Стратегические решения, технология разработки стратегии управления (на примере компании ООО «Вимм-Билль-Данн»)

Министерство образования и  науки Российской Федерации

(Минобрнауки России)

 

ГОУ ВПО

«Государственный  университет управления»

 

Институт маркетинга

кафедра корпоративного управления

 

 

 

 КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по учебной дисциплине

На тему «Стратегические решения, технология разработки стратегии управления (на примере компании ООО «Вимм-Билль-Данн»)»

Выполнила студентка: Дмитриева И.Н.

Очной формы обучения

специальности «Маркетинг»                               

специализации «Маркетинг»

2 курса 2 группы

Руководитель курсового проекта Каталкина М.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2013

 

Содержание:

Введение

Глава 1. Теоретические основы принятия стратегических решений в организации.

1. Основы разработки стратегических решений
2. Характеристика стратегических решений
3. Подготовка и организация принятия стратегических решений

Глава 2. Аналитическая основа принятия стратегических решений в организации

2.1 Характеристика ООО «Вимм-Билль-Данн»

2.2 Исследование сильных и слабых  сторон организации

2.3 Построение «дерева целей»  организации

2.4 Анализ процесса принятия стратегических решений в ООО «Вимм-Билль-Данн»

Глава 3. Совершенствование процесса принятия стратегических решений в  компании

3.1 Поиск вариантов решения выявленных  недостатков в принятии стратегических  решений

3.2 Формирование предложений по совершенствованию процесса принятия стратегических решений

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Процесс принятия стратегических решений  в компании, бесспорно, одна из самых  актуальных проблем в менеджменте.

Для любой организации создание необходимых условий для непрерывного развития и эффективной деятельности на рынке – одна из ключевых проблем. В зависимости от условий внешней  и внутренней среды эта проблема решается разными компаниями по-разному, но в основе этого решения лежит работа по созданию конкурентных преимуществ перед другими фирмами-конкурентами. Именно это определяет важность и актуальность стратегического подхода в управлении. В свою очередь же стратегическое управление, как наука, которая определяет предпочтительные направления развития организации, цели, распределение ресурсов, непрерывно требует принятие управленческих решений на всех уровнях управления.

Предметом курсового проекта является механизм принятия стратегического  решения. Объектом исследования – ООО «Вимм-Билль-Данн».

Цель проекта – на основе теоретических  знаний о принятии стратегических решений  и анализа фактических данных о механизме принятия стратегических решений разработать рекомендации по совершенствованию деятельности компании.

Для достижения данной цели я использую  в этом курсовом проекте следующие  методы - анализ элементов внешней и внутренней среды фирмы, SWOT анализ, метод «построение дерева целей».

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы принятия стратегических решений в организации.

1. Основы разработки стратегических решений

Стратегические решения касаются будущего всей организации  и являются очень важными для обеспечения ее конкурентоспособности в будущей перспективе. Менеджеры разрабатывают стратегии, чтобы определить, в каком направлении будет развиваться компания, и принимать обоснованные решения при выборе способа действия. Без стратегии у менеджера нет продуманного плана действий, нет единой программы для достижения желаемых результатов.

Прежде чем говорить об основах разработки стратегических решений нужно сказать, что «стратегия - определение долгосрочных целей и задач предприятия, а также принятие курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей»¹.

В условиях жестокой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации на рынке предприятия должны не только концентрировать внимание на внутренней среде организации, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им адаптироваться и следить за изменениями, происходящими в ее окружении. Периодически в любой организации возникает необходимость в принятии стратегических решений, которые в какой-либо степени будут корректировать сложившуюся стратегию, гармонизируя и приобщая текущие и стратегические интересы. Процессы принятия управленческих решений занимают центральное, иерархически главное место в структуре управленческой деятельности, так как именно они в наибольшей мере определяют и содержание этой деятельности. 
Необходимость принятия решения возникает на всех этапах стратегического управления и объединяет всех участников управленческой деятельности. Существуют основные требования, выдвигаемые к стратегическим решениям.² К основным требованиям относятся: своевременность и обоснованность решений, директивность и адресность, непротиворечивость и правомочность. Несвоевременно принятое решение является либо запоздалым, либо преждевременным решением.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Характеристика стратегических решений

Рассмотрим основные характеристики стратегических решений. Можно выделить девять таких характеристик.³ 
1. Стратегические решения отражают точку зрения руководства, на что должна быть похожа организация и чем она должна заниматься.

2. Стратегические решения  призваны оказать содействие  организации в обеспечении взаимодействия с внешней средой. Организация постоянно подстраивается под изменяющуюся обстановку.

3. Стратегические решения  принимают во внимание собственные  ресурсы организации и содействуют  обеспечению точных соответствий  между деловой активностью и имеющимися ресурсами.

4. Стратегические решения  включают представление о большом  изменении в системе работы  организации.

5. Стратегические решения  чрезвычайно сложны и включают  различные степени неопределенности. Они подразумевают, что организация  должна делать допущения о предстоящих событиях на основе не очень надежной информации.

6. Стратегические решения  требуют всестороннего подхода  к управлению организацией.

7. Стратегические решения  имеют дальний прицел. Они подразумевают  длительные перспективы и имеют долгосрочное значение.

8. Стратегические решения  имеют причастность к оценкам  и ожиданиям ключевых участников  компании внутри организации  (акционеров, директоров и др.). Многие  авторы убеждают, что стратегия  организации является отражением  отношений и мнений влиятельных внутренних участников компании.

9. Стратегические решения  серьезно воздействуют на ресурсы  и оперативную деятельность. Они  оказывают влияние на ресурсную  базу организации и вызывают  волны организационных решений  более низкого уровня.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Подготовка и организация принятия стратегических решений.

В процессе подготовки и  организации принятия стратегических решений можно выделить взаимосвязанные управленческие процессы, которые логически следуют один из другого.

1. Анализ среды. Анализ среды обычно считается первичной операцией стратегического управления и предполагает изучение двух ее составляющих: изучение внешней и внутренних сред организации.  
Анализ внешней среды направлен на то, чтобы выяснить, на что может рассчитывать фирма, если она успешно поведет работу, а также какие осложнения могут ее ждать, если она не сумеет вовремя и адекватно отреагировать на внезапные изменения в ее окружении. 
2. Определение миссии, видения и целей организации. Миссия в концентрированной форме выражает смысл существования фирмы, ее предназначение. Миссия придает организации оригинальность, наполняет работу людей особым смыслом. С помощью миссии выбирается направление движения фирмы. Миссия — это краткое и четкое формулирование целей и приоритетов фирмы, компании.

3. Завершается эта часть стратегического управления процессом установления стратегических целей. Стратегические цели формируются на основе миссии, предпочтений (философии) руководства, позиций, занимаемых на рынке. Они задают направление развития фирмы и отражают желаемое состояние, которого необходимо достичь в ходе использования потенциала организации. Цель должна формулироваться предельно четко, однозначно и не оставлять возможностей для разночтений. Установление сроков, подробная конкретизация и количественное выражение целей обеспечивают руководящим менеджерам возможность контролировать достижение поставленных фирмой целей.  
4. Выбор стратегии. После того как определены миссия, видение и цели, наступает этап анализа и выбора стратегии. На этом этапе принимается решение по поводу того, как, какими средствами фирма будет добиваться достижения целей. Процесс выработки стратегии по праву считается сердцевиной стратегического управления. Определение стратегии — это отнюдь не составление плана действий. Определение стратегии — это принятие решения по поводу того, что делать с отдельным бизнесом или продуктами, как и в каком направлении развиваться организации, какое место занимать на рынке и т.п. 
5. Выполнение стратегии. Особенность процесса выполнения стратегии состоит в том, что он не является процессом ее реализации, а лишь создает базу для реализации стратегии и достижения фирмой поставленных целей. Очень часто наблюдаются случаи, когда фирмы оказываются не в состоянии осуществить выбранную стратегию. Это происходит из-за того, что неверно был проведен анализ и сделаны неверные выводы либо произошли непредвиденные изменения во внешней среде. Однако часто стратегия не осуществляется и потому, что управление не может должным образом привлечь имеющийся у фирмы потенциал для реализации стратегии. В особенности это относится к использованию человеческого потенциала. 
6. Оценка стратегии и контроль над ее реализацией. Оценка и контроль над выполнением стратегии являются логически завершающим процессом, осуществляемым в стратегическом управлении. Он обеспечивает устойчивую обратную связь между процессом достижения целей и собственно целями, стоящими перед организацией. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Аналитическая основа принятия стратегических решений в организации

2.1 Характеристика ООО «Вимм-Билль-Данн»

Компания «Вимм-Билль-Данн»  — лидер рынка молочных продуктов  и детского питания в России и  один из ведущих игроков рынка  безалкогольных напитков в России и  странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии.

 Компания была создана  в 1992 году. Осенью этого года шестеро предпринимателей арендовали линию по расфасовке напитков на Лианозовском молочном комбинате в Москве и начали производство относительно нового для России того года продукта - сока, разлитого в картонные пакеты. 25 ноября 1992 г. комбинат выпустил первый пакет сокосодержащего прохладительного напитка Wimm Bill Dann с забавным зверьком на упаковке. Некоторое время спустя молодая компания начала выпуск серии из семи натуральных фруктовых соков, которая получила название J-7 (сок по-английски "Juice"). С этого момента и начинается история компании "Вимм-Билль-Данн", которая стала  крупнейшей продовольственной корпорацией в России. «Вимм-Билль-Данн» стал первым отечественным производителем соков в пакетах. С 1998 года «Вимм-Билль-Данн» начал активно приобретать молочные предприятия в регионах России и странах СНГ, создавая единую производственную сеть. В 1999 году Компания начала экспортировать свою продукцию на западноевропейский рынок: первым стал морс  «Чудо-Ягода»,  который был выбран как самый новый и потенциально интересный продукт для иностранных потребителей. 

Компания производит следующие  наиболее узнаваемые бренды: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imunele и «Ламбер». Компании принадлежит самый известный российский соковый бренд — J7. Не менее популярны марки «Любимый сад», «Чудо-ягода»,  «Агуша». В настоящее время ВБД производит более 100 наименований напитков, более 900 видов молочной продукции и более 50 видов детского питания. Все производимые компанией продукты можно условно разделить на 4 категории – традиционные продукты, йогурты и молочные десерты, обогащенные продукты и сыры. Традиционные продукты – стерилизованное и пастеризованное молоко, масло и сливки, а также традиционные кисломолочные продукты: кефир, творог, сметана. К йогуртам и молочным продуктам относятся традиционные и питьевые виды йогурта,  муссы, ароматизированные молоко и кефир, пудинги, фруктовый творог и трюфели; обогащенные продукты –  молоко,  кефир,  ряженка,  йогурты,  обогащенные витаминами, минералами,  биокультурами,  злаками и рекомендованные Институтом Питания Российской Академии Медицинских Наук; сыры – твердые и плавленые сыры.⁴

Сегодня одно из главных конкурентных преимуществ компании состоит в  том, что «Вимм-Билль-Данн» является не региональным и не московским, а  общенациональным российским производителем. Стратегия «Вимм-Билль-Данн» –  производить молочные продукты в том регионе, где они потребляются. Недорогое молоко, которое перерабатывается на месте, хорошие экологические условия помогают компании поставлять на       российский рынок лучшие молочные продукты по приемлемым ценам. С 2002 года компания приобретает успешные профильные предприятия в регионах России и странах СНГ, делая значительные инвестиции в их модернизацию. В конце 2005 года Царицынский молочный комбинат получил разрешение на продажу молочной продукции в странах-членах ЕС. Аналогичное разрешение было получено Лианозовским молочным комбинатом годом ранее. В настоящий момент география экспорта включает в себя страны ближнего и дальнего зарубежья: Австралию,  Азербайджан,  Армению,  Беларусь,  Германию,  Грузию,  Израиль,  Канаду,  Латвию,  Литву, Молдову, США, Туркменистан, Францию, Эстонию. ⁵