Сутність та особливості методу фокус – груп

 

1. Сутність та особливості   методу фокус – груп

Метод фокус - груп (метод  групового фокусування інтерв’ю, або метод фокусування в групі) полягає в опитуванні 8 - 12 респондентів у певному часовому інтервалі (від 1 до 2,5 годин) під управлінням модератора. Опитування проводитись у спеціальній  фокус-кімнаті, оснащеній відеокамерою і звукозаписувальними пристроями, а також звукоізольованою клієнтської  кімнатою, в якій замовник може спостерігати за ходом фокус - групи через одностороннє скло (дзеркало Гезеля) [3, c.139].

Дослідження за допомогою  фокус-груп - це ретельно спланована акція, що передбачає цикл послідовних дискусій. Мета фокус-групи полягає в тому, щоб допомогти розкритися її учасникам  і дати можливість дізнатися дослідникам, що люди відчувають і думають насправді.

Ідея сфокусованих інтерв’ю виникла в середині XX століття в США. їх передвісниками були так звані вільні інтерв’ю, які активно застосовувалися в американській соціології та психології наприкінці 30-х — початку 40-х років. У таких інтерв’ю заздалегідь задавалася загальна тематика бесіди і певне коло відкритих питань. Першим узагальненням, присвяченим власне сфокусованому груповому інтерв’ю, стала праця Р.Мертона “Фокусовані інтерв’ю” (1956 р.). Цю розробку було адаптовано Р. Лазарсфельдом та іншими авторами для маркетингових досліджень[7].

Запорукою успіху методу фокус - груп є процес відбору учасників  для проведення дискусій, особливо з огляду на загальну незначне число  респондентів, залучених до дослідження. Так, найбільш оптимальним числом респондентів, на нашу думку, є 7-8 чоловік в одній  групі. Кількість учасників фокус  групи не повинно перевищувати 12 осіб. Менш шести-семи учасників - обмежує  можливості обговорення, тому що не достатньо  думок для підтримки дискусії і творчого розкріпачення. Більш  дванадцять учасників теж погано, тому що не всім вдається висловитися, а зв’язок між учасниками втрачається.

Якщо з учасниками фокус-групи  важко зв’язатися, наприклад це батьки-одинаки або бездомні люди, то не слід розраховувати на велику кількість учасників. Можливо, з’явиться потреба організувати додаткове розміщення учасників, харчування, транспорт або няню для дітей.

Метод фокус - групи є одним із найпоширеніших якісних методів маркетингових і соціологічних досліджень, які дають можливість оцінити потреби споживачів у сфері відчуттів (образного сприйняття продукту). Використання проекційного методу спрямоване на дослідження прихованих мотивів купівлі певних товарів, здійснених споживачами. Учасникам обговорення пропонується спроектувати себе на певну ситуацію, а потім відповісти на деякі запитання [5, с.91]. Якісні дослідження допомагають формувати образ майбутнього продукту, вони дозволяють зазирнути у світ замовника рідною мовою клієнта. Глибинне розуміння клієнтів може призвести до фундаментальної ідеї, яка впливатиме на позиціонування продукту та, відповідно, маркетингові комунікації. Особливість якісного підходу в тому, що успіх багато в чому залежить від кваліфікації наукового консультанта (модератора), і що вибірка не дозволяє наукового передбачення. Фокус-групи, наприклад, не є добрими для оцінювання розмірів ринку, але, з іншого боку, фокус-групи є прекрасним засобом для розуміння того, яку вигоду очікує отримати клієнт від конкретного товару[2, c.180].

Під час роботи у фокус - групі часто в респондентів виникають спонтанні реакції та ідеї, спровоковані зовнішнім оточенням. Цей процес ускладнює дотримання групової динаміки та спланованої організації роботи групи. Модератор може тільки оцінити, що члени кажуть, що вони роблять, а не внутрішні бажання та переконання респондентів. Оскільки досить часто основні відмінності між тим, що люди кажуть і що роблять заважають реальному сприйняттю інформації, метод фокус - груп може бути потужним інструментом у системі розвитку, але не повинен використовуватися в якості єдиного джерела отримання зовнішньої інформації.

Особливості групових фокус  груп:

1. Однією з важливих умов для плідного використання сфокусованого групового інтерв’ю є комфортність ситуації перебігу процесу. Важливо, щоб кожний учасник фокус-групи не був обмежений часом для спілкування, відчував увагу до себе, зумів налаштуватися на тему, що цікавить дослідника, мав можливість відпочити під час проведення дискусії.
2. Дискусія має сфокусований характер. Це означає, що тема дискусії, логіка і форма запитань (кількість яких не має перевищувати десяти) визначаються заздалегідь і фіксуються в інструкції ведучого. Думки учасників взаємодії сприймаються не самі по собі, а у вербальному й невербальному контексті дискусії, адже учасники в ході обміну інформацією можуть не тільки змінювати власну думку, але й коригувати думки один одного.
3. Групова інтеракція, яка виникає в ході дискусії, дозволяє дослідникові одержати інформацію не просто про те, що думають з приводу тієї чи іншої проблеми, а й про те, чому вони так думають. У процесі дискусії ведучий пропонує підкріпити висловлювання фактами, виходячи з особистого досвіду. Завдяки цьому висловлювання набувають більш-менш обґрунтованого характеру, і це дозволяє дослідникові робити висновки щодо мотивації суджень та дій респондентів.
4. Виникнення інтеракції в процесі сфокусованого групового інтерв'ю дозволяє також розкрити більш глибокі підвалини психіки учасників — досвід співпереживання та групового сподівання. Одержати такий результат шляхом масового (поштового, телефонного, роздавального та ін.) опитування майже неможливо.
5. Мета сфокусованого групового інтерв’ю — не досягнення групового консенсусу, а з’ясування напрямків думок кожного із учасників. у сфокусованому груповому інтерв’ю заохочується висловлювання різних кутів зору та будь-якого характеру — як позитивного, так і негативного. Потрібно зазначити, що опитування проводиться не серед експертів, а серед пересічних респондентів. Зазвичай, з однієї теми проводять три-чотири фокус-групи. Практика свідчить, що учасники кожної із груп виявляють не зовсім подібне бачення проблеми, яка аналізується. При порівнянні результатів у всіх фокус-групах з’являється можливість говорити про більш або менш типові підходи, і зробити, з певними застереженнями, висновки щодо їх поширення в інших ситуаціях тощо. В середньому фокуc-група триває від 1,5 до 3 годин в залежності від обставин.
6. Недоліком методу є те, що фокус-група із-за своїх малих розмірів не може бути репрезентативним по відношенню до генеральної сукупності. А вимога гомогенності (однорідності) групи тільки посилює його.
7. Інший недолік обумовлений можливим суб’єктивізмом інтерпретації результатів роботи групи [7].

 

2. Види фокус – групових інтерв’ю

 

 

К

 

Рис 1. Види фокус – груп

Peer-групи (міні-групи). Перехідна форма між індивідуальними та груповими методами якісних досліджень. Суть їх полягає в глибинному інтерв’юванні 4-6 респондентів, що створює можливості для отримання детальної інформації від кожного учасника. Використовують даний метод у випадках, коли складно зібрати повну ФГД та за необхідності глибокого зондажу точки зору респондентів.

Номінальні групи. Використовуються в тих випадках, коли потрібно нівелювати вплив групи, вплив думки більшості на точку зору окремих учасників. Використовуються в ситуаціях, коли рівень конфлікту між учасниками настільки суттєвий, що перешкоджає груповому обговоренню. В таких групах респонденти відповідають на запитання по черзі, вони можуть слухати відповіді інших респондентів, можуть доповнювати їх, але їм не дозволяється безпосередньо взаємодіяти один з одним.

Конфліктні групи. Формуються з людей з яскраво вираженими протилежними поглядами (напр., прихильники та противники певного кандидата в Президенти, споживачі певної марки та споживачі конкуруючої марки і т.п.). Таке зіткнення протилежних думок в ситуації, коли кожний учасник намагається переконати супротивника, дуже часто породжує багато нових продуктивних ідей.

Креативні групи. Відрізняються від звичайних ФГД тим, що в них основна увага приділяється використанню різних проективних технік, направлених на стимуляцію творчого потенціалу респондентів. Це зумовлює більшу тривалість групи (3-4 години).

Брейнстормінг. Є різновидом креативних ФГД. Використовується для генерації ідей за рахунок використання ряду проективних технік, направлених на активізацію творчого мислення респондентів. В процесі ФГД спочатку відбувається генерація ідей, після чого - їх обговорення, доповнення та розвиток.

Десантні групи. Є звичайними ФГД, які проводяться в реальній обстановці яка найбільш наближена до стандартної життєвої ситуації: офіс, магазин, квартира, спортзал, ресторан і т.п.

Delphy-групи. Використовуються з метою отримання прогнозів, що базуються на колективній думці експертів. Складається список експертів, яких просять висловити свої прогнози щодо розвитку певної події та обгрунтувати свою точку зору. Думки експертів підсумовуються та виділяються ключові прогнози. Таке резюме передається всім учасникам групи і кожного учасника просять дати новий прогноз, що базується на отриманій інформації. На основі нових прогнозів готується повторне резюме і т.д. – поки в індивідуальних прогнозах не відбувається ніяких змін. Зазвичай дослідження складається з 3-4 таких циклів [6].

 

3. Процедура проведення  методу фокусування в групі

Велику увагу рекомендується звернути на методику проведення дослідження. Вчені виділяють наступні, обов’язкові десять кроків ефективної фокус - групи:

Крок 1: Поставити мету проведення фокус - групи.

Для того, щоб поставити  чіткі питання і отримати достовірну інформацію необхідно чітко уявляти  собі, яка мета проведення фокус - групи. Розпливчасті загальні цілі, наприклад “дізнатися, що люди думають ...” ускладнюють процес обробки результатів, якщо такий взагалі буде можливий.

Тому, після того як Ви поставите  мету, запитайте себе: “Навіщо мені це потрібно знати?”. Зазвичай відповіддю на це питання стає кардинальна зміна мети проведення “фокус-групи”. Чим ясніше мета, тим легше провести захід.

Крок 2: Складіть розпорядок роботи.

Неможливо організувати роботу фокус - групи за один день. Підготовка починається не менш ніж за чотири тижні до заходу. Шість або вісім тижнів оптимальний термін організації фокус групи. Як правило саме стільки часу займає підготовка, запрошення учасників, підготовка і тестування питань, організація місця проведення, збір додаткових матеріалів для проведення заходу [1, c 146].

Крок № 3: Відбір та запрошення учасників.

Рішення про те, хто повинен  взяти участь у фокус-групі проводиться в п’ять стадій: вирішіть скільки учасників має бути і скільки необхідно запросити.

Ще раз пригадайте мету фокус - групи і підготуйте лист ключових характеристик, які повинні бути притаманні учасникам. Перегляньте список і виберіть учасників з як мінімум двома подібними характеристиками. Складіть список і розішліть запрошення [1, c 150].

Крок № 4: Складання питань.

Потрібно пам’ятати, що фокус - група проводитись протягом півтора-двох годин, тому ведучий може поставити не більше 4-5 питань. Не так вже й багато як здається, особливо якщо врахувати “ вітальнi і розігріваючi ” питання. Таким чином, залишається можливість поставити лише три запитання, пов’язані безпосередньо до теми фокус-групи [1, c 153]. 

Крок № 5: Підготуйте сценарій.

Підготовка питань, насправді, лише тільки перша ланка до підготовки більш детального сценарію фокус-групи. Продуманий сценарій має ряд переваг: процес написання сценарію ще раз  перевіряє доцільність питань та їх послідовність; сценарій забезпечує роботу фокус групи в заданому ритмі і забезпечує очікувані  результати; сценарій запобігає “відхід убік” і втрату часу; сценарій корисний у разі, якщо координатор фокус групи запрошений “зі сторони”.

Сценарій фокус - групи складається з трьох частин:

Перша частина призначена для церемонії відкриття, привітання учасників короткого огляду мети і завдань фокус - групи, розпорядку роботи. Друга частина призначена для відповідей на питання. Третя частина, заключна, призначена для слів вдячності учасникам, можливих побажань учасників, викладу термінів завершення більш масштабного дослідження, частиною якого стало проведення цієї фокус-групи [1, c 169].

Крок № 6: Вибір координатора.

Відмінною особливістю проведення фокус - групи є наявність координатора, що має певні навички проведення подібного заходу. Не бійтеся цієї вимоги. Це не означає, що модератору необхідний високо кваліфікований консультант, але необхідна людина з робочими навичками проведення динамічних обговорень в групі і з репутацією доброго лідера. Зокрема, координатор повинен володіти: почуттям такту при розмові з найбільш “гарячими” учасниками; здатністю підтримувати дискусію не йдучи убік від тематики; умінням надати всім учасникам можливість висловитися. Координатор може бути співробітником організації або волонтером. Якщо засоби дозволяють, можна запросити професіонала. Можна використовувати команду координаторів з двох чоловік, коли один веде дискусію, а інший записує. Треба звернути увагу на той факт, що із запрошеним консультантом учасники будуть більш відверті у своїх висловлюваннях [1, c 187].

Крок № 7: Вибір місця  проведення фокус - групи.

Для проведення фокус групи  в рамках завдань неурядових організацій, як правило, немає необхідності використовувати  професійно обладнані приміщення - дзеркальні стіни, записуючі пристрої. Тим не менш, для проведення фокус - групи необхідне приміщення, стимулюючий відкрите висловлювання своєї думки і в якому учасники будуть почувати себе комфортно. При виборі місця проведення, дайте відповідь на наступні питання: Яке загальне враження від приміщення? (складається враження, що це приміщення призначене для проведення корпоративних заходів; або воно химерне; неформальне; доброзичливе). Наскільки обстановка стимулює обговорення? Як обстановка впливає на збирану інформацію? Чи вдасться з комфортом розмістити 9-15 чоловік, щоб всі один одного бачили? Наскільки туди легко дістатися?

Обстановка повинна бути комфортною для учасників фокус - групи. Якщо учасники фокус групи члени однієї асоціації або групи підтримки, краще за все провести зустріч у звичайній обстановці. Якщо ви проводите фокус групу зі своїми донорами, краще провести її в конференц-залі [1, c.196].

Крок № 8: Проведення фокус-групи