Стратегическое управление гостеприимством в туристской организации

ВТО определяет туристский регион как место, располагающее какими-либо аттракциями и приспособленными к ним туристскими сооружениями и услугами, которые выбирает турист или группа туристов и которые продаются производителем услуг.

То, чем туристский регион является для определенного туриста, зависит от его потребностей и его восприятия. Для туриста-спортсмена, игрока в гольф туристским регионом, скорее всего, будет являться спортивный центр с площадкой для игры в гольф.

Для заморских туристов (например, для американцев), которые  за шесть дней хотят посмотреть всю  Европу, туристским регионом будет  являться весь европейский континент.

В дальнейшем под туристским регионом следует понимать географическую территорию (место, регион), которую гость или туристский сегмент выбирает с целью путешествия. Такая территория содержит все сооружения, необходимые для пребывания, размещения, питания и организации досуга туристов. Таким образом, регион представляет собой единый туристский продукт и конкурентоспособную единицу и должен управляться как стратегическая коммерческая единица.

Туристский регион можно рассматривать, учитывая требования самих отдыхающих. При такой модели выделяются четыре параметра, исходя из которых отдыхающий, прибыв однажды в место отдыха, хочет осуществить свои туристские мотивы еще и еще раз.

В зависимости от опыта, мотива поездки и удаленности  от места жительства отдыхающий выделяет следующие параметры: жилье, место, ландшафт и экскурсии.

Следует иметь в  виду:

• чем на большее расстояние удалена цель путешествия, тем шире туристский регион (швейцарец путешествует по южной Англии, которая будет являться для него туристским регионом; азиат совершает недельную поездку по Европе, которая тоже становится для него туристским регионом);
• чем уже цель поездки, тем меньше туристский регион (для хирурга, который заинтересован лишь в участии в конгрессе, гостиница, где будет проводиться конгресс, станет его туристским регионом; для участника конгресса, который одновременно интересуется культурой города и хочет сделать кое-какие покупки, весь город становится туристским регионом).

Современный менеджмент должен учитывать все нюансы, связанные с определением «туристский регион», так как этот регион представляется для него соответствующей конкурентной единицей. По этой причине при определении продукта туристского региона следует использовать ориентированное на потребителя мышление. Производственный аппарат всего региона производит только тот комплекс услуг, который имеет спрос у потребителя, и этот комплекс услуг может изображаться как цепь услуг.

Цепи услуг — это аналитические инструменты, которые, с точки зрения потребителя, разделяют полную услугу на отдельные части-элементы и частичные процессы. Потребитель не ориентируется при пользовании различными элементами услуг на предприятия, а относит услугу и ее качество к региону как к единому целому. Таким образом, регионы через все элементы цепи услуг должны стремиться к перспективному развитию.

Качество региона как производителя туристских услуг должно измеряться по тому, насколько хорошо этот регион может приспособить свои услуги под потребности заказчиков. Если какому-то региону удастся установить на рынке достаточные цены за свои продукты, этот регион может накопить достаточно ценностей, чтобы хорошо оплатить работу всех участников производственного процесса. А также и оградить от внешних эффектов производства и потребления туристских услуг всех лиц, занятых в этом процессе (например, население, которое не ощущает на себе никаких экономических эффектов, но страдает от увеличения транспортного движения туристов). Способность получить от рынка достаточное накопление ценностей можно обозначить как конкурентоспособность региона.

Стратегическая цель всего региона как конкурентной единицы - обеспечение конкурентоспособности на длительный период. Взаимодействие отраслей (гостиниц, транспортных предприятий, торговли), их рынков, населения и окружающего мира оказывает влияние на конкурентоспособность региона. Рынки предъявляют высокие требования к продукции и тем самым стимулируют работу отраслей, и наоборот, конкурентоспособные отрасли заинтересованы в сохранении и увеличении количества требовательных клиентов на местах. Отрасли, получающие от туризма хорошую прибыль, формируют определенное позитивное мнение у местного населения. Население, позитивно относящееся к туризму в своей местности, - гарантия гостеприимства, и это облегчает реализацию инновационных туристских проектов. Взаимодействие окружающей среды и региона, особенно отношение населения к позитивным и негативным внешним эффектам или реакция на позитивные и негативные тенденции, также оказывает влияние на состояние конкурентоспособности.

При определении содержательной части туристского региона во главу угла следует поставить мотивацию туристов. В зависимости от этого различаются туристские места широкого и узкого профиля. Нахождение человека в туристском месте широкого профиля оказывается чаще всего случайным, так как причиной путешествия является не само это место. Туристскими местами широкого профиля являются образовательные центры, промышленные и административные комплексы, а также транспортные системы. В отличие от туристских мест широкого профиля посещение туристских мест узкого профиля является самоцелью. Сюда входят зоны с различными туристскими достопримечательностями, что, в конечном счете, и привлекает туристов в данный регион. Все вышеизложенное позволяет представить туристский регион как своего рода систему, набор связанных между собой элементов.

Как видно из рисунка, в данной системе туристского  региона все его составляющие тесно взаимосвязаны: внутренний блок тесно взаимодействует с различными сферами окружающего мира. Когда сфера деятельности туристского региона определена, немаловажное значение для менеджмента приобретает процедура распределения задач между поставщиками услуг в туристском регионе.

II. Туристские организации

Рассматривая такую  структуру, как туристская организация, нужно ответить на следующие вопросы: что представляет собой туристская организация и каково ее место в системе туризма? какие задачи она решает? какие существуют типы туристских организаций?

Туристские организации называются по-разному и выполняют различные функции менеджмента.

С одной стороны, туристскую организацию можно определить как особый вид организационной структуры управления, которая берет на себя функцию координатора в туристском регионе. Для менеджмента важно, чтобы различные функции, как отдельного предприятия, так и туристского региона координировались специальными организационными структурами.

С другой стороны, туристские организации представляются туристскими посредниками, т.е. туристские организации данного типа должны выполнять маркетинговые функции, носить кооперативный характер и иметь возможность организовать работу, как на государственном уровне, так и в частном порядке.

В любом случае туристские организации формируют туристскую политику, т.е. должны создать выгодные для туризма различные условия и стимулировать его развитие в подведомственном районе. Такими организационными структурами являются туристские организации в виде частно-хозяйственных (объединение) или государственных (управление) структур. Они осуществляют свою деятельность на трех уровнях: национальном (федеральном), областном и городском (коммунальном).

Особым видом тypиcтcкoй организации может быть рекламный центр, который осуществляет работу по привлечению в странy иностранных туристов (организует рекламные туры и другие рекламные кампании).

Туристские организации  охватывают государственные и частные структуры на региональном, национальном и международном, а также частично на местном уровне. Такие организации необходимы для планирования развития туризма в регионах и странах, координации сбыта туристского продукта.

На федеральном уровне находятся туристские организации федерального или правительственного ранга, оказывающие прямое или косвенное воздействие на туризм. Например, министерство путей сообщения одобряет изменение тарифов на железной дороге, или министерство юстиции и комитет таможенного контроля контролируют визовый режим перехода границы туристами. 

Кроме министерств, существуют специальные комитеты, которые делают независимые экспертные заключения, касающиеся определенных туристских проблем. Эти комитеты также относятся к туристским организациям федерального уровня. Например, правовой комитет Парламента России рассматривает вопрос о перенесении основных направлений правового обеспечения в туризме, разработанных в Брюсселе, в российское право.

Государственные организации регионального уровня разрабатывают собственные программы поддержки туризма в своем регионе. Такие программы способствуют развитию туристской инфраструктуры, ремесел, курортных учреждений и социального туризма. Кроме того, эти организации проводят маркетинг.

Особенность туристских организаций коммунального уровня состоит в том, что функционально весьма трудно выделить государственную и частную стороны их деятельности. Раньше формированием инфраструктуры, рекламой и обслуживанием гостей занимались управления по туризму. В последние годы выполнение этих задач взяли на себя почти повсеместно частноправовые организации - туристские управления, объединения, информационные центры, 000, ОАО и т.д. Членами туристских организаций коммунального уровня становятся в основном гостиничные и торговые предприятия, а также все лица и фирмы, заинтересованные в развитии туризма в своей местности.

Управления и объединения  решают те же задачи, которыми ранее  занимались управления по туризму: формирование туристской инфраструктуры; реклама; обслуживание гостей; посреднические услуги по расселению туристов.

Таким образом, государственные туристские организации - это политические учреждения, дислоцирующиеся на трех уровнях: национальном, областном и районном (местном). Частные туристские организации осуществляют свою деятельность также на трех уровнях, однако создаются и финансируются они негосударственными структурами (объединениями и союзами). Наибольший эффект в деятельности туристских организаций достигается тогда, когда государственные и частные предприятия объединяют свои интересы в рамках единого союза.

Следовательно, для различных территориальных уровней - областей, территориальных единиц, регионов, стран (групп стран), туристские организации необходимы. В зависимости от уровня (места, региона, страны) задачи менеджмента решаются по-разному. Традиционно различные уровни туристских организаций рассматриваются по иерархии: национальная организация располагается над региональной, а региональная, в свою очередь, - над местной. Задачи у всех типов организаций одинаковы, но разница в том, что они распространяются на разные по размерам территории и имеют неодинаковую значимость. Раньше исходили из того, что нижний уровень организации должен стремиться выполнять свои задачи по примеру верхнего уровня. Сейчас такое утверждение довольно относительно, ведь для оптимизации управления важно знать, что ожидают различные уровни организаций друг от друга: местные туристские организации - от организаций верхнего уровня (региональных и межрегиональных).

В функции местных  туристских организаций входят:

• организация информационного бюро для туристов;
• исследование рынка;
• ознакомление вышестоящего региона с проблемами туризма;
• формирование марки для вышестоящего региона;
• консультация по вопросам рынка; программа обучения и квалификации кадров;
• система бронирования мест в гостиницах;
• представительство интересов на вышестоящем уровне;
• общее участие в ярмарках;
• СМ И на верхнем уровне;
• формирование мнения;
• маркетинг в отдаленных регионах.

Анализ мелких и крупных туристских мест показал, что в крупных регионах более высокие требования предъявляются к проведению организациями верхнего уровня маркетинга, а такие функции, как планирование ведущего образа, формирование и координация предложения, даже не упоминаются. Такой факт кажется обоснованным, так как на эти функции ориентируются в своей деятельности местные организации, ведь они имеют для этого большие возможности. Особо выделяются функции сервисного обслуживания в отдаленных регионах.

   С точки зрения менеджмента региональной организации к вышестоящим и нижестоящим организациям предъявляются разные требования. Задачи местных и субрегиональных объединений зависят от величины и возможностей этих объединений. Их маркетинговая деятельность ориентируется на радиус досягаемости их марки. При осуществлении деятельности, связанной с рынком, а также при разработке самостоятельных акций на соответствующем рынке они присоединяются к совместной деятельности других структур. В обязательном порядке должна выполняться информационная и маркетинговая работа. От вышестоящей туристской организации требуется формирование имиджа большого региона, проведение маркетинга за границей (координация совместной деятельности), представительство местной организации на важнейших туристских рынках.

Относительно распределения  обязанностей и ответственности (что  очень важно для менеджмента  в туризме) между различными уровнями туристских организаций можно выделить следующие задания-функции для каждой из них:

1. функции предложения должны взять на себя организации более низкого уровня. Они имеют прямой контакт с отдельными исполнителями услуг и хорошо знают продукт. К низшему уровню относятся те организации, которые располагают всеми сооружениями и минимальным количеством аттракционов для размещения и развлечения гостей, а также необходимым для выполнения такой деятельности кадровым составом;
2. функции представительства интересов должны выполняться на каждом уровне государственной (политической) структуры организациями с одинаковым географическим радиусом деятельности. Такие организации имеют практически одинаковый вес относительно политических структур. В большинстве стран выполнение представительских функций берут на себя местные, областные и национальные туристские организации;
3. маркетинговые функции должны выполняться в каждом регионе в зависимости от его известности, имиджа и финансовых возможностей. Как правило, местная туристская организация должна пытаться повысить свою известность на национальном уровне; региональная организация на национальном уровне и на ближайших зарубежных рынках должна стремиться к формированию и сохранению марки. Национальная туристская организация должна представлять на рынках свою национальную марку, расширять и укреплять туристскую известность нации. Таким образом, каждый уровень выполняет маркетинговые функции на своем рынке;
4. функцию создания и сохранения ведущего образа должны выполнять организации каждого уровня. Национальная организация должна разрабатывать национальную стратегию развития туризма и профессионально следить за национальным ведущим образом в туризме, а местные туристские объединения выполняют эти задачи в своих регионах.