда новую информацию  для освещения на случай появления  журналистов, ищущих идеи для  нового материала.

18. Проведите на выставке собственное  социологическое исследование среди  посетителей или участников. Опросник  должен быть коротким – 3-5 вопросов, чтобы респонденты не утомились,  а вы могли быстро обсчитать  итоги²³.

Отдельного момента заслуживает  план действий после выставки, снова  обратимся к советам, которые  даются практиками PR:

19. Подготовьте итоговый пресс-релиз о результатах участия в выставке.

20. Критически рассмотрите все  опубликованные статьи и освещение  в СМИ до выставки, во время  ее проведения и после нее  и отправьте эти данные высшему  руководству фирмы. Лучшие статьи  включите в состав рассылок  клиентам и потенциальным заказчикам, опубликуйте на корпоративном  сайте.

21. Составьте отчет о состоянии  отрасли, основанный на ваших  наблюдениях во время выставки  и разошлите его или предложите  бесплатно потенциальным клиентам  или заказчикам, ответившим на  письма, отправленные после выставки.

22. Отправьте своим клиентам  и ключевым потенциальным заказчикам  аудиокассету с презентацией  или интересными интервью, имевшими  место во время выставки.

23. Разместите ценную информацию о выставке в информационном бюллетене компании.

24. Поощрите читателей к обратной  связи, включив в рассылку специальное  предложение и объяснив, как его  получить. Например, можно попросить  читателей связаться с фирмой  для получения бюллетеня, буклета  или информационного отчета²⁴.

Подобные закономерности, правила  и технологии проведения выставок могут  быть применены и при подготовке форумов, ярмарок, фестивалей, поэтому  будет целесообразным не останавливаться  подробно на них, а перейти к рассмотрению других специальных событий.

В ходе выставок часто проходят конференции и  круглые столы, которые проводятся как самостоятельные акции, организуемые участниками или устроителями выставки. Так, PR-специалист может организовать выступление на конференции, спонсированной устроителями выставки, представителя своей компании, и его речь может быть опубликована в прессе. Если PR-специалист располагает подходящим фильмом, он может включить его показ в общую программу. Это еще одна хорошая возможность для PR²⁵.

Дадим подробную  характеристику каждому из этих мероприятий, которое, по сути, вполне может стать  самостоятельным событием и повлиять на имидж компании.

Сразу стоит  отметить, что конференция может  быть и вполне самостоятельным мероприятием не входящей в программу выставки. Основные отличия состоят лишь в том что, PR-конференция длится дольше (по крайней мере, целый день); приглашают большее число гостей; программа более обширна, больше выступающих, более широко используются аудиовизуальные средства; и, конечно, обходится оно значительно дороже. Например, необходимо снимать специальное помещение для проведения конференций, которым может быть конференц-зал или танцевальный зал отеля. Для обслуживания гостей можно применять варианты, как буфета, так и столов. Выступающими могут быть не только представители компании, но и органов власти. Для докладчиков от компании необходимо подготовить выступления, а в некоторых случаях и провести репетиции. Приглашенным необходимо раздать отпечатанные программки²⁶.

«Круглый  стол» — одна из форм генерирования  и обсуждения идей, значимых для  различных групп общественности²⁷. Так, например, обсуждение актуальных социально-значимых проблем может быть организовано в форме «круглого стола», участниками которого являются авторитетные представители академического сообщества, делового мира, госаппарата, общественных организаций, СМИ. Участие в «круглом столе» высших руководителей компании, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность компании.

Конкретная подготовка конференции, круглого стола предполагает решение  ряда задач:

1. Определение целей и задач планируемой конференции (семинара, круглого стола).
2. Определение состава потенциальных участников.
3. Определение тематики.
4. Определение круга выступающих, докладчиков и прочих спикеров.
5. Определение необходимого материально-технического обеспечения.
6. Составление предварительного бюджета затрат.
7. Выбор места проведения (в помещении фирмы, аренда зала, выездной вариант).
8. Определение возможностей размещения приезжих участников.
9. Приглашение журналистов.
10. Разработка сценария, определение времени перерывов на кофе, обед.
11. Подготовка видео- или мультимедийной презентации, стендовых докладов.
12. Подготовка неформального общения: культурная программа, приемы, фуршеты, товарищеский ужин.
13. Подготовка оформления конференции: баннеры, флаги, логотип.
14. Изготовление приглашений, программ.
15. Разработка анкеты участников.
16. Подготовка раздаточных материалов для участников.
17. Рассылка приглашений.
18. Уточнение окончательного списка участников.
19. Телефонный обзвон накануне мероприятия²⁸.

В день проведения подобных мероприятий необходимо предусмотреть:

1. Прибытие организаторов не позже, чем за час до начала.
2. Подготовить помещение.
3. Провести регистрацию участников.
4. Проведение конференции, семинара, круглого стола строго по регламенту.
5. После проведения:
6. Подготовить и разослать пресс-релиз.
7. Разослать информационные материалы участникам, которые не смогли принять участия.
8. В течение недели – разослать благодарственные письма всем участникам конференции, семинара, круглого стола.
9. Обработать данные анкетирования.
10. Подготовить брошюры с материалами конференции, семинара, круглого стола²⁹.