Сутність та особливості методу фокус – груп

Матеріали, які необхідні  Вам для проведення фокус групи: 1. Блокноти, олівці, ручки; 2. Дошка для  записів, крейда;3. Сценарій; 4. Список учасників; 5. Бейджі з іменами учасників; 6. Прохолодні напої; 7. Годинники .

При безпосередньому проведенні фокус-групи слід пам’ятати такі правила:

• задайте тон: учасники повинні відчувати себе вільно, сприймати що відбувається легко і невимушено;
• переконайтеся, що думка кожного учасника було почуто;
• дочекайтеся повної;
• строго дотримуйтесь розпорядку;
• не йдіть від теми;
• затримуйте увагу на обговорення окремих питань. [1, c 201].

Крок № 9: Інтерпретація  і звіт за результатами .

Три стадії написання звіту  з проведення фокус - групи:

• Підводите підсумки по кожному питанню. Якщо Ви ведете аудіо запис, переконайтесь, що запис пройшла успішно. У разі невдалого запису, Ви легко зможете відновити обговорення відразу ж після закінчення заходу. Координатор повинен обговорити минулий фокус-групу, для освіження враження. По закінченні, можна зробити попередні підсумкові записи по фокус групі. 
• Негайне відтворення на папері того, що було сказано на фокус групі, допоможе запобігти змішання подій. Набагато легше відновити події чи образне вираження учасників відразу після закінчення заходу, ніж через місяць.
• Проаналізуйте підсумки. Почніть з прочитання всіх своїх записів. Приділяйте увагу загальним тенденціям і несподіваним реплік. Пам’ятайте, що контекст і тон не менш важливі, ніж зміст сказаного. Якщо коментар звучить негативно, на емоціях або ж спровокував реакцію у відповідь, це слід врахувати окремо у своєму аналізі.
• Напишіть звіт. Остаточний звіт може мати різні форми, але повинен відображати всю інформацію про передісторію і цілі фокус групи, деталі заходу, результати і висновки.

Крок № 10: Післядія

Найбільшими помилками у  проведенні фокус - груп є - не повідомлення учасників про результати фокус - групи та відсутність післядії, тобто не прийняття заходів, заснованих на результатах фокус - групи.

Потрібно пам’ятати, що в  неурядовому секторі, фокус-група допомагає об’єднати людей в конкретній області. Зібравши їх одного разу разом, не втрачайте шанс. Повідомте учасникам результати фокус - групи, відправте їм лист подяки, повідомте їм, як було застосовано результати. Звичайно, фокус-група не є частиною PR, але зміцнює добре ставлення до вашої організації серед учасників [1, c 219].

Отримані результати можна  практично використати наступним  чином:

1. Заплануйте зустріч  для обговорення результатів  та їх практичне застосування.

2. Зберіть зауваження  учасників фокус-групи. Зв’яжіть отримані зауваження з поставленою метою. Порівняйте з іншими джерелами отриману інформацію від фокус групи.

3. Виділіть основні теми, питання і проблеми які виникли  в процесі проведення фокус - групи. Обговоріть і відзначте, як ви збираєтеся їх вирішити.

4. Якщо зібралося багато  інформації, розставте пріоритети. Вирішіть, які почати дії. Наприклад,  поділитися отриманою інформацією  з місцевими органами влади,  внести рішення окремих питань  у робочий план, включити рішення  окремих питань у бюджет.

 

4. Специфіка on – line фокус – груп в маркетингових дослідженнях

Метод on – line фокус-груп передбачає перенесення групової динаміки та взаємодії в середовище Інтернет, де спілкування відбувається не безпосередньо, як у традиційних фокус-групах, а за допомогою Інтернет - технологій. Проблема конфіденційності є значно меншою для on – line фокус-груп, оскільки люди можуть приховати певну інформацію про себе і, звичайно, залишатися поза видимістю. В даний час є дві основні методики on – line фокус-груп. Найбільш ранньою і найпоширенішою була асинхронна форма он-лайн фокус-групи, що базувалася на текстових повідомленнях (починаючи від електронної пошти і закінчуючи форумами). При цьому слід відзначити, що класичного аналога така форма он-лайн фокус груп не має. При впровадженні цієї схеми дослідники вважали – якщо дати респондентам можливість входити в систему і виходити з неї, коли їм зручно, то вони матимуть більше часу на обмірковування своїх відповідей і читання коментарів інших респондентів. Більшість асинхронних on – line фокус-груп проводять протягом трьох днів, хоча деякі з них можуть тривати кілька тижнів, а інколи й місяців. Іншою формою on – line фокус груп стала синхронна форма, що реалізується у форматі чату.

Такі групи проводяться  в режимі реального часу: всі учасники (зазвичай 6–7 осіб) реєструються на Веб - сайті і разом з модератором ведуть обговорення протягом певного часу (1–1,5 годин). У мережу заздалегідь викладають малюнки, фотографії, звукові файли, відеоролики, до яких учасники групи звертаються на прохання модератора. Розвиток Інтернет - технологій дає можливість нині робити аудіочати та відеочати (відеоконференції), що максимально наближує такі on – line фокус групи до традиційних фокус груп.

Синхронна форма проведення фокус-групи потребує високошвидкісних каналів Інтернет, веб - камер та іншої Інтернет – техніки, що підвищує вартість її проведення. Окремо виділяють фокус-групи в ігровому режимі, де учасники персоніфікують себе на конкретному етапі з певними образами (істотами).

Є точка зору, що асинхронні on – line фокус групи у форматі форуму (ФГФФ) надають більші можливості фокусувати увагу учасників на тих чи інших питаннях у порівнянні з класичними фокус-групами та фокус-групами у синхронній формі, Модератор ФГФФ може розміщувати в меню запитання, а також повторно розміщувати запитання, введені раніше; переглядати і пояснювати їх у реальному часі для всіх учасників або в приватному порядку. Запитання можуть ставитися “з підказкою” – коли респонденти мають можливість бачити відповіді інших учасників, або без підказки, коли вони повинні дати свою відповідь, перш ніж зможуть побачити чужі. Це схоже на методику, коли респондент фіксує свою думку в блокноті перед тим, як поді литися нею з іншими учасниками очної групи. Також модератор може забезпечити вхід респондента в систему у встановлений день протягом декількох тижнів або навіть місяців. Обробка результатів простіша з ФГФФ, тому що у цьому разі всі повідомлення уже існують у письмовій формі, що дає змогу застосовувати наявні алгоритми для їх аналізу, тоді як для традиційних фокус-груп інформацію ще потрібно перевести у письмову форму. Проблемою ФГФФ є відсутність необхідної кількості методичних розробок, що становили б основу для виділення “суб’єктивного” фактора з текстових повідомлень, ніків, спеціальних чинників тощо.

Застосування оn – line фокус – груп:

1) тестування інтернет -  продуктів і послуг в їхньому  природному середовищі ( які в  оn – line панелі);

2) тестування відео -, аудіо  – матеріалів, зображень, анімації;

3) тестування рекламної  концепції;

4) оцінка корпоративного  іміджу;

5) тестування та розробка  назви, логотипу, торгової марки,  бренду;

6) тестування дизайну  та функціональних можливостей  продукту та ін..

Дослідження методом оn – line фокус - груп дозволяють залучати важкодосяжну аудиторію. При цьому в процесі інтерактивних фокус-групових дискусій полегшується контроль групової динаміки (мінімізація домінування одного учасника), будується більш чесний діалог модератора і респондента. Система фіксує кількість відповідей респондентів, що дозволяє модератору контролювати активність учасників. По завершенні фокус-групи система дозволяє відразу ж роздрукувати транскрипт (стенограму) ходу дискусії.

Використання оn – line фокус – груп в маркетингових дослідженнях.

Опитування проводиться  в більш довгому періоді часу, що дозволяє респонденту глибше продумати  свою відповідь і проблему в цілому. Це твердження справедливо по відношенню до асинхронних видами оn – line - спілкування. Для синхронних видів, навпаки, характерний більш розмовний стиль написання, відкритий і емоційний.

Ще однією проблемою є  рекрутинг учасників. Багато користувачів швидко дають свою згоду на участь, але потім також швидко йдуть  в off – line ще до початку дослідження. Це може бути пов’язано зі швидкоплинним режимом роботи в мережі Інтернет – користувачі просто не хочуть або не люблять чекати. У теж час, просторова свобода піднімає питання “хто є хто” в оn – line - просторі. Той чи респондент нам відповідає, або він посадив замість себе родича. Тут можна сподіватися тільки на сумлінність респондента.

Поведінка користувачів Інтернету на сьогоднішній день регулюється лише правилами користування Інтернет - ресурсу. Це свого роду договір між користувачем і провайдером, який визначає ступінь свободи дій, норми поведінки користувача на Інтернет - порталі. Правила проведення досліджень в Інтернеті, в першу чергу, повинні включати в себе захист і конфіденційність інформації, наприклад нерозповсюдження даних про користувача IP-адреси. Однак, правила поведінки на Інтернет - порталі створюються адміністрацією сайту, що робить їх більш формальними і більш зрозумілими для користувачів. Отже, при плануванні

оn – line фокус-групи слід об'єднувати етичні принципи соціальних досліджень і правила Інтернет - ресурсу. Самі етичні принципи, що використовуються в соціальних дослідженнях, повинні бути переосмислені в рамках оn – line контексту.

Переваги методу оn – line фокус групи в маркетингових дослідженнях:

1. Свобода висловлювання  в мережі Інтернет;

2. Звільнення респондента  від комплексувань і психологічного  захисту;

3. Економічність методу;

4. Швидкість і легкість  отримання результатів;

5. Можливість побудови  більш складних квотних вибірок,  що знімає географічні функціональні  обмеження по досягненню респондентів;

6. Комфортність участі в дослідженні як респондентів, так і клієнтів (сидячи дома, на роботі, в зручний час);

7. Можливість  клієнта відслідковувати хід групи в режимі реального часу, вести приховану від решти переписку з модератором, коректуючи його дії;

8. Можливість тестування  Інтернет - продуктів та послуг в їх природному середовищі – перегляд веб - сайтів, текстів, графіків, відео або мультимедіа, а також звукових музичних фрагментів;

9. Економія часу (скорочується  час на пошук учасників, обробку  результатів та написання звіту).

 Недоліки методу оn – line фокус групи в маркетингових дослідженнях:

1. Рекрутинг учасників;

2. Відсутність невербальної  інформації;

3. Складність ідентифікації  респондента;

4. Відсутність методологічного  апарату дослідження;

5. Складність інтерпретації [8].

 

 

Висновки

Основною сферою застосування фокус – групових досліджень стали маркетингові дослідження, включаючи: а) традиційний маркетинг товарів і послуг, б) маркетинг некомерційних організацій, пов’язаний в основному з оцінкою ефективності різних соціальних проектів і програм, в) так званий “політичний маркетинг”, пов’язаний з вивченням іміджу політичних діячів, організацій та їхніх програмних документів. Нині можна сказати, що фокус – групи стали невід’ємним елементом  і психологічних досліджень.

Як вже зазначалося, методи індивідуального і групового інтерв’ю є спорідненими, тому при їх описі виникає багато ліній перетину. Метод глибокого групового інтерв’ю, або фокус - груп, виник на перетині ряду дослідницьких традицій і зайняв певне місце серед інших методів емпіричної соціології. Широке застосування цього методу в ряді областей обумовлено деякими його унікальними властивостями, які й донині є предметом обговорень і суперечок.

Фокус – групи застосовуються тоді, коли потрібні докладні дані від  існуючих або потенційних клієнтів фірми. Фокус – групове дослідження дозволяє вивчити споживацьку поведінку: протестувати і оцінити продукт, послугу, рекламні концепції і генерувати креативні рішення. Вперше цей метод був використаний Р. Мертоном та П. Лазерсфельдом в 1941 р. для вивчення ефективності роботи радіо під час Другої світової війни.

Перевагами методу фокус – груп є: можливість отримання інформації про причини поведінки, формування певних установок респондентів; можливість побудови різного роду моделей об’єкта дослідження; широкі можливості використання методу спостереження; можливість отримання вірогідних даних щодо щирості респондентів; досить велика оперативність методу.

Розглядаючи один із методів дослідження – метод фокус-груп, можна дійти висновку про його вартісність і важливість для сучасних аналітиків, проте ресурсна частина є досить затратою, що, в свою чергу, робило цей метод обмеженим у застосуванні. Використання глобальної мережі Інтернет нівелює частину недоліків цього методу, надаючи йому ряд переваг, що робить даний метод перспективнішим та затребуванішим у майбутньому.

Метод on – line фокус - груп передбачає перенесення групової динаміки та взаємодії в середовище Інтернет, де спілкування відбувається не безпосередньо, як у традиційних фокус-групах, а за допомогою Інтернет - технологій.

Використання оn – line – дослідження методом “фокус - груп” не завжди підходять для кожного проекту, але зростаюча кількість клієнтів, які використовують саме цей вид дослідження, свідчить про безперечну перспективність цього методу, особливо для високотехнологічних продуктів і послуг.