Сущность управления отношениями с клиентами

Сущность управления отношениями с клиентами

 
             Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) —прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.

CRM — модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей.

CRM-система (Customer Relationship Management - Управление отношениями с клиентами) - корпоративная информационная система, незаменимый современный инструмент для ведения бизнеса. Дает возможность не просто автоматизировать взаимодействие с клиентами и процесс продаж, а выстроить их работу таким образом, чтобы получать максимальный результат.

CRM — это концепция управления  отношениями с клиентами в  условиях активной конкуренции, нацеленная на максимальное освоение  потенциала каждого клиента и  партнера в интересах предприятия.

Концепция CRM предполагает регулярный сбор и анализ информации о каждом клиенте, реальном и потенциальном: как клиент отреагировал на деловое предложение, доволен ли он качеством обслуживания, меняются ли его предпочтения со временем, насколько аккуратно он выполняет взятые на себя обязательства, и в конечном итоге сколько дохода клиент приносит (или мог бы принести) предприятию.

Отслеживаются все стадии отношений с клиентом. Тщательно улавливаются признаки опасного ухудшения отношений, поскольку, как известно, на конкурентном рынке затраты на привлечение нового клиента на порядок превышают затраты на удержание имеющегося клиента.

Концепция CRM предусматривает гармоничное сочетание формального подхода и индивидуального отношения к каждому клиенту. Но если количество активных клиентов предприятия измеряется в десятках или сотнях, а количество потенциальных клиентов — соответственно в сотнях или тысячах, то полная реализация концепции CRM приведет к накоплению огромных массивов информации, работать с которыми без привлечения специальных средств автоматизации будет просто невозможно.

Причины возникновения CRM-систем

Существует множество проблем, возможность решения которых предоставляет внедрение этих систем.

 Совершенная конкуренция. Современные технологии привели к тому, что покупатель получает доступ к любой части рынка при малых транзакционных издержках, асимметричность информации стала почти равна нулю и пр. Поэтому основной задачей для компании является удержание имеющихся клиентов. 
 
 Мультиканальность взаимоотношений. Контакт между клиентом и фирмой может осуществляться разными способами - телефон, факс, web-сайт, почта, личный визит. И клиент ожидает, что вся получаемая по этим каналам информация при следующем взаимоотношении будет рассматриваться компанией во всей совокупности.  
 
 Изменение рыночной ориентации компаний. Переход большинства компаний от продукто- и производственно-ориентированных концепций к концепциям маркетинга. Многими компаниями пределы качества и минимизации издержек уже достигнуты (в том числе от использования ERP-систем), и клиенты больше обращают внимание на моменты, сопровождающие покупку и обслуживание.

Кроме того, необходимо учитывать, что в становлении CRM-систем важную роль сыграло развитие информационных и коммуникационных технологий, без которых не могли бы существовать приложения, лежащие в основе CRM-систем, и связи между этими приложениями.

 

Проще говоря, CRM-система - это набор приложений, которые позволяют, во-первых, собирать информацию о клиенте, во-вторых, ее хранить и обрабатывать, в третьих, делать определенные выводы на базе этой информации, экспортировать ее в другие приложения или просто при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде. Собственно, эти моменты и являются ключевыми функциями CRM-систем.

 Сбор информации. Система позволяет сотруднику организации удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных, либо же самому клиенту вводить эту информацию (например, при регистрации или покупке товара в интернет-магазине). В CRM-систему вводятся все доступные сведения о клиенте. Естественно, учитывается и информация, которая относится к взаимодействию клиент-компания (цель взаимодействия - покупка, получение информации; при покупке - описание купленного товара, цена, количество, цель покупки, вид оплаты и пр.). Кроме того, в систему вводится личная информация клиента (возраст, семейное положение, ежегодный доход, имущество и пр.). Все эти данные обновляются при каждом взаимодействии компании с клиентом, т.е. при любом контакте между двумя сторонами, будь то личное посещение компании клиентом, связь по телефону, почте, факсу или через Интернет.

 Хранение и обработка. Система позволяет сохранять и ранжировать полученную информацию в соответствии с заданными критериями. Причем все сведения хранятся в стандартной для корпорации форме (обычно используется технология Microsoft SQL Server). Кроме того, CRM-система в соответствии с заданными параметрами может анализировать полученную информацию с целью ее последующего экспорта.

 Экспорт информации. Предоставление информации CRM-системой является ее главной функцией. Сведения, хранящиеся в системе, могут быть затребованы различными подразделениями и в разном виде. Например, система CRM на основе экстраполяции исторических данных может определить, какой товар предпочтительнее предложить определенному клиенту. Если клиент является постоянным покупателем, система напомнит, что ему полагается скидка. Наконец, сотруднику компании может просто понадобиться информация об исторических контактах клиента с фирмой, и система предоставит эти сведения в наглядном виде. Естественно, предусмотрена возможность выводить информацию как по отдельному клиенту, так и по целевой группе (если для сотрудника отдела продаж интересна информация по определенному клиенту, то для отдела маркетинга, скорее, будут важны агрегированные сведения по определенной группе).

Говоря об использовании данных, которые может генерировать CRM-система, нужно заметить, что не только сотрудники компании могут воспользоваться этой информацией, но и непосредственно сам клиент. Причем современные технологии позволяют это сделать без какой-либо помощи сотрудников организации. Как уже было сказано, CRM-система оперирует с историческими данными, связанными с взаимоотношениями клиента и компании, но это не исчерпывает все ее возможности. Иногда CRM-система позволяет клиенту, который впервые обращается к компании, подобрать необходимый ему продукт в режиме реального времени. Клиент вводит данные о продукте, который, по его мнению, может предложить компания, а система, обработав эти данные, выдает ему список товаров, соответствующих введенным параметрам. Для этого в системе должны находиться сведения по всем предлагаемым товарам компании. Эти данные могут быть автоматически импортированы из той части ERP-системы, которая отвечает за учет

Конфигурация

Конфигурация содержит средства автоматизации концепции CRM. Функциональные возможности конфигурации позволяют предприятию успешно управлять отношениями с покупателями, поставщиками, смежниками и любыми другими контрагентами.

Предусматривается регистрация всех действий по заключению и исполнению сделок, регистрация всех контактов с клиентами как реальными, так и потенциальными.

Конфигурация позволяет делать следующее:

• использовать персонифицированный подход к нуждам и требованиям каждого клиента;
• хранить полную контактную информацию по контрагентам и их сотрудникам, историю взаимодействия с ними;
• управлять процессом продаж с использованием механизма бизнес-процессов (сделки с клиентом);
• анализировать незавершенные и планировать предстоящие сделки с покупателями и потенциальными клиентами;
• регистрировать каждое обращение потенциального клиента и в дальнейшем анализировать процент привлечения клиентов, а также производить анализ удовлетворения первичного спроса;
• оперативно контролировать состояние запланированных контактов и сделок;
• проводить интегрированный BCG-анализ отношений с клиентами;
• регистрировать и оперативно отрабатывать претензии клиентов;
• анализировать и оценивать эффективность работы менеджеров с клиентами.

произведенной продукции.

Автоматизированные механизмы управления отношениями с клиентами можно использовать не только как эффективное орудие в конкурентной борьбе за выгодных клиентов. Предоставляется хранилище информации о клиентах предприятия. Сотрудник, принявший звонок незнакомого ему клиента, может прямо в процессе телефонного разговора войти в курс дела, оперативно пролистав сведения о клиенте и о последних контактах с ним на экране своего компьютера (досье клиента).

Возможности конфигурации по управлению отношениями с клиентами могут быть востребованы коммерческим директором, директором по маркетингу, сотрудниками маркетинговых, сбытовых и снабженческих подразделений предприятия.

Привлечение или удержание?

В процессе работы с клиентами перед компанией любого уровня встают две основные цели:

-	привлечение новых покупателей (расширение клиентской базы);
-	удержание уже существующих клиентов (управление лояльностью).

 

 

Приоритет в достижении этих целей определяется стадией жизненного цикла организации и конъюнктурой рынка (распределением рыночных долей между конкурентами). На начальных этапах организация вынуждена основную часть своих ресурсов расходовать на привлечение или захват покупателей, уделять основное внимание наращению клиентской базы. По мере стабилизации положения на рынке и «взросления» компании ее основное внимание должно переключиться на удержание клиентов и повышение их лояльности. Тому есть несколько основных причин:

-	затраты на привлечение нового клиента обходятся в зависимости от отрасли от 5 до 10 раз дороже, чем на удержание уже существующего;
-	сокращение оттока клиентов на 5—10% может принести компании до 75% дополнительной прибыли;
-	по мере насыщения рынка затраты на привлечение каждого нового клиента возрастают, а затраты на удержание сохраняются на стабильно невысоком уровне;
-	большой процент постоянных клиентов обеспечивают высокую стабильность бизнеса и его привлекательность для внешних инвестиций.

 

 

 Важнейшие задачи в области управления отношениями с клиентами, см на рис.

Маркетинг, продажи и CRM<2>

Практически во всех компаниях есть функциональные подразделения и бизнес-процессы, ориентированные преимущественно на привлечение клиентов, — это маркетинг и продажи. Именно они традиционно считаются основой коммерческого успеха в рамках «продуктовой» компании. Но является ли это достаточным условием? При таком подходе фактически получается, что по завершении сделки клиент становится ненужным компании, и именно на это указывают ранее приведенные результаты исследования McKinsey. Цепочка взаимодействий с клиентом получается разорванной или крайне непрочной, если она не предполагает наличия стратегии удержания. Поэтому для реализации этой приобретающей все большую важность стратегии необходимо выделение отдельного подразделения, отвечающего за управление отношениями с клиентами. Оно «перехватывает» клиентов у отдела продаж и выстраивает дальнейшую политику их взаимоотношений с компанией. Благодаря появлению CRM-отдела компания выстраивает завершенную организационную структуру, ориентированную на клиентов 

Реализацию стратегии удержания клиентов не стоит перекладывать на маркетинг и продажи в первую очередь потому, что традиционно эти функции не предполагают достижения данной цели. Первостепенные задачи маркетинга в области взаимодействия с клиентами — это осведомление и убеждение, в то время как задачи управления продажами заключаются в обеспечении сбыта и развитии дистрибьюторской сети. При этом маркетинговые коммуникации предполагают преимущественно массовый характер, тогда как продажи реализуют индивидуальный подход

Распространенный сейчас в теории подход «всепроникающего» маркетинга (wholly marketing) предписывает ему весь набор функций: от выработки идеи и проектирования продукта до его продвижения на рынок и непосредственно продажи клиенту. Однако практическое воплощение подхода ограничено именно его размытостью, и, как следствие, во многих компаниях функции отдела маркетинга более специализированы и предусматривают, как правило, исследование рынка (выявление целевой аудитории и анализ конкурентов) и реализацию коммуникационной политики. Таким образом, маркетинг обеспечивает воздействие на рынок целиком или на его определенный сегмент, но не на каждого клиента в отдельности. Индивидуальные отношения в этом случае выстраиваются отделом продаж, а CRM-отдел обеспечивает сохранение и укрепление лояльности клиента. В результате конкурентоспособность организации определяется суммарным эффектом от деятельности всех подразделений. В теории эта модель более сложная, но за счет наличия специализации она легче реализуется на практике и менее рискованна.